文/本刊记者 郭士军

“国潮”风的兴起并非偶然。

2017年，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”。这是首次以官方身份设立的国产品牌庆典日。不同类型品牌均面临转型升级，国货品牌迎来发展新契机。在国家政策的推动下，带有国货、中国品牌、中国品质及中国文化属性的“国潮”风迅速掀起。而这股“国潮”热的背后或底层逻辑自然也离不开年轻消费群体自觉意识的“觉醒”。据知萌咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》指出，78.2%的消费者经常购买国货，正是基于这样的消费基础，“国潮”之风愈演愈烈。

在政策推动和新消费崛起的背景下，国货品牌主动转型，焕发生机，这些焕新的国货品牌被称为“新国货品牌”，他们正在赢得更多消费者，攻占更大的市场份额。

纵观历年来国潮崛起的进程，阿里、天猫无不起到了推波助澜的重大作用。根据阿里研究院发布的《新国货大未来——2019中国消费品牌发展报告》，2018年在阿里巴巴平台上，与新国货相关的关键字累计搜索量超过126亿次；2018年淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过2件，其中“80后”“90后”消费者占比超过7成；许多老字号在天猫“逆生长”。

“国潮”风已至，国货品牌的发展无疑迎来新的机遇。作为全球最大的零售电商平台，天猫在洞悉零售市场变化的过程中自然有独特的见解。为此，本刊记者就新时代背景下新国货在零售市场的表现、“国潮”崛起的原因、对黄金珠宝行业的启示等议题，对天猫新国货团队负责人锦雀进行了专访。

《中国黄金珠宝》：您对“国潮”这个概念怎么理解？这和阿里提出的“新国货计划”有什么关系？

锦雀：在我看来，“国潮”是一种文化现象，是国货消费的新潮流。我们定义的国潮不是传统的时尚，而是基于天猫消费大数据上看到的消费趋势，尤其是年轻人对于中国品牌的消费潮流，这背后代表着文化自信。

从2018年7月到2019年6月，中华老字号在淘宝天猫整体成交金额超过370亿元，同比增速达到23.6%，其中成交过亿的品牌有58个。在今年天猫6·18期间，中华老字号成交额近20亿元，其中“00后”加速成为中华老字号的粉丝，消费增速比去年同期增长240%。今年天猫双11销售额过亿品牌中，国货品牌有173个，占比近六成，回力、云南白药等老字号品牌首次销售额破亿元。

新国货的涵义比较广，可以包含正在革新的老字号，也可以是新兴的年轻国货品牌，和“新国潮”是相互依存的关系。新国货品牌有三大特征：一是产品品质化——提升产品质量；二是营运数字化——从洞察需求到设计开发、生产销售都逐步完成数字化转型，用数据指导营运；三是营销年轻化——通过数字化的营运，挖掘和洞察年轻人群的需求，用设计、产品、服务体验和品牌赢得年轻人的心。

2019年，阿里巴巴发布新国货计划之际，定了五件事：协助全国1000个产业集群全面数字化升级，创造200个年销售过10亿元的国产品牌，帮助200个老字号年销售过亿元，全面扶持20万个年销售500万元的淘宝创意特色商家，天猫海外、（来赞达）Lazada和速卖通帮助70万国货商家“出海”。

《中国黄金珠宝》：国货“出海”，代表着中国制造和中国品质的力量。您提到的国货“出海”，目前是什么现状？

锦雀：近三四年来，国货品牌“出海”已成集体行动。从传统老字号到本土设计品牌，从消费电子到家居建材，国货品牌已经走出国门，向全世界彰显中国制造的魅力。

比如，创立于1628年的杭州老字号张小泉，自2014年重启贸易业务，把服装剪、园艺剪销往东南亚、欧洲的工厂。2018年，张小泉通过天猫海外自营业务真正地触达消费者，其跨境电商业务实现了120万元销售额。进入2019年，张小泉把海外库存保有单位（SKU）拓展了一倍，每月的海外在线成交额上升至20万元，还加入了东南亚电商来赞达的国货平台。

2018年2月，李宁亮相纽约时装周，结合1990年代的复古风潮与当下流行趋势推出“悟道”主题的系列潮服。作为第一个亮相纽约时装周的国人运动品牌，中国李宁将经典的运动风格与传统中国文化碰撞，以“悟道”为主题，传递国人“自省、自悟、自创”的精神内涵，用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解，完美演绎了90年代复古、现代实用街头主义以及未来运动趋势三大潮流方向，向全世界展现了中国李宁的原创态度。

《中国黄金珠宝》：当全社会都在赶“国潮”这股潮流时，您觉得“国潮”对企业意味着什么？

锦雀：国潮对企业来说意味着创新，因为国潮是符合当下年轻人的消费趋势，这意味着企业在创新产品，与年轻消费者对话，将为企业带来新的增长。

《中国黄金珠宝》：国潮或“新国货”之所以能崛起，您觉得主要有哪些原因？

锦雀：一方面，文化自信唤起年轻一代的民族自豪感，另一方面也和天猫带动国货品牌跨界创新密不可分。比如泸州老窖出香水，六神花露水味儿的鸡尾酒走红、老干妈卫衣亮相纽约时装周、大白兔唇膏上线2秒即售罄等，让新生代消费者重新燃起了对老字号和国货品牌的兴趣，提升了他们对民族文化的亲近感和好感度。

近些年，国货品牌以开放的态度迎接互联网，通过对实体门店的改造，以及与天猫等电商平台深度合作，逐步完成了线上线下数字化的改造。品牌透过数据，洞察到年轻消费者的需求，反向指导新品的开发设计甚至生产销售，开始生产出一些受到年轻人喜欢的新产品。

《中国黄金珠宝》：“国潮”风的销售热潮在当前可谓愈演愈烈。对于助力国货品牌发展方面，天猫在顺应“国潮”风方面做了哪些工作？

锦雀：天猫帮助国货成为“新国货”，主要做了四个方面的努力：其一，线上线下数字化改造。帮助老字号走向新零售。进行线上线下全域数字化运营，比如助力五芳斋、知味观等百年老字号走向新零售。其二，提升数字技术能力。天猫平台将沉淀的一套数据能力输出给商家，商家可以第一时间获悉行业新消费趋势、各个年龄层消费者的消费喜好、新品推出后的效果反馈等信息。其三，跨界营销。天猫专门成立了一个“国潮来了”团队，牵线国货品牌和文化潮流趋势结合，做跨界脑洞新产品。老干妈卫衣、旺旺毛衣、六神花露水味鸡尾酒、泸州老窖香水等都由天猫“国潮来了”团队推动完成，从数据、设计、营销方面提供全方位解决方案，让老字号也能贴近年轻消费者。其四，助力老字号出海。通过天猫淘宝、来赞达、速卖通等平台，帮助老字号品牌走向海外。

《中国黄金珠宝》：黄金珠宝行业也有搭“国潮”风的案例，比如周大福在天猫平台上推出了护身虎、百宝阁系列火车头、祥云纹剑等产品。就目前来看，主要有哪些黄金珠宝企业在天猫平台上推出国潮产品或新国货产品？

锦雀：“国潮”风的黄金，比较早的可以追溯到大约5年前，老铺黄金推出的古法金系列，即采用较为复杂的传统手工工艺制作的古典款式。近几年古法金销售火热，周大福、六福、菜百、潮宏基、周六福、老庙等知名品牌都有推出自己的古法金系列。

今年6.18之后，我们洞察到中国风的黄金烤彩款式受到消费者追捧，是“国潮”风的新趋势，于是组织商家按这个方向开发与推广新系列。目前菜百、潮宏基、周六福、六桂福等品牌均已推出相应新款，销售可观。

《中国黄金珠宝》：就参与度和销售表现来说，黄金珠宝企业远远比不上其他服装、美妆等领域的企业，您认为出现这种现象的原因是什么？

锦雀：黄金珠宝行业从品牌参与度来看，几乎所有的线下品牌均已入驻天猫平台，也在过去几年在电商平台的销售出现高速增长。在消费者端，不同于其他大行业一个重要的点，消费者对于这个行业产品的试穿试戴、实物查看的需求更高，所以相比线下，线上图文、视频等形式的产品展示在一定程度上不能满足消费者的全部体验需求。所以，在过去几年，行业积极与品牌共创新零售解决方案，打通消费者在线上线下的购物体验，降低消费者购买黄金珠宝的认知门槛。相信未来，会有越来越多的消费者可以顺畅地在线上零售平台上购买黄金珠宝。

《中国黄金珠宝》：未来，天猫还将如何进一步推动国潮在零售行业的发展？

锦雀：跨界、孵化新品和出海是我们认为能助力国货品牌焕新的三种有效方法。未来，天猫还将在这些方面继续助力中国品牌日益提升品牌力和产品力。