本刊实习记者 孔硕

“南抖音，北快手”的戏言揭示着短视频平台的现状:从八九岁的小学生，到四五十岁的中年人，几乎每个人手机里都至少有着一两个短视频APP。短视频的兴起,极大地满足了现代人碎片化的娱乐需求，短暂、方便、有趣。

当社交平台的用户越来越广泛，社交电商也悄然出现。品牌进入短视频平台进行营销和宣传，已经成为了一种新的趋势，而黄金珠宝行业面临着这样的新趋势，想要赶上社交电商的潮流，却显得并不容易。

短视频平台上出现的品牌广告和营销方式与传统的广告有很大区别。简单来讲，短视频平台上的广告，多见“网络红人”“平台大V”直接使用或穿着、佩戴商品的场景，不同于传统的宣传方式，这些“网红”不会直接对商品进行大肆夸奖和吹嘘，而是将其融入在自己的视频里，形成自己的独特风格，使商品在“不经意间”散发魅力。

一些技能特长人才，会为商品特意打造一个短视频。这种短视频由于带着“网红”自己浓厚的风格而不会显得突兀，与过去人们看过广告下意识跳过不同，粉丝们对于这类营销并不反感，反而包容度极高，会笑称是“恰饭视频”（指作者为了赚钱吃饭而做的广告视频）。

显而易见，当商品被视频制作者精心包装，赋予有创意的小故事，配上或魔性洗脑、或朗朗上口、或炫酷有节奏感的音乐后，带给观者的印象也就更为深刻。

新的营销模式，搭配网红的粉丝效应，许多的品牌在进入短视频社交电商平台后取得了满意的结果，但传统的黄金珠宝行业在向这类平台进军时，却面临着一系列问题。

黄金珠宝产品的质量参差不齐，恐怕是黄金珠宝行业入驻电商平台面临的最大问题。建立黄金珠宝电商平台的信任感，对于行业来说极为重要。然而，在短视频社交平台上，相比于大的黄金珠宝品牌，个人进行的珠宝销售经营却显得更受欢迎。

对于普通用户来说，个人经营虽然也是面向用户的珠宝营销，却比带着“金V”的大企业大品牌更贴近生活，更“接地气”，个人经营者与普通用户之间，是用户与用户之间可以建立的高于买卖关系的朋友关系，而大品牌与普通用户之间却有着难以消除的距离感。

个人经营者面向用户时，可以随时通过视频向消费者告知“我现在正在某国某处挑货”“我现在刚回国”等等，甚至有些人可以通过直播的方式，允许消费者实时观看和挑选。显然，通过各种各样的方式，个人经营者们与消费者之间已经建立了初步信任。许多个人经营者也会在自己的账号上分享生活，这让消费者更容易感受到真实和接近感。因为真实，所以更容易产生信任。

然而目前入驻的大品牌，发布的视频多为“矜持”珠宝首饰高清美图或者代言人简单的几句宣传语。对于这种一眼就知道是广告的短视频，多数人的选择都是直接划过，丝毫不留痕迹。即使是认真地看了，这样一个“干巴巴”的广告，也很难使人产生购买欲望。

在短视频社交平台上，有许多的广告营销模式都是有创意的，值得引起珠宝行业的思考和借鉴。比如在抖音上，经常可以刷到的某小说APP的广告，邀请抖音大V参与，将小说的精彩剧情拍摄出来，视频往往还会在高潮环节戛然而止，自然而然地激起人们想要知道后续剧情的欲望。

另外，与“网红”的合作，也是黄金珠宝品牌新的广告模式。多数普通用户对于黄金珠宝缺乏系统规范的了解，黄金珠宝饰品往往价格不低，这就更使得消费者犹豫不决，害怕被骗。但对于自己喜欢的或者有关注的“网红”所推荐的珠宝，粉丝们往往会多一份信任。新颖有创意的视频形式加上粉丝效应，或许可以带来双赢局面。

除了与“网红”合作，还有一种很好的营销方式，就是将自己的品牌号打造成“网红”。首先要做的，就是降低品牌号与普通用户之间的距离感，跨越“买卖关系”的鸿沟。在抖音上，经常见到一些官方企业号发布生活中的趣事，分享同事之间的玩笑话，这就让企业号不再是一个遥远的官方号，而成为了用户，这样的视频也更能引起用户的评论和交流，才是真正发挥了社交电商的社交意义。

消费者的信任感不仅难以获取，更容易失去。正是因为社交电商的火爆，大量的个人经营者应运而生，庞大的珠宝市场缺乏有效的管理，许多假冒伪劣的产品出现，以次充好欺骗消费者。线上消费模式本就难以取得信任，鱼龙混杂的产品更是让无数人对线上黄金珠宝望而却步。

另外，许多个人经营者通过视频直播售卖黄金珠宝，其一大特点就是价格便宜。这类经营者之间为了相互竞争，只能压低价格，而导致市场恶性竞争不断循环，为珠宝市场带来的不良影响是持久而严重的。

除了把好产品的质量关之外，把好产品的美观关也至关重要。

Google在2016年提出了“精享族”的概念，指崇尚“精明消费，享受生活”价值观的人群。新一代的年轻人使用网络的时间更长，信息的来源渠道也更为广泛，愿意为挑选高品质的商品付出较高的时间和金钱成本。在消费升级的背景下，年轻人对于消费更加理智、精明，比起“出身是否名贵”，他们更在乎商品的使用体验感。而对于黄金珠宝品牌来说，如何获取年轻消费者的喜爱和认同？这无疑是一大难关。

当代年轻人追求产品的个性化，设计感，这与旧的消费理念具有很大的差距。传统的黄金珠宝市场，从销售方到买家，都更注重产品的品牌、质量，而对于年轻人来说，不具备足够的美观度的产品是不值得消费的，尽管这些产品也许出身大牌、有极高的质量。“为设计买单”逐渐成为越来越多年轻人的共识。