文/王亚宏

关键词：线上反击 线下深耕

观点：引导企业形成独有的比较优势，发扬“工匠精神”，加强品牌建设，培育“百年老店”，增强产品竞争力。

按照现行的增速计算，今年中国的消费总额预计将首次赶上或超过美国。中国的零售额或超过5.8万亿美元，有望与美国的零售额持平甚至赶超。零售额和购买力的增长，意味着中国民众生活水平的提升，这对于零售商和生产商来说都是巨大的机遇。尤其是近年来在中国新零售的概念得到追捧，不仅拥有全球最活跃的电商市场，且在线上线下的互动方面走到了全球前列。在新零售模式蓬勃发展的阶段，珠宝饰品行业如何赶上这班快车呢？

中国的零售模式在变化，尤其是在电商领域，一些开创性的模式领跑全球。预计未来移动互联网背景下的新零售将继续快速发展，零售电商的业态也会呈现出更多形式。和已经在新零售框架下做得风生水起的快消品不同的是，珠宝饰品的单价要高得多，其购买体验在消费过程中也占据较重要的地位。虽说未来的零售趋势会朝着“无商不电”的方向进化，但在具体实施中，有的珠宝零售商减持路径依赖，大力搭建传统的销售店面，也有的开始网络转型，将重点放到电子销售网络中。因此在珠宝饰品领域也存在新旧零售之争。

这种争论的落脚点其实并非销售的方式，而是利润率。虽然新技术让所有的珠宝饰品企业都能从中收益，但实体经济中技术升级的成本相对较高，因此节奏也更为缓慢。当然，随着实体经济的技术升级的推进，其获取利润的能力也将逐渐上升。与之相对比的是，一些新的珠宝饰品企业由于围绕新技术打造全新的商业模式，资产结构轻质化，能够迅速收到“技术红利”，取得高于平均利润率的收益。在短期内，由于技术渗透程度的差异，用利润划分会出现新旧零售的差别。

但从中期看，随着资本流动和资源配置的改变，无论实体经济还是新经济，在享受技术提升成果的同时，其利润都将向全社会的平均利润率拉近。届时一方面之前所谓新旧零售的划分会越来越模糊，另一方面新的技术进步又会打造出另一批能在短期享受高利润率的“更新零售”部门来。

由于技术是中立的，也是普惠的，传统的珠宝饰品企业并不用就此羡慕先行一步的互联网珠宝企业，临渊慕鱼不如归而结网，积极拥抱新技术浪潮，也能尽快享受其中带来的好处。令人兴奋的是，有技术带动的利润提升是没有上限的。而为了更好地提升利润，对于实体珠宝零售企业来说，更好的选择是从新零售企业中学习和借鉴一些已经被验证了的经验。

当然，对于珠宝饰品企业来说，新零售并不是一条单行线。率先触网布局的企业固然有先发优势，但后来加入战团的企业也同样有机会利用后发优势弯道超车。毕竟目前的趋势是乘着“互联网 +”的大潮，线上的电商正在向线下整合，进入传统零售的领域，传统零售商也开始以全新的姿态精耕线上。线上到线下的哪种连通方式更有利，还需要进一步观察。

在包括珠宝饰品在内更广阔的的零售领域，O2O的规则正在被改写。20年前当贝索斯开始为亚马逊的商业帝国开疆裂土时，其攻无不克的利器就是价格优势。当时贝索斯的豪言壮语是只要一台电脑和一个网线他就能获得用户，而传统的竞争对手光是选址开店就要花上几年时间和上千万美元。这种剩下的时间和投资都变成了电商的优势，进而变成他们在零售市场上的蛋糕。但随着时间的推移，电商的优势出现边际效益递减，而且当消费者并不仅仅以价格为导向，而是开始重视浸入式的购物体验后，电商的获客成本不断攀高，已经不复当年零成本的优势。于是可以看到去年年中亚马逊以137亿美元的价格将全食超市收入囊中，年底又看到腾讯入股永辉超市、阿里巴巴入股高鑫零售。

相比电商积极进军线下，传统零售商向线上扩展的工作显得没那么引入瞩目，但每一点进展都是扎扎实实的。新零售本来就不是从线上到线下的单行线，从线下到线上同样可行。与电商相比，传统零售商在供应链管理、客户体验、配送等方面有更深入的了解。但之所以以往被忽视，一方面是传统零售商受到以往成功经验的束缚，没有足够的魄力打破路径依赖，轻装上阵和“光脚不怕穿鞋”的电商一较高下。另一方面这是资本市场一贯“嫌旧爱新”，对电商给予更高的估值和资金支持，而对传统零售商压低估值。这就造成了在并购领域电商拥有更大的优势。

不过传统零售商并不会一直裹足不前，在经过试错后，开始打破原有的框架重构线上业务，并取得了不错的成绩。传统零售业的“线上反击”让2017年的“新零售”的业态更加丰富。目前零售商和电商都在从单一渠道转向覆盖实体店、网站、移动端和社会化媒体的全渠道零售体系。究竟是电商巨头向线下整合的模式会占上风，还是传统零售大鳄逆向而上的路线更胜一筹，这留给2019年来检验。

有待被验证的成功密码都是与市场的变化紧密相关的。因为零售市场的迅速发展不仅反映出消费者有钱花，舍得花，同样也显示了在供给侧商品的极大丰富，让消费者买得着，有的选。对于珠宝饰品生产商和零售商来说，只有致力于提升质量水平和服务水平，摆脱传统的低质低价模式，才能在不断升级的消费市场中获得更好机会，否则不但会错过迅速发展的机遇期，消费者也会选择用脚投票。

成功的珠宝饰品企业努力打造的“新零售”都有一致的路径，即包括坚持以提高质量和核心竞争力为中心，坚持创新驱动发展，扩大高质量产品和服务供给；树立质量第一的强烈意识，开展质量提升行动，提高质量标准，加强全面质量管理；以及引导企业形成自己独有的比较优势，发扬“工匠精神”，加强品牌建设，培育更多“百年老店”，增强产品竞争力。这样的“新零售”，无疑会是珠宝饰品行业发展的“新动能担当”。