文/本刊记者 郭士军

在现代汉语词典中，并没有对“国潮”这一概念的明确解释。而近两年“国潮”这一概念在国内高频次地出现，上至国家相关部门，下至普通民众，使其在全社会形成了一股新的热潮。

究竟什么才是“国潮”？各行各业都莫衷一是。典型的观点主要有两类：“国潮”就是中国的潮流；“国潮”是以品牌为载体，以文化为语言的一种现象。虽然目前“国潮”还没有一个明确的定义或解释，但它所具备的某些特征已为多个行业所认同，如具备传统文化特征、现代化形式上的表达等。

定义“国潮”显然不是任何一个企业或行业所能做的，但是“国潮”一定具备一些显著的特征。在中国珠宝首饰进出口股份有限公司（下称“中国珠宝”）董事长、总经理王兴猛看来，“国潮”主要具备三个方面的特征。“第一，’国潮’最为重要也是核心所在，即要有传统文化的基因；第二，要将传统文化与时下潮流相融合而更具时尚感；第三，它的受众基础一定要重点关注年轻消费群体，如‘90后’‘00后’”。

一直以来，“中国珠宝”品牌都是以“用文化与珠宝点亮人民美好生活”为使命，致力于让传统文化通过珠宝首饰的载体得到完美诠释，让消费者认识、欣赏、喜爱上中国优秀的传统文化。“中国珠宝”品牌所打造的“文学珠宝”系列和“文化珠宝”系列便是最好的例证。

据王兴猛介绍，“文学珠宝”和“文化珠宝”两个系列是“中国珠宝”品牌在传承中国传统文化、让传统文化“飞入寻常百姓家”最典型的代表。

其中，“文学珠宝”系列以珠宝为载体，用文学的方式传递内在的思想与情感，或诗词、歌赋、国画、戏剧等，每一款产品都蕴含着一个引人入胜的动人故事，如《初春》、《柳浪闻莺》等；而“文化珠宝”系列以中国传统的优秀文化为灵感，通过现代工艺和现代化表达的方式，设计出符合现代消费群体所乐于接受的产品，如基于花中“四君子”概念而设计的《梅兰竹菊》系列、基于中国传统的婚爱观而设计出的“We 爱·一线牵”（二代）系列等。

王兴猛进一步指出，针对当前如火如荼的“国潮”热，东方（新）美学、中式美学、新中式珠宝等概念也不约而同地出现，这些概念与“国潮”有一定的相关性，本质上属于“同根”，只是表达方式不同而已。

今年8月，新华社发表了一篇题为《“国潮”潮起》的文章。对于当前“国潮”市场存在的现象，北京服装学院时尚传播学院老师董妍提出了一些看法。在董妍看来，虽然“国潮”发展势头正猛，但整个市场却鱼龙混杂。一方面，不少企业在过度营销“国潮”，服饰、日用品、美食、家电……几乎所有的品牌都在说“国潮”，仿佛任何品牌挂着“国潮”就可以成为“国潮”。另一方面，也有不少商家，打着“国潮”的噱头，实际只是在做简单的中国元素的叠加，做工粗糙更谈不上能有核心的品牌文化。

在王兴猛看来，要正确理解“国潮”，首先要清晰地认识到“国潮”的正确“打开方式”。“国潮”是中国式的一种表达，表达的方式有哪些？王兴猛认为，在黄金珠宝行业，“国潮”的表达方式至少包含四种。

“第一，’国潮’珠宝在寓意上应具备中国传统的优秀文化，比如‘月老红线’、‘双喜临门’婚庆文化等；第二，‘国潮’珠宝在外形上具有中国特有的元素符号，如梅兰竹菊、亭台楼阁、汉字等中国特有元素等；第三，中国特有的或中国人喜爱的珠宝材料如玉石，也是‘国潮’珠宝发展的有利方向。”王兴猛说，“此外，中国传统的花丝、珐琅、錾刻等工艺在珠宝制作的创新应用，也应该是‘国潮’珠宝的重要组成部分。”

“围绕’国潮’珠宝的四种表达，我们会深一步地挖掘中国传统的爱情观、婚姻观，采用中式的审美和表达方式，并将其运用到黄金珠宝首饰上来。”王兴猛说，“这也是我们中国文化‘走出去’，走向世界的基础和准备。文化要‘走出去’，离不开产品‘走出去’。珠宝要‘走出去’，就要拿出具有中国文化特色的珠宝，去传播到全世界，让世界爱上中国制造、中国文化。”

基于“国潮”的基本特征和路径，“国潮”珠宝要想迅速获得消费者的广泛认知和认可，并非一蹴而就。“这是一项系统的工程，需要品牌方和全社会的广泛参与、也需要品牌方独特的创新视角。”王兴猛说。

“国潮”风的兴起，或者说“国潮”珠宝更多地走向市场，被消费者所喜爱，需要行业和品牌方的引导和教育。就拿最近两年持续火热的古法金热潮来说，其背后离不开周大福等品牌的大力推广。

“如果结合国家相关部门、行业协会、权威媒体、品牌方等多个力量，共同去为’国潮’珠宝‘发声’，推动‘国潮’珠宝更好地走向消费市场，将对‘国潮’珠宝在年轻消费群体中迅速产生影响力起到非常重要的作用。”王兴猛说。

“国潮首先是年轻人喜欢的，不能让年轻人喜欢的，很难称之为’国潮’。”王兴猛强调，要做好“国潮”珠宝，就一定要研究年轻人喜欢什么，他们喜欢什么款式的珠宝、喜欢把珠宝用于什么样的场合、喜欢用珠宝表达什么样的情感等。“对年轻消费群体需求的深度分析，是‘国潮’产品成功走向市场的重要前提。”他说。

在推动“国潮”珠宝走向市场的过程中，跨界思维也为王兴猛所认同。从故宫文具、故宫口红，到六神口味鸡尾酒，从大白兔奶糖润唇膏到春纪洽洽瓜子脸面膜……跨界联合近两年在各行各业上演着“大戏”，戏剧性之外，自然也吸引着年轻消费者猎奇的“眼球”。而这种跨界思维或模式在黄金珠宝行业并不稀奇，早在前几年就已经有很多业内企业做过尝试和探索。而在“国潮”风的助力下，黄金珠宝行业的新跨界模式又多了一层表达。

“跨界在很大程度上可以对’国潮’珠宝产生助力。跨界，不是生搬硬套，不是简单的拼接。黄金珠宝行业要想乘着‘国潮’风做好跨界，必须要对跨界的领域有熟悉的认知和了解。”王兴猛认为，“囿于国内黄金珠宝市场较为‘年轻’的现状，行业内的企业可以和一些老字号企业，在某种方面产生一定的粘合度，让跨界成为助力双方更好发展的‘助推器’，用深蕴的文化内涵讲好珠宝故事，也让年轻的珠宝产品承载起传播优秀文化的使命。”

“国潮”风势不可挡。王兴猛表示，未来，“中国珠宝”品牌希望乘着文化复兴的浪潮，开发出更多更好地具有“国潮”和东方美学特征的文化珠宝，持续不断地将中国优秀的传统文化在珠宝这个载体上进行完美表达。