文/本刊记者 蒋子清

在凌冽的冬日寒风中，2018年已悄然而至。回首2017年，这一年，中国黄金珠宝行业供给侧改革进入了关键阶段，伴随着互联网的普及、消费升级的出现、共享经济的兴起、消费人群的年轻化，珠宝企业都开始变着法地追求鼓动性和娱乐性，火急火燎地追赶新潮流。

马云说：“年轻人比我们更懂得未来。”的确，这个世界归根结底是属于年轻人的，不管在哪个领域都一样。随着“90后”“00后”的崛起，年轻人逐渐成为消费的主力军。即使是非常传统保守的珠宝行业，也无法对这群年轻人视而不见。

2017年，珠宝行业营销模式的创新可谓层出不穷。从借助互联网媒介、跨界合作，到重塑情感价值、挖掘年轻消费力，珠宝企业不知疲倦地探索着。

这两年，在“互联网＋”和大数据的浪潮下，珠宝市场迎来了新一轮“洗牌”。新媒体营销似乎一夜间成为珠宝行业进行市场拓展的新宠。越来越多的珠宝企业开始通过直播、微信、微博、自媒体等平台，与消费者展开双向互动。一场“指尖营销”的风暴迅速席卷了珠宝行业。

腾讯公布的2017年第二季度及中期业绩报告显示，微信和WeChat合并月活跃用户数达9.63亿，同比增长19.5％；社交及其他广告收入同比增长61%，达到60.71亿元。在这个移动互联时代，如何运用好微信，打开全新销售局面，成为各企业关注的焦点。开设自己的官方微信公众号，并通过这一平台传递品牌相关信息，如今已成为趋势。其中，周大福作为最早打造微信营销的珠宝品牌之一，在微信公众号的运营上已较为成熟，且推送内容丰富多样，还通过留言与粉丝进行实时互动。

直播也是珠宝行业近年来极为钟爱的传播方式。直播平台的迅速蹿红以及其强大的传播效应和推销力，让很多企业纷纷搭乘上了直播的列车，钻石小鸟就是其中之一。

2017年，钻石小鸟联手小咖秀、一直播打造了“爱的表白520”活动，在5月20日当天，邀请了部分参与活动、大胆告白的情侣来到其位于上海、广州的体验中心参与落地活动，帮助个性张扬的“90后”一代，用大家都看得到的方式来说出自己的爱意。

互联网“预言帝”凯文·凯利说过：“不管你们是做哪个行业的，真正对你们构成最大威胁的对手，一定不是现在行业内的对手，而是那些行业之外你看不到的竞争对手。”

2017年，各行业可谓将“跨界”演绎得淋漓尽致，珠宝企业更是其中的佼佼者之一。从联合IP潮牌、美妆品牌等其他行业品牌，打造联名产品，到投资、打造专属电影、微电影、影视剧，再到邀请当红明星、网红代言，珠宝行业与各行业展开了各种类型的跨界合作。

现今的珠宝行业，这种跨界的娱乐营销可谓红了半边天，各企业借助娱乐活动，将各种娱乐因素融入产品或服务中，抢占市场份额——通灵珠宝联合投资出品了《克拉恋人》《翡翠恋人》等多部都市偶像剧，同时邀请人气明星唐嫣代言……这些已成为通灵珠宝娱乐营销的标签，也是通灵珠宝区隔于其他品牌的资产。在观众观剧的同时，向他们传递通灵珠宝品牌的所有信息，通灵珠宝就这样悄无声息地走进了消费者的心；中国珠宝联手迪士尼、漫威、小黄鸭和大嘴猴等IP潮牌，把那些潮牌元素打造成一件件珠宝饰品，以满足消费者的潮牌情结，帮助他们彰显自我个性。

近几年，珠宝品牌纷纷打出“情感牌”，增加与消费者之间的互动。可以说，在粉丝经济推动下，“情感价值”的新竞争时代已正式登台。现在，几乎所有的品牌都在忙着“情感营销”，各种体验店、概念店的开设，只为与消费者更贴近。

其实，真正“走心”的情感营销在于站在消费者的角度，深入挖掘消费者的需求，通过直击内心的内容，引发情感共鸣互动，从而让品牌形象潜移默化地深入人心。

像百泰囍福金饰发布的2017微电影《金色祝福》，通过讲述父亲与女儿之间因爱跨越隔阂的感人故事，把囍福结婚金饰打造成“珍藏记忆、储蓄情感、传承祝福”的温暖载体，传递出的温情和“和囍合福”的深层意义，以打动消费者的心；周生生则针对情人节与春节设计情感主题——“爱·回家”，因为对出门在外的情侣和夫妻来说，春节回谁家总是一个两难的选题，家庭生活并不适合讲道理，因此周生生为顾客创造了一个表达情感的机会，“因为我爱你，所以我邀请你跟我一起回家。”如此贴近人心。

这两年，在珠宝圈，“私人定制”也开始悄悄火爆。这种无限细分、精准定位、满足顾客追求个性化需求、打造专属服务的营销模式已成为一众品牌的主营模式之一。

不管是刚踏入社会、工作不久的年轻人，还是在认真勤奋工作的小白领，抑或是马上要到结婚纪念日的夫妻，都需要借助一些物品来获得对更美好生活的实在想象，而珠宝就在其中。

本就追求与众不同、个性张扬的年轻人，对于定制的需求更是强烈。对于他们来说，材质、宝石都不重要，只要能彰显个性就够了。“私人定制”就像是为珠宝赋予生命的过程，工匠与设计师所赋予的不仅仅是珠宝的稀有价值、精湛技艺，更是在诉说一段回忆、讲述一个故事，表达人们与众不同的生活态度和价值观。尤其在婚嫁领域，私人订制格外受欢迎。像是Blove婚戒定制中心，用心把一个个爱情故事打造成一枚枚拥有专属符号和个性印记的婚戒，专属定制婚戒承载着独属于二人的美好回忆；而Darry Ring，因“男士一生只能定制一枚”的浪漫规定，成为无数新人的钻戒首选。

另外，希望借助新鲜感、小众感与陌生感来彰显个性的心态，促使越来越多的消费者更愿意与原本生活圈内并不熟悉的品牌建立新的联结，那些被认为个性独特、看似默默无闻的新锐品牌与这种心态不谋而合。

2017年5月底，波士顿咨询公司（BCG）与阿里巴巴联合发布的《中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群》显示，预计到2021年，中国消费市场将扩大近一半，达到6.1万亿美元的规模。这个增量中的69%将由年轻消费者群体带来。

同时，在2017年，从各种让我们眼花缭乱的新鲜营销模式中不难发现，这一年的珠宝行业出现了一个有趣的变化，即越来越多的产品设计和主题活动，不再从消费需求出发，而是选择从年轻人感兴趣的话题入手，与年轻消费者产生共鸣。可见，对于珠宝企业来说，抓住年轻人可谓王道。

现在，“90后”“00后”已经被推上历史的主舞台，基于年轻人玩得开、有态度、爱分享的天然属性，越来越多的珠宝品牌把营销和年轻一代紧密挂钩。

如何更好地把握年轻一代的消费需求？首先要从读懂年轻人的文化开始。不管是卖萌营销、饥渴营销，还是丧营销、佛系营销，珠宝企业的出发点都是跟年轻人碰撞出火花。当企业和品牌的产品和服务获得年轻人的认可，那么一座竞争者难以攻破的品牌壁垒就已形成。

潘多拉（Pandora），这个被称为“最神奇的珠宝品牌”，就是因为成功抓住了年轻一代消费者的心理，在蒂芙尼（Tiffany&Co）这样的国际巨头都出现业绩下滑的时候，潘多拉的销售业绩大幅上涨约40%。

潘多拉准确把握“人们都希望自己购买的珠宝能蕴含一些‘特别’的元素（例如回忆、场合、主题等重要时刻）”的诉求，推出的“时刻（Moments”）串珠系列，每颗珠子都代表了生命中经历的重要时刻。另外，消费者还可以在迪斯尼乐园买潘多拉与唐老鸭的合作款，也可以去巴黎买下一颗铁塔造型坠饰，让消费随时随地发生。

可以说，珠宝行业现在正处在十字路口，新的消费主力和消费趋势将会让产业发生变革，未来，有的品牌可能会遭遇滑铁卢，也有的品牌可能快速崛起，然而胜利终归会属于勇于面对未来变革的人。就像莎翁说的“明智的人决不坐下来为失败而哀号，他们一定乐观地寻找办法来加以挽救”。