文/本刊实习记者 贺轶群

一年一度的“双十一”购物节到来，使电子商务又一次成为媒体热搜词、舆论关注点。网购——这个词倘若放在十年之前，尚且代表前卫潮流的消费方式，经过十余年的发展，如今早已成为生活常态。

知其然，才能知其所以然，对于珠宝企业在电商平台的探索之旅，作为行业人我们有必要进行追本溯源，梳理总结，做到知根知底。

据报道，全球第一家涉足电商业务的公司是美国的宝利根（Polygon），成立于1984年；中国本土珠宝企业涉足电子商务的时间，大致从20世纪90年代后期开始。早在2001年第3期的《中国黄金珠宝》杂志上，已有《深圳珠宝首饰企业进军电子商务》一文刊发，据文章报道，深圳通过举办“珠宝企业经理信息技术与电子商务讲座”，探索网络技术、电子商务体系给珠宝行业带来的机遇。可见在当时，国内已有部分珠宝厂商涉足网上业务。

2002 年中国首个钻石网络品牌——钻石小鸟成立，从此，珠宝电商的发展有了新的里程碑；2007年，王雍和郭峰等人一起创办垂直电商珂兰钻石，在这十几年的时间里，珠宝企业的电子商务业务阵营逐渐扩大。以珂兰为例，从成立至今，公司相继得到腾讯数千万美元的投资和刚泰控股集团的66亿元还是美元定向投资，销售品种也逐渐丰富，包括黄金、彩宝、翡翠等门类，2012至2018年连续七年蝉联全网“双十一”钻石类目销量第一，“双十一”成交额屡获新高。

除钻石小鸟、珂兰钻石、佐卡伊等网络新秀以外，传统的珠宝名企周大生、周生生等也一改早期的观望、徘徊态度，主动触网。

周大福于2011年10月1日正式推出网络旗舰店，并在京东、当当、亚马逊等多个电商平台设“分店”，由于强大的品牌效应，周大福的电商之路走得比较顺利，在2013至2018 年连续六年蝉联淘宝网天猫“双十一”珠宝类品牌销售额第一。周生生则将自己主打的电商产品进行细分，主推1万元以下的钻石产品，实行差异化竞争策略，2017年电商税前业绩超过周大福，快速成长，成为后起之秀。

溯源穷流，是为了以史为鉴。纵观“珠宝+电商”这十多年的发展历程，我们发现，珠宝企业“触网”的早晚并不关乎最终成败，电商平台时时处处充满了机会，这并不是一个“先到先得”的过程。成败得失的关键，还在于产品、品牌两方面的实力，传统珠宝龙头企业在电商生态下依然名列前茅。角逐于电商战场的珠宝企业，首先要有齐全的产品品类，这是“硬实力”；其次，要有成熟而完备的品牌策略、影响力，这是赢得电商之役的“锦囊妙计”，两者缺一不可。

此外，线上线下相结合的“O2O”模式（Online To Offline），近年来得到越来越务业内人士的青睐，这种营销模式也被形象地称为“鼠标+水泥”，即通过线上的“O”来积累口碑，提高品牌的曝光率，吸引精准客户关注；再为线下实体店导入客流，以线下的“O”提供完善的售前、售中、售后服务，大数据则是串联这两个“O”的桥梁。

1984年

美国Polygon（宝利根）公司成立，首次将电子商务引入珠宝行业，为珠宝商提供商务咨询、线上交易服务，在国外珠宝行业引发电商热潮。

2002 年

中国首个钻石网络品牌——钻石小鸟成立；2004年，钻石小鸟在上海城隍庙开设第一家“钻石体验中心”，尝试O2O模式。

2004年

淘宝网、当当网、卓越等电商平台纷纷降低准入门槛，吸引大量珠宝个体商户入驻。

2004年

美国Blue Nile（蓝色尼罗河）公司成为全球最大的网络珠宝零售商，核心业务为钻石首饰定制，被称为珠宝互联网销售领域的“开山鼻祖”；同年5月，公司在美国纳斯达克上市。

2006年

中国入世五周年过渡期的结束，境外知名珠宝品牌纷纷进军大陆市场，同时经营电子商务。如荣耀（Roseyal）和宝利根（Polygon）纷纷在中国开通珠宝电商业务，揭开了境外的珠宝电商进军国内珠宝市场的序幕。

2007年

周大生投资的戴维尼被福布斯杂志评为“2007最具潜力的B2C电子商务平台”。

2008年

九钻网、珂兰钻石等专业钻石商城上线，周大福、周生生等传统珠宝企业也纷纷联手电商平台，打造“网络旗舰店”。

2010年

香港珠宝电商平台开始进军内地，“意绵绵珠宝网络商城”开通，主营各类玉器、宝石。

2013年

双11当天，佐卡伊珠宝推出的13.33克拉稀世大钻“佐卡伊北斗星”被神秘买家以2050万的高价购得，震撼整个互联网，成为年度珠宝电商营销黑马级案例。

2015年

由爱迪尔、钻之韵等15家珠宝企业共同出资8800万元成立的珠宝电子商务综合服务平台“宝易通”上线运营，为传统珠宝企业代运营、拓展电子商务市场。

2016年

周生生香港官方网上珠宝店荣获亚洲零售博览会颁发“2016 十大电子商务网站大奖”。

在今年“双十一”期间，国际电商珠宝大牌蓝色尼罗河在其中文版官网打出“11.11全球购物节，闪耀无国界”的标语。

2004年，蓝色尼罗河销售额曾达到1.69亿美元，高于其主要竞争对手——宝格丽、卡地亚、蒂凡尼销售额的总和。蓝色尼罗河的异军突起导致美国当年47%的珠宝零售企业倒闭，一度成为全球最大的线上珠宝零售商。