文  陈汉义

陈汉义：

中国珠宝玉石首饰行业协会                   理   事

东方瑞璐品牌创新平台                          创始人

深圳东方瑞璐珠宝首饰有限公司            董事长

《中国黄金珠宝》杂志圆桌对话栏目     撰稿人

《小棉袄的陪伴》原创IP文化品牌       创始人

深圳国际珠宝展一直被看作中国黄金珠宝市场发展趋势的风向标之一，是产业上下游沟通交流的重要平台。2019年度的深圳国际珠宝展已落下了帷幕，虽然展会规模在缩小，但是信息量却很大。过去三年，黄金珠宝企业转型升级所进行的种种尝试，在今年的珠宝展上实现了全面展现和聚焦，国潮崛起，产品IP化，成为展会的两大亮点，所有上游的制造商和品牌商像开过通气会一样，不约而同把发展方向聚焦在这两个要素上。

少数人去做的事情，多数人会选择观望；而多数人开始做的事情，大家会选择快速跟进；这是中国式的商业规律。当产业上游把转型升级的新动能同时锁定在国潮和产品IP化上，会释放出巨大的市场影响力，并且会召唤和引领下游零售商的积极跟进和变革。从中秋节开始到深圳珠宝展闭幕，我在深圳办公室接待了来自全国各地的十几批零售商朋友，我们见面谈话的重点，无一例外，都是如何结合自己的实际情况，把握国潮和产品IP化的新机遇，在未来的两到三年，在竞争激烈的市场上，通过新动能的释放和差异化的发展战略，完成企业的转型升级。

就在珠宝展结束后的一周时间里，我获取到各种重要的信息，也无一例外都与国潮和产品IP化高度关联。结合当前的社会经济发展环境，我的判断是国潮和产品IP化这个重要风口已经正式打开，黄金珠宝产业升级发展的时机已经成熟，无论是全国性连锁品牌，还是区域性零售品牌，国潮是品牌未来参与市场竞争的重要识别标签，产品IP化是在高度成熟的市场上持续获得较高毛利的唯一出路。

对当下黄金珠宝企业转型升级的艰难，我本人曾是深入的体验者，看到今天这几十年一遇的新机遇，首先为已经放下的同行兄弟们感到惋惜，其次也要客观认识到事物的两面性，国潮和产品IP化潮流也不例外。曾几何时，互联网思维是中国全社会的风口，而今天的互联网与当初的互联网思维已经完全不是一回事。实践告诉我们，不管概念讲的有多好，最终要落地，创新项目的落地需要天时、地利、人和，三者缺一不可，少了任何一个环节，对于一个全新的项目来讲都是严重的问题。

可以预见，2020年是中国黄金珠宝产业国潮与产品IP化的市场元年，上游企业的一致性推动，会在下游形成一波又一波的动能。与此同时，我们也必须认识到，国潮和产品IP化快速发展，对上下游从业人员的基础素质和专业技能，以及零售店铺的管理机制提出了全新的要求，当以上条件跟不上时，新动能就无法释放。

下面从五个维度，对国潮和IP产品新动能，在黄金珠宝产业落地，可能面对的各种状况加以梳理，让大家能够更客观认识这一机遇，做出自己正确的决策。

人才是第一生产力，在黄金珠宝行业，缺人是各个企业的常态，而企业最稀缺的人才是设计创意和产品策划以及营销推广人员，上下游都是如此。此类人才可以归类为“创造型人才”，他们是团队中的灵魂，是企业与竞争对手掰手腕的底气，也是开展差异化经营战略的关键性条件，更是企业核心竞争力的具体体现。当前，黄金珠宝产业出现的高度同质化竞争，表面上看是市场需求决定的，而深入研究后就会发现，根本的问题还是“创造型人才”资源的严重匮乏，产业创新和创作成果未能形成市场的主流力量所致。国潮和产品IP化发展的逻辑，首先是文化创新，也就是要实现优秀传统文化的与时俱进，其次，要用营销定位聚焦一个故事，并能够把故事的商业价值提炼出来，传播出去。这些工作需要优秀的 “创造型人才”团队才能够达成。

黄金珠宝产业人力资源上游的基本特征是聚焦款式设计、工艺开发、制造迭代、品牌加盟、形象设计、装潢施工、包装物料、销售培训、产品推广九个方面。下游的基本特征是公关拓展、商品采买、店铺营运、促销执行、销售培训、销售服务六个方面。研发管理、设计创意、产品策划、营销策划、供应链管理诸多体系处于一将难求的局面，不要说中小企业，就是行业大型公司在“创造型人才”团队的建设上也是以岗等人。

在服务外包领域，能够承接文化创新项目、打造优质原创IP产品或品牌的专业服务机构也是寥寥无几，至少到今天，行业协会和企业层面都没有出台“创造型人才”团队培养计划。在国潮及IP化潮流兴起之前，“创造型人才”就已经需大于供，现在，全行业都在瞄准国潮和产品IP化的方向，可想而知，专业人才的缺口会有多大，这是摆在每个企业负责人面前一个暂时无解的难题。

当优秀“创造型人才”稀缺，而市场的潮流却已经形成，接下来的结果就是优秀的国潮作品和中国原创的IP产品也同样稀缺，在巨大需求的推动下，泛国潮和泛IP化就有了生存和发展的土壤，而泛化的国潮和IP产品，不具备精准的市场定位和独特的气质，也无法通过场景的建立，创造出全新的需求。简单来描述，就是我们经常讲的有产品名和寓意的产品套系组合。所以，下游的零售商一定要擦亮眼睛认真寻觅，在熙熙攘攘的国潮以及IP化产品中，找出为数不多的好项目。

优秀的国潮产品一定是把传统优秀文化元素，运用现代设计创意手段和表现形式加以创新应用，让新时代的年轻消费者能够认同和欣赏，也可以理解为对优秀传统文化进行了准确的现代版本的释译，而不是简单地把传统文化元素直接复制或粘贴到一件产品上，这种做法充其量是对传统优秀文化进行了创新“传播”，而不是“传承”！一字之差，意义却大不同。最近中国原创的《哪吒》动漫电影，获得了50亿元的超高票房和无数年轻人的好评，这部电影的创作改编基础是中国经典名著《封神榜》，而电影讲故事的方式和所展现的精神思想和价值观是当下年轻人所喜闻乐见的，是一部非常好的文化创新作品。

比如“古法金”，其实这是一个描述工艺的词汇，它既不能代表国潮的本色和内涵，也不是一个规范的IP产品体系，是有着国潮概念实现工艺创新的产品。“古法金”没有把国潮精神层面的本质表达出来，更没有独特的IP产品属性，把“古法金”认识为国潮是概念上的混肴。

还有一个典型的例子就是博物馆的IP授权，一些博物馆完全没有对文物本身所承载的文化基因进行二次创作和提炼，形成独占的知识产权，只是同意被授权方可以把文物上的文化元素复制应用到某一种产品上，直接收取授权费，这种做法显然是用祖先留下来的文物行赚快钱的生意经，完全没有属于自己基于IP属性的原创知识产权开发，这样的国潮及IP化路径一定不会走得太远。如果有机会多走进全世界知名的博物馆，看看这些博物馆的IP产品创作和运营模式，就知道我们的博物馆文创产品运营上的差距。

如仔细研究一下发达国家输入中国的IP产品或品牌，它们无一例外都具备以下的特质，绝对原创、积极进化、讲一个动人的故事、树立一种精神信仰、长期的市场铺垫、用口碑来赚钱。无原创不IP，这是一个永恒的价值取向，也是中国黄金珠宝产业国潮及IP化需要走的正确道路。过去的30年是赚快钱的30年，而新时代的中国社会经济大环境不再支撑赚快钱的逻辑，“用心做好一件自己最擅长的事”是当下和未来成就新事业基本方针。今天的中国，是一个全面创造的时代，科创和文创两个车轮正在并驾齐驱，黄金珠宝业者必须看清形势，靠仿制和抄袭已经没有未来。

国潮、IP化由上至下汇聚到终端的最后一公里，这也是实现商业价值的最后一步，是所有的努力最终变现的时刻。可以说，不管是国潮，还是产品或品牌的IP化，解决不好最后一公里的落地销售问题，一切都会前功尽弃。

从近两年市场发展的状况来看，以自营店为主导的品牌商在国潮及IP化销售推广上都做得非常不错，最典型的例子就是周大福，从“传承系列”开始，两年时间，仅取得了不俗的销售业绩，而且在2018年成功孵化出“周大福国玉传承”子品牌，国潮及IP化也成为周大福品牌全新的利润增长点。

而直接针对全国各区域零售商展开的国潮及IP化加盟植入商业模式的发展却有喜有忧，总体上呈现的是4∶3∶3的格局，有40%的植入专柜销售能达到既定目标，有30%的植入专柜能够维持基本绩效，还有30%的植入专柜表现得差强人意。这种格局有很大的普遍性，也是目前影响一些优秀国潮及IP化产品和品牌发展速度的主要问题。

形成这种局面的根本原因既不是产品和品牌的创新不足，也不是终端销售人员的不作为，主要问题是企业负责人的经营理念尚未与时俱进。可以说，大多数零售店的负责人对引进国潮及IP化产品都有一个认识上的误区，产品进店后的销售模式和策略完全按照传统的打法，销售培训、绩效考核、人力资源配置、流量分配、促销档期、会员开发等诸多经营要素，没有能有效介入国潮及IP化产品和品牌的推广和销售。

国潮所展现的文化营销，以及产品IP化的讲故事营销，与传统营销存在本质性的差异，对这种差异的形容，好比是两条永远不能交互的平行线，除了产品基础知识，其他的营销理念和方法是截然不同的。企业负责人如果认识不到这一点，就不可能把引进的项目做好。

国潮及IP化产品或品牌对终端销售最大的贡献就是对产品销售的全面赋能，其一，巧妙避免了产品同质化导致的价格战；其二，用文化的认同感触动顾客的情感，进而激发消费；其三、对产品的营销进行了精准定位和聚焦，痛点和需求明确而清晰，店员用讲故事卖货，成交率大幅提升；其四、优秀国潮及IP产品基因中最大的特质就是创造增量市场的新需求，而不是满足市场的存量需求。可以说，零售店引进的不是一组或几组新产品，而是一种全新的营销理念和策略，是提升企业差异化竞争力的有效手段，这样项目的经营策略需要与时俱进，不能把新酒装到旧瓶中。

当前消费疲软，零售终端业绩增长乏力，很多区域市场出现很大的销售滑坡，在这种大环境下，经营者的正确战略不是跑马圈地、压减单店人员和费用、盲从促销、应付价格战，而是应该对店铺的经营内容做到有序加减，快速与竞争对手形成差异化竞争，获得细分市场的竞争先机。而减法要做的是减量发展，不能再有占地盘的危险思维，与周大福、老凤祥、周大生抢地盘，最早倒下的一定是区域零售商。在全国范围的抢地盘大战中，最后只有三五个大牌赢家，这已经是一个很明确趋势，大家现在熬的是品牌力、资源消耗和时间，如果不具备强势品牌力和深厚的资源，再继续跟进开店，无疑是慢性自杀。

减量发展的关键在于收缩传统生意的战线，把优质资源和人力财力用在转型升级新项目的启动上，用差异化细分市场。也就是不与大品牌打正面战，把大品牌的劣势变为区域零售商的优势，以长击短，获得属于自己安全的市场地盘和销售份额，国潮及IP化是达成这一目标的重要条件。

如果从以上维度来重新审视区域零售商引进国潮及IP产品和品牌的经营策略，“最后一公里”的销售业绩将会是完全不同的结果。让我们来看一下正确的做法，首先，在条件具备的前提下，要以集合店或集合专区的模式引进国潮及IP产品和品牌，形成集约化专营，能够创造更高的效果；其次，以店铺转型升级重点项目的名义，启用优秀专职项目负责人和导购员，销售绩效考评也单独订立，把责权利落实到人；最后，外请有文化营销理念，对IP产品和品牌运营销售有经验的老师，对团队进行阶段性持续培训，传统的销售培训知识无法满足新的需求。总而言之，一个全新的战略发展方向，不投入是不可能取得所期待的成果。对事关店铺未来的新动能和新项目，必须做足加法，才能够快速获得全新的竞争力和经营收益。

国潮及IP化能够被行业赋予企业转型升级的新动能，有一个非常重要的原因，就是国潮及IP化的本质是产品创新和内容创新，这里的内容创新是指精准定位的故事、场景、痛点和需求，而内容创新一直是黄金珠宝产业新零售推动过程中最大的一个痛点，新零售是线上线下打通的零售模式，产品或品牌在线上的传播和吸粉是关键的一环，而传播和吸粉的主要手段是内容的质量，一个好的内容，传播吸粉的效率远远超出我们的想象。国潮的内容创新主要体现在文化创新上，而IP产品和IP品牌的内容创新主要发力在找到顾客的消费场景和痛点，创造新需求上。这些有特质的内容非常适合在新媒体上进行宣传和推广。

当国潮及IP化的创新内容全面渗透到自媒体，黄金珠宝产业的新零售会向前跨出一大步，互联网已经从技术为王演化到内容为王的时代，本来内容紧缺的黄金珠宝新零售在国潮及IP化创新内容的加持下，会发挥出最大化的协同效应，能够让投资者花更少的钱，用更快的时间，用最精准的产品，讲出最动人的故事，最终获取顾客的认可和购买。

中国的社会经济在进入一个崭新的时代，在文化建设上，“东风劲、西风衰”是无法改变的事实，国潮能走多远，我的理解是至少三十年，也许会更远。产品和品牌IP化能走多远，我的认识是看百年，因为近乎成本透明和信息高效传播的时代，想赚到消费者的利润，只有讲故事这条路径了。

今天我们所有的探讨，还是国潮及IP化市场的初级阶段，所阐述的立场和观点仅代表本人，非常欢迎大家参与其中，为中国黄金珠宝产业转型升级献计献策，没有大格局上的突破，靠每一个企业实现突围的机会非常小。过去是先赚了钱再说，现在是走对了路才可能赚到钱。（责编：刘丽丽）