本刊记者 王蓓

2019北京国际设计周上的文创展位及产品。

故宫口红销量已超过10万只；建设银行与故宫、扎什伦布寺合作的“扎什吉彩”文创手链3天销售30万套，销售额2.3亿元……文创风潮刮向各行各业。

“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”社会主要矛盾的转变对我国文化产业的发展提出了新的要求，消费者在物质水平提高的同时，对精神需求也有了更多更高的要求，因此文创产品有着潜在的市场优势。

我国对文化创意产业的形态和业态进行了界定，明确提出了国家发展文化创意产业的主要任务，标志着国家已经将创意产业放在文化创新的高度进行了整体布局。

文化创意产业是指以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权或消费为交易特征，为公众提供文化体验的，具有内在联系的行业集群。文创产品范围广泛，主要以文化为基础，通过创意把文化寓意再现，其不仅提供实体产品，还包括新的模式和服务等，如抖音短视频、文化旅游、知识产权保护等。

“虽然文传产品范围广泛，但是真正具有创新性的产品较少，大多数只是简单的组合。”心之华（北京）文创传媒有限公司董事长李金豹认为。

以珠宝行业为例，据北京微金文化发展有限公司董事长葛辉介绍，2008年奥运会可以说是中国文创产品承前启后的一个时间节点。之前可以说是行业文创产品的初级发展阶段。国内大部分珠宝文创产品模仿复制古代的物品，或简单地把动物等文化符号印刻在金条上，当成文创产品。

2008年奥运会之后，珠宝行业的文创产品加入了由奥运精神延伸出来的抽象图像，有了更多的现代文化精神寓意。例如，由北京奥组委授权，中国印钞造币总公司制造发行、中钞国鼎投资有限公司总经销的“北京奥运金”纪念金条，这套“北京奥运金”自2005年起连续发行5条，将5条拼合起来，可看到由“2008”字样组成的一幅完整的“火龙”图案。

在2015年之后，泛娱乐文创产品兴起，出现了更多由影视剧衍生出来的贵金属文创产品。泛娱乐文创产品包括漫画、动漫、游戏、影视、网络小说等，虽然产品种类丰富，但其衍生出的贵金属文创产品生命周期短，后续支撑力不足，一段IP热潮过去，产品热度也随之消失。例如，电视剧《花千骨》在播出期间，热度较大，播完后，热度消失，其衍生的文创产品销售热度也随之减小至消失。

“目前这样的问题还没有很好的解决办法。”葛辉说。而且目前行业内的抄袭模仿之风严重，有好创意的珠宝文创产品得不到很好的保护，市场并不规范。

李金豹认为，文化创意产业化的基础就是知识产权保护。

知识产权组织（WIPO）发布的2018年全球知识产权报告指出，2018年通过世界知识产权组织提交的国际专利申请中，半数以上来自于亚洲，中国提交的国际专利申请数量位居全球第二。在短短几十年中，中国从无到有建立了知识产权制度，鼓励本土创新，并加入了全球知识产权引领者的行列——如今正在推动全球知识产权申请的增长。国内知识产权保护意识的增强，或许将会为行业文创产品的创新发展撑起“保护伞”。

尽管具有好创意的文创产品较少，但文创产品广阔的蓝海市场使得各行各界都在作出不同的尝试。

2018年的爆款文创产品“故宫口红”，每款口红颜色都与一件故宫院藏文物同色，甚至每款的外观灵感都源自一件宫妃衣裳或装饰。口红上盖外观以仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂为主，下方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四季花篮等吉祥图案。 

“故宫文创产品做得好，因为故宫已经有几百年的文化历史，IP影响力足够大。站在‘巨人’的肩膀，做什么产品都很容易火。不过故宫方面虽然并不设计生产产品，但也会监控产品的质量，不会随便做这些东西。 ”李金豹说。

李金豹目前在做“成长社交体系”，他认为，这也是一种文创产品。“从我们来到人世的那一刻开始，经历的一切事情都会对我们的内心产生影响，如果善加利用，就是供给内心成长的养分；如果有失偏颇，就可能化为污染甚至毁灭内心成长的毒药。由于每个人看待事情的角度和应对方式不同，形成了不同境遇的人生。那么，如何把生命中的全部经历——无论好事或坏事——都转化成内心成长的养料？我认为，一定有一套规律可循，有一种机制可用。”李金豹说。而这种规律的寻找和机制的建立通过各种有趣的主题活动来积累素材，“手绘面具·即兴表演”是其主要的活动之一。参与者用白坯面具和彩绘笔，来描绘和扮演不同的角色，通过自编、自演等即兴表演来分享和探讨其成长经历，从而解决问题，获得新的启发。

“事实上，曾经触动过内心的经历，就是最优秀的教材，也是最有效的养料。每个人都是自己最好的老师。”李金豹说。

2018年，李金豹成立了北京躬耕乐道文化创意有限公司，旨在用文创的新形式传达我国古老深厚的农耕文化。该公司与多个非遗手工艺人达成了合作关系，为他们做培训和产品推广等服务。其旗下签约的手工艺人制作的粮食画，以延庆2022年冬奥会为主题，深受欢迎；还有苕帚苗、布老虎等也颇受欢迎。

《上新了·故宫》也依托于故宫这个大IP，以受到年轻受众喜闻乐见的明星作为纽带，通过他们的“眼睛”对故宫进行探索，探寻故宫历史文化，充分满足年轻圈层审美，接地气的表现形式，引发受众好感，成为2018年的文创爆款节目。首期节目全国35城收视率第一，互联网热度值全网第一，第二期播出后新浪微博热搜词“上新了故宫”持续霸榜23小时，节目主话题上新了故宫位列微博总榜Top1、阅读量突破6.5亿。

微金文化则是《上新了·故宫》衍生出的“珍·熹”系列黄金珠宝文创产品的独家运营商，包括其产品的打样、加工、生产、推广，以及销售权、转授权等环节的运营。获得授权的特许零售商，可以用《上新了·故宫》节目IP进行产品推广和合作生产销售衍生产品,借助这个节目和故宫IP吸引更多流量。据葛辉透露，《上新了·故宫》“珍·熹”系列文创产品2个月内，在电商渠道销售近10万套。（责编：刘丽丽）