文/陈汉义

过去十年，黄金珠宝行业发众多的大事件中，对产业发展影响面最大，也最为深远的一件事就是“素转非”，具体地说就是从以黄金为经营的主品类向以镶嵌珠宝为主品类转换，缩减黄金产品的经营规模，加大镶嵌珠宝品类的经营。全行业乐此不疲的“素转非”是消费需求与市场环境变化的结果，也是中国黄金珠宝市场进化发展过程中的必然选择，零售商选择了适应市场，及时调整经营策略，使零售店通过“素转非”保持较好的盈利能力和市场竞争力。

期间，我曾指出大家不能一窝蜂地搞“素转非”，正确的做法应该是“素加非”，做好黄金品类的同时，科学融合新品类镶嵌珠宝，实现1+1＞2的增量效应，盲目缩减黄金品类在零售店的经营规模，是赚快钱的短视行为。

众所周知，黄金品类是黄金珠宝零售店经营的基础，任何时候都不能主观弱化，面对新的品类和利润增长点，可以引进融合，重点培育，最终对店铺经营起到锦上添花的作用。“转”和“加”，一字之差，导向不同，结果也就不同，尽管“素转非”也让大多数零售店增加了收益，如果选择了“素加非”，毋庸置疑，收益会更高。

2018年，市场又出现了新一轮的转换，“非转素”又开始了，而且正在形成新一轮的潮流和趋势。镶嵌珠宝不好销售，黄金再一次成为新的利润增长点。短短七八年的时间，“素转非”到“非转素”实现了一个大反转。“非转素”的背后，到底在为市场传达了哪些信号？零售商要不要跟进，这是今天我们要解答的问题。

一、社会经济环境持续蜕变的连锁反应

随着社会经济环境的持续蜕变，传统黄金珠宝品牌零售商的生存压力越来越大，不是大家不努力，而是宏观社会经济环境快速改变后，企业过去所建立的产品架构和盈利模式无法适应新的市场环境，每一个企业的经营战略和销售模式都面临推倒重来，转型升级已经成为最流行的关键词。

同时，在互联网工具的加持下，各种新经济、新风口、新思维，把创新推成最为流行的关键词。在这样的市场条件下，“非转素”的出现并不会让人感到惊讶，反而说明了市场参与者对环境变化有着快速的反应，能够积极应对30年来市场未有的大变局，找出新的生存和发展之道。

二、消费需求的改变提供了土壤

在过去的五年时间里，中国黄金珠宝的消费需求发生了根本性的调整，最主要的表现是：80、90后成为黄金珠宝的核心消费人群，产品平均单价大幅降低，黄金的价值属性在快速回归，珠宝饰品化成为时尚消费趋势，只买对的不买贵的成为普遍的消费意识，婚庆消费的半边天正在塌陷，时尚消费、情感消费、亲情消费、文化消费正在成长为新增长的四驾马车。

消费意识、结构、需求，以及消费力在同一个时间段都发生了重大的变化，而且这些变化大多数都是颠覆性的，在这样大背景下，“非转素”的出现，是市场自我调节的结果，产品平均单价大幅降低，推动增长的新四驾马车，黄金价值属性的回归，为黄金品类的创新发展打开了无限的想象空间。当全新消费需求的大门打开，“非转素”就找到了适合生长的肥沃土壤。

三、技术创新提供了关键性支撑

黄金是产业的根本，也是产业健康发展的风向标，还是行业技术创新的先锋，黄金品类的创新和进步就是全行业的进步。

3D硬金技术彻底改写了传统足金的产品属性，实现了产品单价的显著降低，产品风格的时尚化，产品受众的年轻化。可以说，3D硬金产品精准对接了80、90后黄金珠宝主力消费人群，已经成为增长最快，销量最大，盈利最多的黄金产品。

近两年，18K3D硬金技术再获突破，用更少的黄金可以做出规格更大的金饰，套链、胸针这些品种的平均单价降到普通消费者也能接受的区间，年轻人成为这类产品的忠实消费人群。

高纯度黄金也是技术创新的亮点，尽管在营销上涉嫌概念炒作，但是实实在在的业绩和收益告诉我们，确实有一部分消费者对黄金成色是愿意买单的。

2018年古法黄金的快速走热，大家要感谢北京的“老铺黄金”的原创引导，以及故宫博物院对黄金产品的IP授权，正是这些坚持走文化路线的企业多年的技术和设计创新，并且对市场进行了长时间的铺垫，最后在“周大福”强势品牌的推动下，全国市场正在掀起古法黄金销售热潮，工厂加班加点，供不应求，一个能够创造高收益的文化黄金产品线诞生了。

硬足金镶嵌和田玉、翡翠和珍珠，国际22K金的全面引进和吸收，都是近几年黄金技术工艺创新的亮点，这些技术创新的目标都聚焦在如何提升黄金产品的毛利率？如何给顾客带来超值的体验？如何给顾客提供更多的选择和可能？

3D硬金可以称之为：“掏年轻人腰包的黄金首饰”

高纯度黄金可以称之为：“以成色论价值的黄金首饰”

古法黄金可以称之为：“文化升华为价值的黄金首饰”

国际22K金可以称之为：“走中间路线提升收益的黄金首饰”

硬足金镶嵌可以称之为：“跨界打劫获取高收益的黄金首饰”

五条产品线，齐头并进，黄金品类的全方位持续创新，突破了年轻化和降低平均单价两个重要的赋能指标，为“非转素”提供了重要的支撑。

四、镶嵌市场遭遇变局

镶嵌珠宝的市场经过十几年的发展，达到了相当规模，目前是仅次于黄金品类的第二大品类，在众多的镶嵌珠宝中，钻石镶嵌是绝对的主力，占镶嵌珠宝市场份额的80%以上，有些市场甚至会达到90%以上。如此之高的市场份额，钻石镶嵌产品市场的好坏直接决定了镶嵌珠宝品类的发展。

就钻石来讲，一二线城市市场已经饱和，需求平稳，近几年各大品牌都在向三四五线城市下探渠道。表面看钻石品类的发展顺风顺水，风平浪静，而产业发展的转折点从三年前就开始了。代表性的事件是《卡地亚》推出的钻石产品广告《钻石是女人最好的朋友》。可以说，从这一刻起，钻石不在代言永恒的爱情，而要做女人最好的朋友，与女人一起实现闪亮的人生。随后包括戴比尔斯，还有其他国际大牌的钻石产品广告都不约而同放弃了“永恒爱情”的营销定位。

钻石产品营销定位的改变，是市场转向的信号，也是为了创造需求展开的积极行动，原有婚庆需求在快速下滑，市场总量收缩，创造新的需求是当务之急。“钻石恒久远，一颗永流传”是一个传播了几十年并且深入人心的营销定位，要从消费者的心智中把它拿掉，是一件很不容易的事情，需要很长时间。

钻石产业上游的原料商和国际大品牌商，以非常敏锐的反应和动作在提前布局钻石产业的发展战略和方向，中国的钻石产品零售商中的少数人，已经认识和体会到这些变化，还有更多的零售商，处于集体无意识的状态，钻石产品婚庆消费的总量需求快速衰减已成事实，新的需求是否能够同步建立起来，目前看还是一个未知数。

2018年，戴比尔斯公司突然宣布设立合成钻石的品牌和原材料生产工厂，一石激起千层浪，培育钻石这一新生事物快速得到传播和普及，中国培育钻石的产业化也迅速升温，中国培育钻石的产量世界第一，能够同时满足外销和内需，在今年3月的香港珠宝展上，已经为培育钻石设立了展区。

培育钻石的市场化，给天然钻石的发展提出了全新的挑战，在80、90后“只买对的，不买贵的”消费意识的推动下，培育钻石以一样的品质，更低的价格，以时尚轻奢化的珠宝形态，能够快速吸引年轻人的目光。做女人最好的朋友，这一天然钻石用于创造新需求的营销诉求，会被培育钻石轻松“截胡”。

培育钻石的兴起，一切必要的条件都已经具备，只是时间问题。培育钻石对天然钻石市场的深入影响还有待于观察，但是有一点是非常明确的，天然钻石产品进入了前有狼后有虎的时代，前面的狼是婚庆消费衰减，新需求的创造是否能如愿以偿；后有虎是培育钻石带来的刚性竞争和众多不确定性的问题。与黄金品类当下的创新成就和市场机会相比，以钻石为主体的镶嵌珠宝却处处是问题，“非转素”的最大动因也就在于此。

近些年，黄金产品的技术创新和营销创新都在高歌猛进，而钻石镶嵌的技术创新还是停留在钻石切割上，以及功能性产品的开发上，原创又有市场价值的创新少之又少，更多的变化是在营销和商业模式革新上，包装高工概念，打造体验式店铺形象，推动钻石产品的轻定制和全定制。这里既有钻石镶嵌产业发展自身的问题，也有钻石本身的产品属性问题，总之，零售商的感受是镶嵌钻石产品的提升空间越来越小。

从2018年下半年，钻石镶嵌产品的销售出现了从未有过的分化，到今年春节旺季，这一分化出现了更高强度的升级，优秀钻石品牌的销量在稳健提升，而综合黄金珠宝店的钻石镶嵌产品的销售额却出现持续的下滑，在一二线城市市场尤其明显。

大家在焦虑中观望，主观认为这只是2018年经济环境不好所导致的，衰退是暂时的，不能说没有这层关联，但是真实的情况恐怕远不止于此。从市场发展的角度看，中国钻石镶嵌产品市场的发展到了关键的转折点，存量衰退，新需求的建立还遥遥无期，增量高度不确定，渠道饱和，产品严重同质化，形式多样的价格战，选择品牌和定制成为婚庆刚需人群的首要考量，强者愈强的市场状态提前到来，消费会越来越多向强势的优秀品牌转移，这些品牌的增长是存量市场转移的结果，他们增长了，没有品牌力加持的钻石镶嵌产品的销量一定会下降，在增量开发没有取得成绩之前，这种现象会一直持续下去。

“素转非”再到“非转素”，是市场变化的大势，无法阻挡，对于大多数把满足需求作为经营战略的零售商来讲，把握机遇，积极跟进，是最好的选择。