中国黄金珠宝
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    让奢侈品在中国变得更易负担

    2016-06-17
    文：   艾维·克拉维兹
    译：   蒋子清

    现在，钻石经销商仍然视中国为钻石行业发展的主要助推力，很多钻石经销商都将发展重心置于中国市场。同时，中国政府为鼓励奢侈品行业的发展也是政策不断。但随着中国经济逐渐转变为消费驱动型发展模式，奢侈品，比如珠宝类商品，在中国的价格被认为过于昂贵，这迫使消费者转战海外开启扫货模式。

    当下，奢侈品行业在中国的发展正面临新机遇，因为中国珠宝需求预计将在以下这三个平台上出现大幅增长：国内销售平台、电子商务平台和旅游消费平台。不过，电子商务平台和旅游消费平台似乎正是努力推进国内消费的中国政府的最大压力源。据相关报告可知，中国政府希望把中国经济从基础设施投资和出口驱动型转变为以消费者为中心的消费导向型。

    上半年，为打击躲避关税的“灰色”奢侈品市场，中国政府已正式采取行动——提高珠宝和腕表的进口关税。据《中华人民共和国进境物品进口税率表》显示，高档手表进口关税从原先的30%提高到了60%，珠宝首饰进口关税也从10%升至15%。该税收政策已于4月8日起正式实施。这次针对进口关税的调整让代购、海淘派备受打击。中国政府旨在利用调整进口关税等政策手段限制境外购物，来促进中国本土消费增长，最终使中国在未来成为全球购买奢侈品最便宜的地方。

    据麦肯锡咨询公司（McKinsey）估算报告称，中国到目前为止仍然拥有世界上最庞大的线上零售市场，2015年中国线上销售额高达6300亿美元。但中国境内在线网站对拉动国内消费仅仅起到了微乎其微的作用。

    实际上，中国政府推行的各种政策举措最终想要达到的目的都是让海外购买变得更加昂贵。这似乎能有效地解决国内消费流失的问题，因为同样一件商品在中国购买比在国外购买贵，中国消费者才会总是首先想到去海外购买奢侈品。如果国内购买更便宜，谁又会千里迢迢跑到国外购买呢？

    麦肯锡公司的丹尼尔·兹普瑟（Daniel Zipser）在日前的报告中指出，对于奢侈品行业来说，针对中国消费者的商品定价确实是一个挑战。因为同样一件商品在中国国内和国外的售价存在一个非常重要的差价。

    他表示：“基于差价的存在有一个巨大的套利机会，这就是为什么那么多中国消费者更倾向于跑到国外旅游的时候购买大量商品带回国，或者选择跨境电子商务平台去购买价格较高的商品。”

    在中国国内市场销售的商品可能会更加昂贵，这主要是因为进口商品有较高的关税。

    我认为，降低以上这些税率，将会有助于缩小同类产品在中国和国外市场的价格差距，同时也可以鼓励国内消费。就目前而言，中国消费者并没有停止寻找价格更便宜的同类产品。可替代的产品如果价格更低，他们一定会考虑购买。

    货币汇率的变化会改变他们的购买行为，这也是为什么消费者会不断改变消费国家。

    去年中国政府降低人民币对外汇率，这主要是为了促进出口贸易，但同时也导致中国游客在海外购物的花费更高。这也严重影响了奢侈品零售商的业绩，某咨询公司公布的零售商最新一季的报告数据实在不能令人满意。

    “我们发现，第四季度中国游客在美洲地区的消费额出现明显下降，实际上，中国游客在其他大多数地区的消费额都在下降。”蒂芙尼首席执行官马克·亚伦（Mark Aaron）在其去年第四季度业绩报告电话会议上说。

    蒂芙尼，还有其他奢侈品牌，都已经注意到中国旅游者消费行为的变化趋势。据路易威登集团（LVMH）公布的季度数据，今年第一季度，路易威登在美国、欧洲，特别是中国香港、台湾地区的旅游消费收入明显下降，但其在日本和韩国的旅游消费收入出现上涨，因为这两地的外汇汇率更利于中国游客去购买。消费者不在旅游当地购买是因为人民币兑美元贬值，消费者开始转向那些可以绕过强势美元影响的地区市场去购买。

    对于中国旅游者来说，选择旅游目的地所考虑的关键点一定包括在此地是不是适合购物。据麦肯锡公司数据，每年中国有超过1亿名旅游者选择海外旅游，其中有大约三分之一的游客完全是奔着购物去的，哪里有“购物天堂”就去哪里。

    毫无疑问，这对于中国当地市场来说是一项极为严峻的挑战。周大福在其业绩报告中称，“公司的假日消费额随着人们更多地选择出境旅游而大量流出”。消费者境外假日消费增加对中国内地的假日销售产生了极大的影响，特别是在中国的新年季（1月到3月）。另外，中国经济放缓也使消费者对奢侈品需求减弱，这也对公司整体销售产生了影响，周大福表示。

    现在，中国当地连锁珠宝商像是周大福、六福已经不再积极拓展内地市场了，换句话说，他们在缩减中国内地的市场份额。我认为，中国内地珠宝商是时候走出国门去国外寻找发展机会了。不过，在海外的产品定价对他们来说也是一项挑战。作为奢侈品牌要想在行业内站稳脚跟，对价格的制定必须谨慎。

    在我看来，中国政府真正要做的是刺激国内消费。现在的重心似乎有些偏移。因为国内和海外消费二者是可以共同发展的，而并非此消彼长的关系。据预测，在未来，不管购物模式如何转变，中国出境旅游都会继续增长，因为中高层收入人群会不断外出寻求全新体验。同时，他们仍会继续购物，如果他们需要的话。

    我认为，中国对跨境电子商务提高税收的决定也许并不明智，因为很可能起不到明显的作用。

    为了进一步刺激国内消费，特别是奢侈品消费，政府应该降低跟这些产品有关的各项关税和附加税，并且鼓励零售商在全球范围内制定更有竞争力的零售价格。

    这样才能更有效地促进国内消费，同时，旅游消费也会持续上涨。对于钻石和珠宝行业来说，这是福音，因为这两个行业的发展受益于这二者的双重增长。这样的话，即使中国正处在经济转型最困难的时期，中国消费者也仍将继续掌握着全球钻石和珠宝行业的发展命脉，成为奢侈品行业增长的关键。

    （本栏目文章为海外媒体或机构对中国市场的相关报道或评论。文中相关观点不代表本刊立场，谨作为业内交流研究之用。）

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