文/  陈汉义 

陈汉义：

中国珠宝玉石首饰行业协会                   理   事

东方瑞璐品牌创新平台                          创始人

深圳东方瑞璐珠宝首饰有限公司            董事长

《中国黄金珠宝》杂志圆桌对话栏目     撰稿人

《小棉袄的陪伴》原创IP文化品牌         创始人

当前市场的变化既有周期性的客观规律，也与中国社会经济结构调整转型有着密切的关系，宏观要素问题的叠加，供给侧改革的艰难，市场竞争逻辑的颠覆，人力资源的缺乏，使传统的黄金珠宝企业，感受到了生存与发展的巨大压力。

从2017年开始，一二线城市的黄金珠宝市场就开始进入减量发展的衰退周期；2019年，市场衰退的趋势进一步下探至三四线城市市场；进入2020年，全行业衰退已成定局，无论是企业的经营数据，还是市场的实际反响，以及消费者的消费表现，都在给出非常明确的信号，黄金珠宝市场正在进行有史以来最大深度的调整。这一调整何时可以结束？目前还没有人能给出具有建设性的意见。

过去三十年，我们以满足需求为目标，有巨大的存量市场可以开发，一批胆、反应快，勤奋敬业的能人抓住了机会，跑马圈地，拼规模，比价格，成就了把握住这一时间窗口的企业，也成就了中国黄金珠宝行业三十年的繁荣。

而当下，我们正在面对的各种问题，过去的三十年都未曾经历过，用过去的经验来指导今天的转型升级显然是不可能的。过去的经验好比开上坡车，只要把住方向盘，加大油门冲刺就行了；而解决今天的问题就像是开下坡车，收油门、踩刹车、不断调整方向盘，还要眼观六路，耳听八方。开惯上坡车的企业家，走下坡路会很不适应，过去三十年形成的思维惯性和行为方式，一下子要彻底改变，也不现实。社会经济的调整转换了市场的逻辑，市场逻辑的变化意味着赚钱的逻辑发生了变化，这是黄金珠宝行业的大多数企业家们，近两年来集体陷入焦虑的根本原因。

上天给我们关上一扇门，也一定会打开一扇窗，市场还在那里，消费者依然需要黄金珠宝，今天的市场深度调整，是为明天的下一轮增长去伪存真，积蓄力量。如果想把企业发扬和传承下去，当下最应该做的是积极适应新的宏观经济环境，做好规模上的加减法，拥抱创新，调整定位，把握新机遇，让年轻人接班，构建核心竞争力，打通未来三十年企业的生存与发展之路。

而如果你是个赚快钱的生意人，就劝您把现有的资产打包卖掉，变现止损，退出市场，因为当下和未来的中国黄金珠宝市场已经没有了投机的机会，要么是大品牌，要么需要用有价值的创新和技术赢得市场的尊重，市场参与者的竞争都需要真功夫。

越是在市场深度调整的时候，对大品牌越有利。大品牌只要自己不犯致命性的错误，强者愈强的市场规律，会在这个时期把大品牌向上推。而众多中小企业就没有这么幸运了，只要建立不出核心竞争力，在市场大洗牌的时候，多数都会被淘汰出局。那么，如何培育黄金珠宝中小企业的新时代核心竞争力？

中小企业的发展定位必须是“小而精”，这是永恒不变的真理，因为体量小，与大公司去拼资源和资本，拼市场占有率和规模，显然都是错误的。过去的十几年，黄金珠宝行业一批发展不错的中小企业，都在制定和推动全国发展战略，或进行多元化投资。这种跨界投资和摊大饼的策略，从经济进入新常态之后，让大家吃尽了苦头。企业用金钱和时间成本买到了一个个惨痛的教训。

做企业就是要明确定位，量力而行，有十分的资源做八分的事，而不要去挑战二十分。我们一直都在羡慕以色列和德国的中小企业太厉害了，实际上他们就是“小而精”的最好范例。

只有在“小而精”的定位上推动企业的发展，才能够在一个细分市场做到第一，用一米宽的内容，挖掘一百米深的价值。看似很窄，当你成为第一的时候，收益也是非常可观的。实现“小而精”从技术上并不难，首先要检视企业有哪些人才和优势，再对市场进行细分，找到企业在市场上的最大机会点，锁定后在这个定位上持续发力，坚持不懈，要敢于投入，在推动中初始定位可以微调，但大原则和目标不能变。

黄金珠宝产业近几年发展迅速的中小企业，大都是“小而精”的创新型企业，在上游，一些工艺师和设计师设立的以技术创新和文化创意为竞争力的小型制造厂，正在逐步蚕食大制造商的市场份额；一些优秀的设计师利用互联网平台的优势，把私人定制商业模式与设计师个性魅力进行了很好的融合，设计师品牌被推动得有声有色；我认识一个小型的黄金制造商，她把市场细分做到了极致，专门为新疆市场设计制造黄金首饰，收益非常稳定；还有一个零售商，在一个有1000万人的地级市市场，市场占有率超过所有全国强势大品牌，企业的公众号粉丝量达到80万。这些企业都是“小而精”定位的优秀典范。

任何一个市场，消费者的需求基本可以分为大众化消费和个性化消费，大公司和大品牌由于店铺众多，标准化管理是核心策略，高度的标准化管理使产品和服务就会趋向大众化，很难满足不同地区有个性化需求的消费者。这部分市场刚好是中小企业最容易入手的，可以通过产品聚焦、模式创新、市场细分和个性化服务来达到目标。

从近两三年的发展趋势上看，中国黄金珠宝市场的个性化需求在高速增长，尤其在一二线市场更为明显，为中小企业打造唯一性的原创力量提供了良好的市场环境。

把原创变成唯一性的市场优势，是一个重要的企业战略，在过去，大家都不愿意创新，认为行业仿制成风，创新的代价很高，很不划算。在当时快速增长的市场环境下，是没有问题的，而现在，未来只有一条路，就把原创变成重要的核心竞争力。

很多黄金珠宝企业的负责人在计算资产的时候，一直没有把企业的知识产权和无形资产看作为可以变现的资产，这是非常错误的认识，有商标权、著作权、专利权三权保护的知识产权，一旦在市场上形成唯一性竞争优势，它是你最重要的资产之一。

原创的方向很多，可以是技术维度，也可以是设计创意，还可以是文化创新和服务创新，每个企业根据自身的条件做出规划和选择。原创项目既可以自主开发，也可以通过购买和确认股权的方式进行。总之，这一步一定要尽早达成，你的企业才能够在竞争激烈的市场上获得生存和发展的机会。

差异化的反义词就是同质化，在过去几年，黄金珠宝产业也一直在提去同质化，实际就是如何使企业能够实现差异化经营。但是具体到落实和执行上，还是雷声大雨点小。出现这个问题的主要原因是对差异化经营存在理解上的误区，多数人认为差异化指的是产品的差异化，只要工艺新、款式新、材料新，就是与竞争对手有了差异化。

事实上，产品差异化只是差异化经营的一个内容，市场定位的差异化、商业模式的差异化、营销定位的差异化、服务的差异化，与产品的差异化共同组成了经营的差异化，只有这五个方面都做到了，企业的差异化经营才会真正会落地生根，开花结果。

中国黄金珠宝产业真正进入差异化经营的时代正是当下。差异化需要团队的再造，需要供应链的革新，需要商业模式上的领先，更需要营销和传播上的与时俱进，有很多企业确实存在心有余而力不足的现象，领导者意识到了，也做了选择和投入，但是整个团队的转换大大地拖了后腿。差异化经营在定位和选择上有一定地风险，这也是一些企业徘徊不前的原因之一。

首先对于市场差异化，企业一定要放弃通吃的野心，仔细研究细分市场，从细分市场中找到目标客户，然后集中精力、全力以赴满足这部分客户的需求，同时也积极开发客户的新需求。

有了目标客户，再研究产品定位的差异化，推动产品的差异化有很多因素，用的比较多的是款式与设计的差异化，或工艺材质的差异化，而效果最好的文化创意差异化用的却很少，这与产业的人才团队建设有关，黄金珠宝产业严重缺乏创意策划人才。

商业模式的差异化也很重要，如果定位于高端客户，商业模式选择个性定制就会有1+1＞2的效应；如果定位于年轻人的轻奢产品市场，商业模式就要优先选择线上渠道的分销。做不同客层的生意，选择有强关联性的商业模式最容易获得市场开发上的成功。

而营销定位的差异化则是说服顾客的关键所在。一个好的营销定位，赋予品牌和产品鲜活的灵魂，会触及到顾客的心智，能够最大程度地推动产品的快速销售。营销定位往往一句话就能讲明白，就是这句话却需要专业的营销高手来操刀，可谓一字千金。

服务的差异化是差异化的最高境界，也是最有杀伤力的差异化策略，服务是许多优秀零售企业制胜的法宝。河南省许昌市有一个胖东来购物中心，创始人是于东来，我们有过一面之交，胖东来购物中心是中国零售业服务制胜的典范，在胖东来团队的心里，顾客就是自己的父母和兄弟姐妹，而在顾客心目中胖东来是最贴心最值得信赖的购物中心，有胖东来的地方，其他零售企业很难生存。

用标准礼仪迎宾送宾，倒一杯茶，送两个糖果，顾客生日寄个礼物，时常通个电话做个交流，帮助清洗或调换产品，凡是培训公司能标准化推广的服务项目，或者其他零售店都能做到的，就不是差异化服务的选项，所谓服务的差异化，就是竞争对手没有，而你有的服务策略，而且这个策略是建立在能够触动顾客心灵的基本条件上，表面看似是服务项目，实质上是高效的营销技巧。

促销是多数零售品牌的销售手段，走的是价值营销的路径，让顾客感觉到买到了便宜；而营销使用文化认同感或情感讲故事，则是让顾客感觉买到了非常需要的商品。一字之差，结果完全不同，大公司和大品牌的核心竞争力之一就是善于搞营销推广，少做以价格战为前提的产品促销，因此收益会更高。

潮宏基品牌2019年推出的“以糖换糖”的营销活动，就产生了非常好的市场反响。而中小企业本身缺乏营销策划和执行的人才，更习惯于简单直接搞促销，各种翡翠节、钻石节、克拉钻巡展就是典型的以冲击销售额为目的的促销活动让消费者习以为常。

元旦之后，黄金行业出现一个“老鼠爱大米”的产品IP，出货和销售都非常火爆，然而大多数零售商在终端都用错了这个产品，0.12克的素金大米，不适合用于促销产品，更适合用于做营销推广的赠品。这个IP产品优点和缺点是对等的，优点是IP故事好，易被认同和传播，会快速获得顾客的喜爱；缺点是平均单价太低，一旦做为促销品热卖，会严重拉低春节旺季店铺的客单价，对盈利能力产生负面影响，零售店的客单价本来已经很低，我们的任务不是继续拉低客单价，而是应该想方设法有效提升客单价，这才是营销之道。

营销着重培养品牌或产品的知名度和美誉度，能够提高产品或品牌溢价，讲对故事，为顾客建立需求，带给企业的是可持续发展的盈利能力，最终会形成企业的核心竞争力。这里强调营销，并不是在否定促销，营销和促销都有其存在的合理性和必要性，要融合搭配好，总体来讲，要以营销为主导，促销打配合，才能够获得价值的最大化。

营销的核心有两个内容，一个是产品的内容，另一个是营销创意，只有内容上实现了差异化的创新，才能够为营销准备好弹药，营销做起来了，流量也就回来了。

产品内容是指产品是否具有唯一性和原创，是否能够讲出动人的故事，而不是材料和品质，在营销中，材料和品质是产品的基本功，真正对市场有穿透力，能够与顾客快速建立起需求的是文化信仰和情感。就像当下流行的服装品牌“中国李宁”一样，之前的白色运动帽衫，造成库存积压，转向“国潮”创新设计之后，帽衫上出现了红底白字的“中国李宁”宋体大字，结果卖到所有的店铺都断货，价格比之前还贵。“90后”“00后”觉得买的不仅是一件运动服，更是情怀。为什么2019年能成为中国黄金珠宝首饰行业的国潮年和IP产品年？就是市场对内容的创新有极度的渴望，内容不改，产业看不到未来。

当下，黄金珠宝零售商解决流量的方法很多，除了促销转营销之外，线上自媒体推广和商城的运营，也是开发流量的重要路径，很多公司都已经在操作，投入到位，建立起团队的公司，线上引流效果确实还不错。