2019年悄然而至，处于调整转型中的黄金珠宝市场，也迎来新的机遇和挑战。在宏观社会经济环境众多不确定因素的影响下，黄金珠宝市场的发展趋势成为大家的关注点。2019年的黄金珠宝市场，会大概率地延续2018年的趋势，同时也会有新的变化。基本特征是总量衰退，增量不足，市场下沉，强者愈强，转型迫切，品牌凸显，创新加速，资本自保，电商进化，新势力崛起。

中国黄金珠宝市场消费者的数量世界第一，消费层级多，南北、东西市场的发育程度不同，差异也很大，加之包罗万象的商品，对市场趋势的研究分析只能针对主流市场展开。本文主要针对市场需求与消费变化加以分析，在感受市场危机的同时，也要看到新的机会。 

一、二、三线城市市场的消费分层现象是消费结构调整的重要变化，即市场的细分。但也不是简单地分为三层或六层，应该有非常多的圈层，在微信自媒体社交大行其道的当下，市场细分程度超出传统营销学所归纳的范畴，但有一点是肯定的，一大批年轻创业者已经分享到市场细分的红利，一些小而精的新兴企业的快速发展，也是拜市场细分所赐。

市场的细分是市场进化的必然选择，成熟的市场一定是细分化的市场。只有在市场细分的环境下，才会有更多新的中小企业参与到竞争之中，市场才会优胜劣汰，充满活力。市场细分在黄金珠宝业还只是开始，未来十年是释放市场细分红利的重要时间窗口。市场细分对应的是差异化和个性化，是引导顾客创造多元化需求的唯一路径。

周大福在2015年前就看到这一步，率先在一、二线城市展开市场细分的品牌战略，并于2017年推出千县千店的渠道下沉计划，这是非常正确的决策。在四、五六线的农村市场，黄金珠宝消费还处于追求材质、价格以及款式工艺的初级阶段，没有形成个性化和多元化消费的土壤，消费者的消费理念趋同，产品反而需要一定程度的同质化，与一、二、三线城市市场的个性化需求形成了鲜明的对照。

中国市场的宽度与厚度是很多国家和地区无法相比的，所以，当一、二、三线城市已经进入市场细分下的差异化和个性化的时候，四、五、六线农村市场还停留在趋同性消费，这是两个截然不同的层级市场，它们的进化不在同一个轨道，三线城市市场扮演承上启下的角色，它既是一二线城市市场的末端，又是四五六线农村市场的前端。一个黄金珠宝品牌，如果在三线城市市场形成竞争优势，就可以上攻到二线城市，下探到四线、五线城镇。

结婚刚需，服装配搭，节日赠礼，投资收藏，是黄金珠宝的四大市场需求，所有上下游的企业都是围绕这四个需求展开产品的开发和营销。随着宏观经济层面上的变化，消费人口、消费结构、消费意识以及消费购买力也随之发生一系列改变，对黄金珠宝市场需求的影响是极其深远的。这一改变从2014年就开始了，五年之后，新的市场需求已经落地有声。

谈到消费，首先是结婚刚需，这一持续了30多年的黄金珠宝第一消费，正在遇到前所未见的挑战。中国社会人口红利正在快速衰减，导致结婚人口下滑，已经为近13万家黄金珠宝地面店敲响了警钟。2013年结婚人数达到1346万对的顶峰，之后一路下挫，2015年开始，每年以接近百万对的速度在减少，预计到2018年减少到1000万对左右。持续减少的趋势一直到二孩政策放开的20年后才能有改观。 

婚庆消费的减少，直接导致市场存量的衰减，这一现象正在发生而且会一直持续下去。无论零售商还是制造商，千军万马拼婚庆的时代已经过去了，接下来要做的是维护婚庆存量，开发增量市场，冲抵婚庆市场的衰退。众多黄金珠宝地面零售店需要开启婚庆消费之外的新动能。

受国际时尚潮流的引导，珠宝饰品化成为产品路径，80后、90后作为主力消费人群，其消费理念是“只买对的，不买贵的”。由此消费趋势催生出时尚化年轻化的黄金珠宝产品，特色明显：设计风格的轻奢化，材质应用的减量化，购买消费的场景化，商品价格的首饰化，这些都是非常典型的特征。3D硬金和18K素金产品的销量多年持续增长，是对服装配搭消费需求强劲增长的背书，随着00后开始具备消费条件，这一需求的增长会持续看好。

与此同时，饰品化珠宝作为目前最有成长性和想象空间的板块，也成为年轻人创业的选择；电子商务的快速发展，吸引了大量年轻消费者到线上购物，线上成交可以更快捷地满足他们的需求，所以，消费渠道电商化是必然趋势。

中国是礼仪之邦，节日赠礼需求是黄金珠宝非常重要的机会。近几年，受社会风气转换的影响，送礼办事需求衰减明显，而亲人之间的节日、生日、成人礼、结婚纪念日等赠礼需求有非常大的成长空间，这个板块可以称之为“亲情消费”。创新亲情消费，挖掘传承文化，让亲人之间以黄金珠宝作为一生的信物或重要节日的礼物，对节日赠礼需求进行持续性的开发，是拓展黄金珠宝增量市场的有效途径。在国家大力复兴优秀传统文化的大背景下，亲情消费的开发更显示出非凡的价值和意义。诸如“小棉袄的陪伴”等文化创新品牌能够快速获得市场认可，也就在于定位于亲情消费，诠释了人世间最伟大的“母爱”。

节日赠礼需求是地面店与线上销售进行竞争的关键板块，地面店的全年营销活动本身就是围绕节日展开的，对节日消费的氛围营造和现场体验有着先天优势，只要能得到企业经营者的重视，引进相关IP文化创新产品或品牌，把营销定位与产品定位实现精准的衔接，节日赠礼需求就会被激发出来，在未来的两三年，这一需求在上下游商家的推动下，会出现可观的增长。

投资收藏曾经是黄金珠宝产业成长最快的需求之一，在宏观经济调整的影响下，市场总量出现明显的下滑，下滑的部分主要是高端产品和需求，而新兴消费人群和普通消费者对投资收藏的兴趣和需求受到的影响较小。近三年，针对珠宝品类个性化私人定制的市场有明显的增长，这是新兴消费人群真实需求的释放。小克重金条的旺销，是普通消费人群增加投资理财的市场反应。

产品从重器走向小件化，从追求最好的材质，走向性价比。独特的材料，精巧的工艺，一流的设计，合理的价格，正在成为投资收藏需求的新趋势。当新兴消费人群和普通消费者参与到黄金珠宝投资收藏之中，一个从高端走向大众的庞大的投资收藏市场已然形成，从目前的市场表现来看，需求很大，但是定位精准的产品很少。这是新兴的市场需求，也是传统企业转型升级的机会点，关键看经营者如何理解和把握。

自古以来，中国人对黄金和珠宝的消费不仅仅局限在财富观念，而是赋予了黄金珠宝深厚的文化内涵，很多收藏品都承载了家族文化的精髓，世代传承。家族文化传承这一消费文化，在当下传统文化复兴的大背景下，会得到积极的传播和发扬。

此外，黄金珠宝的跨界合作与开发也成为拓展市场需求的新机遇。比如智能珠宝是把健康管理和珠宝佩戴进行了完美结合；红旗L5国宾车四个车门把手上镶嵌了四块和田玉，把代表中国的豪华汽车与国玉进行了跨界融合，既彰显了乘坐者的身份和地位，又提升了中国豪华汽车的气质。8848手机上面镶嵌了几十粒钻石，也是民用电子产品与珠宝融合的典型范例。在愈发竞争激烈的市场环境下，黄金珠宝跨界开发需求是提升业绩的有效策略，这一策略会越来越被企业所重视。