文/罗晓梦

罗晓梦/PinkLaw

服饰买手&独立珠宝设计师，跨界能手。熟悉品牌&产品打造，并擅长各类项目对接与资源整合，涵盖服饰、珠宝、艺术品等多个领域;信奉“不关乎难度，只在乎态度”，在艺术创作与时尚上有其独到的眼光和见解。

中国国际航天航空博览会吉祥物设计者，其珠宝作品曾多次在国内外设计比赛中获奖，参与过多个国内外知名展览，如比利时HRDAwards的入选作品《Break打破》，TTF生肖大赛获奖作品《太极蛇》、《马语者》等等，都熟为人知。

当下中国珠宝行业的发展，处于一种资本完成一定积累，从制造到创造、从无到有的萌芽状态。在我个人看来，中国珠宝品牌发展可以分为四个阶段:第一个阶段，主要以生产、代工为主，企业作为供应商的角色;第二个阶段，业务批发与零售结合，出现品牌意识，但产品更多处于模仿大牌阶段，无法很好地确立自己的品牌风格;第三个阶段，大众已对该品牌相当熟悉，产品也已经有了品牌DNA印记，拥有较成熟的产品和销售体系;第四个阶段，在这三个阶段基础上，品牌能够很好地与我们国家、民族的传承文化相结合，能够被大众与国际接受。而目前中国珠宝品牌，更多地还处于第二阶段，或者第二阶段至第三阶段之间。许多珠宝品牌有意识地想逃离工厂制造模式，却始终沿用老一套的做法，没有胆量和魄力，打破固有思维模式。而每个企业之间都在比拼规模，他们没有真正挖掘到适合自己品牌的文化、产品、营销体系。

在这个全民创造化的时代，即使是综艺节目也推出了让受众做主的《创造101》，而我们珠宝业，也需要这样的创意和与众不同。面对窘迫的当下，企业该如何从制造跨越到创造?

罗晓梦作品

珠宝产品本身的打造

产品是一个品牌文化DNA最为基础的表达方式。一个品牌打造得成功与否，很大部分是由产品决定的。而珠宝的设计无疑是珠宝产品的灵魂，但是当今中国珠宝行业有一个众所周知的现象——对设计的不尊重。

虽然大部分企业已经逐渐意识到产品创新的重要性，却始终还处于认知阶段，并没有付诸真正的实际行动，真正的产品原创寥寥无几。同质化产品，缺乏创新的品类泛滥，是他们没有意识到吗?也许不是，拿来主义比自主开发容易得多，他们只注重眼前利益;更甚者，他们会责怪是设计师不如国外大牌设计师有能力。

真实情况又如何呢?同等水平下，外国的设计师动辄一张设计稿几万至几十万元人民币，而国内的设计却普遍价格较低，设计师本身价值得不到相应的尊重。在这样的情况下，怎能奢望中国珠宝市场出现优质的产品呢。

与比尔盖茨、雷军、乔布斯等人一起合作过的著名工业设计师PhilippeStarck，在某次接受中国媒体采访时提起:“中国作为已经越来越强大的国家，担负的责任也越来越重大，中国企业有很多的角色还属于代加工，但其实应当从你们本身的根基中去汲取营养，重新定位你们自己。西方世界正在等待着你们为这个世界带来全新的不同。企业需要开始有支付非物质性(指知识产权)的意识。换言之，企业习惯了购买机器，如果对你们说买一套机器要一百万元，你们会觉得这个很正常。但是如果有一个设计师跑过来说要支付一百万元，当下的中国企业的一个常见的态度是‘不’。”PhilippeStarck里面提出的这个“非物质性的价值”恰恰戳到了目前中国现阶段珠宝设计的尴尬。笔者本身也有做珠宝高端设计定制，当跟别人谈到设计师这个身份时，并不是众人眼里的光鲜，

更多感受到的是处于珠宝食物链的末端。企业不仅是对设计师不尊重，更多的是对产品创新的不肯付出。设计师精心创造出的产品，被企业忽略掉设计费和设计带来的创造价值。企业或者消费者往往看到的只是最后的“物质”表现，而看不见“物质”背后是“知识”、“创新”、“思想”的碰撞。真正能够撞击人心的优质产品和品牌，一定是那些“非物质性的意识”所创造的。中国企业老板在抱怨没有原创作品、设计师没有好的想法，埋怨没有优质作品时，实际上是他们自己不愿意自我反思这个问题的本质，愿意去尊重设计师，愿意为“创意”买单。

在当今中国，有两种设计师能够真正发挥自己的创意和价值，一种是有充足资金和人脉的个人品牌的设计师;一种是在珠宝行业有多年时间、客户积累，并不断向圈外挖掘高端优质客户的设计师。以上两种多数是脱离企业进行的独立设计师。但大多数中国设计师，还多处于挣扎阶段，温饱都成问题，而中国设计师一旦进入企业，往往无法真正发挥自身的价值，他们往往只是一个不停画图的美工，企业注重的往往是“量”，而不是“质”。

不仅设计师重要，产品意识也非常重要。笔者在设计珠宝产品时，最大的感受是文化与情感等产品意识，作为产品的软性意识表达，是吸引消费者的核心。“90后”、“00后”，已经不是过去十年那批只会盲目接受流行的受众了，他们乐于为自己作选择，欣赏自己喜欢的文化、情感乃至品牌。

企业进行产品开发时，通常迫于眼前利益，或者资金受限，直接忽略了产品的软性意识，要么选择模仿要么直接仿制。这其实就是本土品牌对自己没有自信，他们对国际大牌有些迷信，看到国外珠宝品牌的销量高，便会下意识地去跟风、模仿。他们并不相信认真挖掘自己的文化与故事，也会销售火爆。而事实上，当一件产品带有明显文化痕迹、有情感附加，它的销售也有可能非常好，它们并不需要通过打折等等行为进行销售，就可以创造非常好的销量。

例如大家熟知的“故宫文创产品”，其延伸产品，它们有的加上了点现代年轻人喜欢的小傲娇，例如“朕知道了”纸胶带、翠玉白菜伞、朝珠耳机、再到VR版的《清宫美人图》，这些“萌萌哒”的创意设计把整个故宫的概念给带出来，其中也包括了珠宝类的产品，从玲珑福韵项链，到以碧螺亭为创意的清风徐来系列首饰，都让人眼前一亮。而这些文化产品，每年的销售额超过10亿元。再如近期历尽艰难，终于在法国巴黎高级珠宝聚集地旺多姆广场开了首家旗舰店的TTF高级珠宝世家，出现在国际舞台上的作品，无论是以中国玉兰花到巴黎塞纳河为主题的项链，还是以宋徽宗赵佶笔下芙蓉锦鸡为题材的胸针，都很好地以中国文与西方的珠宝艺术作了一个相当极致的结合，传递出与众不同、有独特观念的品牌意识。由内到外，从意到形，中国珠宝企业可能更多要从西方品牌学习，学着做一个旁观者，赋予更多的DNA和新元素，并且，敢于突破。只有不断赋予更多独特的创意与创新结合，才能产生真正称得上有灵魂、影响得了受众的产品。

营销模式的转变

现阶段，中国珠宝行业的营销方式还处于“价格战”、“加盟战”的方式，这样的营销方式本没有变化，反而还缩短了企业的利润。但相比国外的一些品牌，他们的营销模式则更为成熟。

通过国外社交网络了解，有消费者购买了价格9000美元毛线球团给宠物猫玩耍，其背后，可以折射出“90后”、“00后”，并不在意价格，而是在意产品带给他们的快感体验。当下的年轻人不但是消费的主力军，更是引领时尚的新生力量。他们充满了活力和想象力，不断追求新鲜事物，向往积极、阳光和健康的新国际化生活方式。想要吸引这类人群，不单要敢于创新，了解他们的喜好，更要贴近大众话题，适当跨界，才能更大限度地让大众认识、深入了解这个品牌。这样营销方式并不局限于珠宝领域，也可以是跨领域。

去年，最有趣的莫过于珠宝奢侈品牌Tiffany，在纽约第五大道的旗舰店之上开设了他们全球首家咖啡店TheBlueBoxCafe。店内除了拥有被Tiffany蓝包围的桌子、墙壁、甜品，还有超梦幻的小型微缩TiffanyWindow，甚至还有奥黛丽·赫本同款早餐，珠宝造型的精致甜品。蓝色沙发、骨瓷碟、餐具、家居，还有银质的毛线球团、扣针、文具等富有趣味的物品。Tiffany通过颠覆近百年的优雅形象，带给新一代消费者全新不同的变革般的体验，在“BelieveinDreams绽放梦想”Tiffany2018全新品牌宣传片中，也如此展现:启用小仙女艾丽·范宁，从奥黛丽·赫本年代的音乐转到了现代的电音，从黑白转到了Tiffany蓝，这个不小的动作意味着即使经典如Tiffany，也需要有敢于革命的心。艾丽·范宁不仅仅展示自己，更代表了每一个正在追逐理想、敢于绽放个性的新一代女孩。

再回到国内，也出现了敢于突破的品牌，例如近期的IDO。大家很难想象一个珠宝品牌大肆营销的不只是珠宝产品，而是香水。这次IDO携手选秀节目里刚出道的热门话题组合NINEPERCENT，于“5.20”这个特别节日推出“香榭之吻”系列香水，香水结合品牌的定位、产品属性，邀请意大利后现代主义设计之父亚历山大德罗·门迪尼特意设计了钻戒形状的香水瓶包装，它不仅给年轻消费者一种全新的体验，还巧妙地通过包装植入深化了大众对于IDO品牌的形象记忆，成功的将品牌内涵与年轻市场的消费者产生了共鸣，增强了爱情与香水的联系。看似卖的是香水，实际上不仅在加深消费印象，更是IDo品牌骨子里的婚恋基因。

罗晓梦作品

未来企业需要注重不同的场景体验与产品结合，可以利用更多软性服务植入，再加入品牌价值的延伸，利用本土文化丰富自身品牌价值。例如我们熟知的CHANEL，作为一个国际品牌，他们这次并没有与大牌明星结合，而是选择了热门综艺《创造101》里面的成员参与了品牌快闪店的宣传，在活动现场引起巨大轰动，而这个宣传方式并不是发生在零售店内，而是出现在一个快闪店里。同时也利用AI、VR、AR等高科技技术，让客户体验到与众不同的营销。

当今这个多元化的时代，无论是产品，还是营销的打造，都需要深层次的创意，敢于与大众熟知的潮流并行，才能更好地吸引消费者，完成品牌、产品的消费升级。中国珠宝业并不缺少资金、人才，缺乏的是对创意的肯定与大胆执行，缺乏的是面对新旧消费主力的替换，抢占下一代消费者的心志。只有这样才能实现从制造到创造，形成多元化的销售模式，实现产业的转型升级。