古今中外，文化的创新从来都是一个民族生生不息的重要手段，是社会发展的源动力。每一次文化创新与变革的成功，都会推动人类社会的进步和持续的繁荣。中国改革开放 40 年取得的巨大成就，除了离不开国家战略和体制上的巨大推动之外，我们过往对西方优秀文化的学习和借鉴，也是非常重要的因素之一。

当前，中国特色社会主义进入了新时代，针对中国传统优秀文化的创新应用，重塑华夏文明的道德信仰，让中华文化走向世界，成为世界先进的主流文化，已成为有识之士的共识。

黄金珠宝作为民族文化传承的重要载体之一，在文化传播和文化创新上扮演着特殊的角色，它的商品属性不同于化妆品、箱包和衣服，而是更接近于金融、收藏、保值、增值、传承的商品特质。无论社会和科技的进步有多快，有一点毋庸置疑：那就是黄金珠宝这个行业永远不会被替代，只有与时俱进的赋能、迭代和更新。

在未来十年，文化创新将逐渐成为黄金珠宝行业转型升级的重要风口。就在 2018 年上半年，强者愈强的信号已经从市场上释放出来，当我们分析这些行业强者的发展轨迹，无一例外，都是注重品牌文化建设、在产品层面加大文化创新力度的企业。这说明，文化创新给了优秀品牌企业强有力的支撑。

黄金珠宝行业的文化创新是一个系统工程，真正的文化创新首先来自于品牌文化的创新，其次是产品文化的创新，最后是消费文化的创新。从品牌到产品再到消费，这是一个完整契合的链条。

当下的黄金珠宝市场，文化创新内容更多集中在产品文化的创新上，而对于品牌文化创新，只有少数优秀的品牌企业在做这些方面的功课，大多数品牌商还停留在做生意的层面，对品牌文化基因缺少梳理，而品牌定位和营销定位方面的创新更是基本空白。

而对于消费文化的创新最为滞后。最近几年，受到购买力衰退、劣币驱逐良币等负面市场环境影响，消费文化不仅未能够实现有价值的创新发展，而且呈现明显的两极化趋势：个性化的高端市场，在私人定制商业模式的引领下实现了消费文化的进步；而在线上和线下的中低端市场，消费文化不仅没有创新，而且在背离主流健康的消费文化，这是中国国黄金珠宝行业存在的深层次问题之一。

近 14 亿人的购买力，多达五级弹性的市场渠道，差异明显。特别是随着近几年互联网工具的高效参与，各参与主体共同构建出一个异彩纷呈的具有鲜明中国特色的黄金珠宝消费市场。 

作为世界重要的黄金首饰和翡翠玉石消费大国，包括钻石和彩色宝石的消费量也在赶超美国，但是我们虽然消费量巨大，却“大而不强”，严重缺少优秀的品牌，更不要说具有国际竞争力的品牌。众所周知，文化创新需要品牌作为载体，品牌建设起不来，文化创新就会成为叫好不叫座的鸡肋。

值得欣慰的是，近三年来，文化创新的种子在供给侧结构性改革的大背景下找到了新的土壤，以“IP 文化品牌”定位的一系列文化创新项目，正在快速成长为行业的新生力量，给疲弱不堪的黄金珠宝市场带来了新的活力。

“IP 文化品牌”的特点是聚焦精品文化，精准定位市场，正所谓用“一米宽的内容，挖掘一百米深的价值”。而且在渠道建设上能够采取与零售商合作的专柜植入模式，亦可进行跨界发展，借船出海，品牌商和零售商的经营资源得到最大限度的整合利用。

这些项目的兴起，有它的必然性，传统线下黄金珠宝的零竞争已经从产品的差异化向品牌和营销的差异化转变，如果没有品牌和营销的支撑，仅仅靠产品差异化，根本无法实现在竞争中突围。

“IP 文化品牌”不仅向零售商提供了“会说话的产品”，还输出了品牌战略资源和文化资源，而且在营销定位上也能够触动顾客的心理需求，建立场景和体验，好的“IP 文化品牌”甚至可以创造需求，建立新刚需。当大家千军万马都在争抢“婚庆消费”刚需市场的时候，“IP 文化品牌”却在创造新刚需，这是非常了不起的成绩。

零售商愿意引入“IP 文化品牌”的积极性很高，严峻的市场竞争态势，需要零售商在自己的地盘上建立独一无二的竞争力，而“IP 文化品牌”的独特性，以及独家城市代理的市场策略，与零售商的需求不谋而合，双方的合作一拍即合，最终会释放出“1+1>2”的市场效应。“IP 文化品牌”的发展只是个开始，目前展现出三条重要的发展路径 : 第一个是中国优秀传统文化创新应用的IP，第二个是引入国际大牌娱乐公司的优质 IP，第三个是整合中国娱乐圈影视和明星资源的 IP。三条路径都有其鲜明的特点和市场定位。

首先，中国概念的市场路线，是对传统文化进行创新和提炼，把传统文化的精髓传递给今天的消费者，通过与消费者建立耳熟能详的“文化认同感”，进而建立场景，创造需求。代表性的品牌有世界黄金协会旗下的“囍福结婚金饰”，故宫博物院授权的“宫匠黄金”，深圳东方瑞璐公司推出的“小棉袄的陪伴”等。“囍福结婚金饰”的营销定位是全球华人的高端结婚金饰，对竞争激烈的黄金首饰市场进行了精准的细分；“宫匠黄金”有故宫博物院这个文化产权的大靠山，他的出品代表了中国传统文化的精髓和高点；而“小棉袄的陪伴”是一个精准定位于“母女情感沟通”的文化创新品牌，是亲情消费增量市场开发的一面旗帜，一句“陪伴妈妈的珍贵信物，一辈子一件就够了！”打动了每一个妈妈和她的小棉袄。

第二条 IP 创新走的是优质资源的拿来路线，这些国际娱乐公司在 IP 文化品牌建设领域有着独特的资源和丰富的开发经验，迪士尼、漫威公司的影视 IP 在年轻人群体中有着广泛的市场需求，只是国内黄金珠宝领域进入得较晚，但是后劲很足。香港周大福、上海老凤祥、深圳魔吻公司等都在这一领域颇有建树，上海的迪士尼开业运营，成就了老凤祥品牌的 IP 植入之路，大获成功。北京的“环球影城”将在 2020 年建成营业，届时又会有一大批优质的国际影视动画 IP 进入市场，这一路线未来的发展趋势持续看好。

第三条 IP 创新走的是中国本土影视与明星资源整合的路线，黄金珠宝品牌乐于投放影视广告和邀请明星代言，近几年出现很多产品的插片植入广告，在资源整合应用和文化创新上主要是深圳梦工场的“芭莎公益星”项目，这个项目从2015 年开始推动，这是一个非常具有创新思想的好项目，期待她成为零售商心中的明星。

中国黄金珠宝产业的文化创新，正在经历峰回路转，柳暗花明，走出一条适应当下市场环境的“IP 文化品牌”之路是大势所趋。当这条路走得足够宽广，就会影响到市场的主体正确认识文化创新的重要性和迫切性，最终以点带面，实现全行业对文化创新的认同和推动。