本刊记者 贺轶群

《非遗·细金——花丝百年技·忆》出版工程启动仪式。

目前的黄金珠宝市场，新消费浪潮正在悄然兴起，市场格局正在发生显著变化，尤其是新一代消费人群的崛起，带来许多深远的影响。金有金市场部总监赵邦良在论坛上指出，“90后”、“00后”拥有独特的消费影响力，与前辈人相比，他们更加了解互联网社交的运作方式，是未来主流的消费群体，必将影响整个消费格局，这对于现在的市场而言，无疑是一种挑战。

赵邦良认为，传统实体店销售模式如今面临许多突出的问题，例如缺乏有效的获客方法及技术手段、市场竞争激烈、受电商平台的影响，库存压力大、资金周转慢等。

萃华珠宝执行总经理柴钢认为，当前国内经济发展已进入成熟期，表现为经济增速放缓，人口呈现老龄化趋势。另外，随着年轻一代消费群体的登场，主流消费心理也发生了明显的变化，更加注重精神层面的消费以及消费体验。他们成长于互联网时代，容易接受创新与新事物。

“面对消费升级个性化、定制化、信息全球化的新趋势，企业应尽快跟上步伐，完成全球范围内的产品选择及消费体验分享，迅速生成独立、多元的消费决策。”柴钢说。

然而，传统与新趋势，并不是非此即彼的两个独立阶段，而是在发展中呈现出共融、共生的状态。在本次黄金珠宝盛典上，中国黄金报社发布了《消费升级·零售挑战——2019中国黄金珠宝消费者调查白皮书》（下称《白皮书》），通过数据调查，《白皮书》概括出当今市场的三大特征：传统未死、创新成势、互联时代。

珠宝传统渠道虽然遭遇许多问题，但目前表现依然稳定，以一线金店为代表的传统渠道为国内珠宝业贡献了绝大部分市场份额。例如，代表着目前国内一线珠宝零售门店的“全国百强金店”，虽然业绩在2017年出现下滑，但在2018年又呈现出平稳上升的态势，表现稳定。

另外，从消费者选择金店购买的原因统计可以看出，质量和品牌仍然是实现购买的主导因素，传统品牌依然保持着核心竞争优势，在短期内，这些现象的变化仍然不会太大。在对未来购买黄金珠宝地方选择的调查中，仍有49.6%的消费者选择去传统的独立门店，而选择线上平台的比例仅为6.4%。

《白皮书》数据印证了业内普遍存在的一个现象：在珠宝零售领域，仍然离不开实体店的品牌、质量、服务，新型商业模式要想撼动市场原有格局，还有很长的路要走，传统优势品牌的地位依然稳固。

由此可见，当前的黄金珠宝消费市场，传统模式依然具有生命力，新零售方兴未艾，但实力仍然单薄，在今后要想茁壮成长，引领消费趋势，仍有很长的路要走。企业、行业所制定的一切转型之举，也都应该建立在这样的市场事实之上。

《白皮书》指出，在互联网风口下，新零售思维风起云涌，珠宝行业已开始迈入互联时代；互联网带给珠宝行业许多显著的特点，不是对传统珠宝行业的颠覆，而是一种“柔和式冲击”。 

数据显示，在网络平台上购买过黄金珠宝类产品的消费者占比达到21.9%，较低的价格目前还是网络渠道的核心竞争力，但“卖家信誉、看不到实物、售后服务”等多种负面看法占比在30%以上，成为影响消费者网购珠宝的主要因素，在今后的发展中应当更好地突破。

互联网的发展让珠宝营销传播更加立体、丰富，“指尖营销”盛行，已经成为珠宝企业进行市场拓展的重要补充手段。借助线上商城、微博、微信、抖音等新媒体渠道，去提高黄金产品的传播和销售效率。

另外，通讯也是互联网的显著属性之一，这一优势正在被越来越多的珠宝企业、零售门店运用。企业在更多借助微信等新工具，增加与消费者的粘性，已经成为普遍做法，微信也已经成为销售员的利器，对销售量的提升起到非常关键的作用。微信也是消费者最喜欢的与商家互动的方式，占比达到66.5%，微信销售越来越普及成为实体店外最主要的销售方式。

互联网的飞速发展，正在给珠宝行业提供更多可能。首先，互联网的传播速度更快，覆盖范围更广，可以加速知识普及，为销售形成有利的铺垫；其次，网络信息量庞大，便于消费者辨别优劣，消费者在线上消费时多半会选择口碑好的传统品牌，从而有利于增进优质品牌的销售，促进行业的品牌化建设；另外，互联网促进珠宝店不断创新传统营销方式，可以提高传播和销售效率；最后，移动互联网让客商互动变得更加高效便捷，良好的沟通有利于促进二次消费。

珠宝企业如何更好地搭上互联网的高速列车，如今已经成为业内关注、探索的主题。赵邦良也指出，信息化时代，不是重资产、拼库存的时代，而是以科技赋能，共享平台经济新业态。在此趋势下，金有金正探索以智慧新零售模式赋能黄金珠宝店，构建黄金珠宝产业链生态闭环，重构“人、货、场”元素，实现轻资产、轻人员、轻库存，通过新媒体、跨界资源大数据分析，门店周边五公里生活圈，将精准客户引流至门店。

新消费时代，任何行业的发展都离不开“内外联动”。互联网技术的发展为珠宝行业开辟了更加宽广的渠道，是有利的外部延伸，而以文化为主题的产品创新，是行业进军新消费时代的内核力量。

如今，谁都不能否认，款式和设计已经上升为珠宝产品的核心品质，新品推出常态化，文创浪潮涌动。行业传统大格局的稳固，掩不住内在暗流的涌动，内在创新的势头已经形成。越来越多的品牌将新零售思维引入到日常经营中来，借助消费者消费观念的升级，结合设计与营销创新，去创造新市场，行业的产品革新正在以前所未有的速度再提升。

《2019中国黄金珠宝消费者调查白皮书》显示，产品的“非显著性”细节的作用越来越重要，新时代下的消费群体购买黄金珠宝，越来越关注一些“非显著性”的消费，藏在产品细节，或蕴藏在品牌背后的文化、精神、时尚感知和体验。从单纯的追求“物质满足”到精神消费，他们越来越愿意为这样的产品或者品牌买单。对此，传统珠宝企业要仔细思考品牌的核心价值、定位，选择与品牌核心价值相符的形象，发展文创产业。

国家“千人计划”专家、同济大学设计创意学院教授孙捷在本届盛典的“非遗文创”论坛上指出，文化创意产业是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，是发达国家经济转型过程中的重要产物，具有附加值高、发展可持续等优势，将为我国经济社会的持续健康发展以及实现由“中国制造”向“中国创造”与“中国智造”的经济转型提供一种新的出路和模式。

“中国文化创意产业起步相对较晚，起步于上世纪90年代，但文化资源非常丰富，资源优势转化为产业优势的潜力巨大，当前，文化创意产业集聚化发展趋势日益明显。”孙捷说。

孙捷以全球化视野，比较了世界主要国家、地区文化产业发展的现状，最后总结到：“高质量的文化创意产业是自上而下的，需要站在全球和国际发展战略上，与本地传统人文、历史积淀深度融合，强调的是中上层收入人群在社交和自我价值方面的需求，而非功能性生理需求。”

孙捷表示，中国拥有全球最大的珠宝首饰制造产业，全球第二大的珠宝首饰消费市场与增长最快的市场容量，还占据了全球时尚奢侈品的生产与制造的60%。“哪怕中国具备那么多的优势，中国目前仍没有一个具有世界影响力的时尚奢侈品牌，产品设计品牌与附加值水平相对较低，极其缺乏多元化的设计与品牌，设计创新能力也很低。”

在这样的时代语境下，重新认知设计的价值与其创新的方法。如何用设计作为手段进行创新，是行业能否升级，能否适应世界和社会的变化，能否适应并引领市场的核心问题。

孙捷说：“未来中国文化创意产业还是有很大的发展空间。我们一定要在‘大时尚设计’的时代语境下，重新认知设计的价值与其创新的方法。”

文化创意如何在企业层面实践，柴钢将萃华珠宝所传承的文化精神概括为三点：匠心之勤、高品质时尚格调之诚、道心之信。他认为，只有以独具东方特色的宫廷文化为价值依托，不断注入新的元素、新的理念，才能为品牌带来历久弥新的价值。

江苏千年珠宝有限公司董事长兼总经理李勇说：“时代赋予珠宝人的使命和责任，一是保留传统文化的独立和传承，二是在精品时代提升产品的文化内涵和精品品质。”他认为，信息时代的消费升级，不仅是消费总量的升级，更是内容结构的变化和消费形态的体验需求提升，消费者对个性化与定制化的原创作品偏好有加，越来越注重愉悦自我、彰显自我、提升品味。因此，新生代的消费群体会更及时地了解全球趋势，完成全球范围内的产品选择及消费体验分享，迅速生成独立、多元的消费决策。

安徽博物院副院长张钟云从博物馆文创、IP运营的角度，阐述了自己的观点。他认为，文化创意是以文化为元素，利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。文创产品承载着博物馆的文化元素。公众通过购买文创产品，将博物馆的文化信息带回家，因此，文创产品也与博物馆的展览、教育活动一样，如今已经成为博物馆的传播媒介之一。此外，文创产品还是一种商品，也遵循商业活动的基本规律，文创产业的健康发展，离不开市场化道路。

张钟云认为，博物馆做文创目前还面临一些难点，例如，对文物文化的专业解读还有待加强，文创运营者必须对文物藏品非常熟悉，同时还要考虑文化符号与创意产品在不同地区、不同质地上如何更好地组合、匹配。因此，解读文物、了解文化背景，就成为了文创运营团队的“必修课”。

张钟云认为，博物馆在进行文创作品开发时还应该注意几点：文创产品应该有历史文化信息，产品的内涵是历史的；文创产品应该有现代生活需求，产品的形式是现代的；文创产品应该有现代科技烙印，产品有技术进步的印痕；文创产品应该满足人的心理预期，这样，产品才能与消费者产生共鸣。

面临全新的市场环境，如何获得消费者认可，增强消费信心、促进消费经济增长，从而为企业发展、品牌建设开拓更大的空间？本届中国黄金珠宝盛典为这一问题的解决提供了许多参考思路。如何捕捉变革时代的消费动向，适应新要求，获得新动能，这是行业、企业共同面对的重要命题。关注消费者需求，关注科技与设计的创新，以文化理念赋能全产业链，实现品牌精准定位，面对新一轮市场机遇，发展才能朝气蓬勃。（责编：刘丽丽）