文/本刊记者 魏翔琪

“很多玉种价格腰斩，多数店铺都在吃老本”“市场进入低谷期”、“玉石市场的定向性消费降低，高端客户日益减少”……这些信息是此次在河南终端市场调研时记者获得最多的反馈。

有业者指出，这些情况主要是因为河南玉石市场在前几年的价格泡沫破裂，加之商务需求的消失，促使市场开始趋于理性和谨慎。历经几年的市场洗牌，从零售终端的角度来看，河南翡翠玉石消费市场销售平稳，尤其是具有针对性的产品细分化，成为终端零售店面玉石品类最大的特点。

从整个河南市场看，很多传统的黄金珠宝品牌首饰店的翡翠玉石货品并非主流销售产品，最多占所有货品三分一，其中素玉居多，除戒指外，几乎看不到镶嵌类的翡翠玉石产品，手把件、摆件之类的产品更是寥寥无几，部分店面会有两到三个手把件进行点缀。

而在翡翠玉石专卖店中，素玉和金镶玉的比例大约为7：3，摆件类产品多为配合店面橱窗展示使用。在一些高端翡翠玉石定制会所中，摆件的产品数量较多，多数以国家级大师，以及河南省省级玉雕大师的作品为主。

近年来，虽然金镶玉类产品的数量和接受度都得到了很大的提高，但很多消费者，特别是中老年消费者更愿意选择素玉产品。有商家告诉记者，这主要是因为常见的金镶玉首饰的款式由于表面的贴金较薄，很容易出现划伤首饰的现象，因此，很多消费者开始回避选择这类金镶玉产品。

在翡翠玉石镶嵌的款式中往往分为两种，一种是好材料的大块翡翠玉石，镶嵌彩宝或者钻石，整体造型较为奢华。另一种是随型就料，做简单的镶嵌设计，以简单、清新为主要设计理念。前者较为挑剔服饰搭配，不太符合日常佩戴的需求。后者更符合年轻人的审美观念，但是在设计风格方面仍饱含大量中国元素，因此消费者更容易接受。

虽然很多品牌、独立设计师都在强调翡翠玉石镶嵌的设计理念和未来的发展走势，但是从河南零售市场以及记者观察到的消费者们日常生活的佩戴来看，素玉反而成为最百搭的款式，这也是店面内素玉的比例更高的原因。

记者在河南省会郑州了解到，综合性品牌店中的翡翠玉石占比很少，尤其在商场店面或岛柜中，翡翠玉石产品仅有一节平柜或少数立柜，价格也会形成两级分化，一种全部是在万元以下的产品，另外一种为1万-5万元区间价格的产品，高端翡翠玉石产品会在专营店中出现。

对于这一现象，郑州周大生销售顾问闫红丽解释：“我们会针对店铺平均消费人群的消费能力，来决定翡翠玉石产品的价格区间。”而且，柜台内的翡翠玉石产品只是为丰富柜台产品的品类。因此主要摆放一些中低档价位的产品，供部分前来挑选其他货品的消费者捎带手选购，因此品类较为单一，价格也不会幅度太大。因为大多数翡翠玉石消费群体一般不会来品牌店选购，他们会有其他渠道和消费的固定会所。

而从销售业绩来看，洛阳、鹤壁等三、四线城市品牌店面中的翡翠玉石销售情况却比郑州要好的多。据了解一些店铺在淡季的平均销售额为每月10万至20万元左右，旺季的销售可高达30万至50万元左右。

在这些三四线城市的综合性品牌店中，翡翠玉石产品大约占柜台所有产品品类的四分之一至三分之一的比重。同时，柜台中至少有1至3件价格在15万元至20万元左右的高价产品作为销售的“货头”，用以吸引人气和眼球。其他产品价格区间多在8000元至15000元左右居多，是主要消费和快速消费的区间范围。

有业者分析，这种情况的出现，主要是因为在三四线城市消费渠道较为单一，可选择的余地较小，高级会所、专业的玉石产品消费市场缺乏，因此，消费者更愿意前往品牌店面购买玉石产品。

从翡翠玉石的销售热度来看，不会紧跟婚庆市场的峰谷时间段，主要跟节假日的相关活动更密切。特别是很多三四线翡翠玉石店面的固定消费客群购买的时间非常随意。不会随活动进行消费，鹤壁市燕莎商场某品牌店长董改云认为，单纯的活动对很多老顾客消费群体并没有过多的影响，而新到的款式、好品质的材料才是老顾客主要的消费目标。”

洛阳万达广场大唐通宝的营业员李艳红介绍：“目前很多前来购买的消费者主要是日常佩戴，鲜有男性顾客钟情手把件。夏天为各类玉石手镯的销售旺季，很多女性都愿意为自己添置一件。冬天为吊坠类产品的销售旺季，简单的款式成为我们主推的百搭款。”

从产品搭配的款式来看，素玉产品仍是根据“三分材料，七分雕工”的原则，来判断产品的好坏，产品题材仍以传统元素为主，讲究美好寓意。

在中国传统文化思想的熏陶下，很多消费者会随着年龄的增长逐渐有了佩戴玉石首饰的想法。特别是具有一定消费能力的中年女性成为主要消费群体。这部分人群本身其实对玉石不是很了解，购买的初衷往往只是因为“到年纪了，该有一件玉”的简单想法。

这部分消费群体拥有几个特点：一是对古玩店、小品牌的玉石店信任程度较低，害怕价格虚高或购买假货，更愿意相信大品牌的权威性和品质；二是对玉石的概念近乎为零，认知程度仅停在“名称”而已；三是一旦开始消费，便会喜欢上佩戴玉石，在有经济实力的情况下，不满足于只拥有一件玉石产品。

看起来消费群体在不断的壮大中，但是消费的基础却是“信任”，前几年“信任”指数的消耗给众多消费者灌输了“翡翠玉石水太深”的印象，让很多销售人员在产品推荐的过程中需要借助更多的方式方法来打破消费者的心理防线。很多消费者对于翡翠玉石方面的消费都抱有疑虑，无论是品类的真伪，材料的好坏，还是相较于金银首饰的价格高低，都会让消费者更为谨慎。

南阳玉雕师张露表示，现在消费者对翡翠玉石各方面的不信任都源自自己或身边的亲友曾经上当受骗的经历，这导致很多现在来南阳、镇平这边购买翡翠玉石的消费者都要找有经验的、信任的朋友一起去看才放心。“当你伤害了消费者，消费者早晚也会拒绝你。”张露认为，从原料集散地爆发的欺骗消费者的案例越来越多，也给很多终端门店的消费带来了一定的影响。