本刊记者 郭士军 王昕晨  

实习记者 李立博 葛佳文 龚怀宇 蒋宸 徐志建  孔硕

从7月26日那天开始，沉寂一段时间的国潮动漫崛起的信心，因《哪吒之魔童降世》而再一次被点燃。一时间，微信朋友圈、自媒体甚至是权威媒体都在时刻关注着《哪吒》。关于《哪吒》动漫电影铺天盖地的文章瞬间吸引了亿万大众的眼球。尤其是短视频平台上关于《哪吒》话题的讨论，更是将《哪吒》推向聚光灯下。

以抖音为例，截止发稿前，关于《哪吒之魔童降世》的话题讨论播放量就高达54亿次。如此惊人的传播效果，可能连《哪吒》导演饺子都未曾想到。

其实，在《哪吒》迅速冲上热门的背后，也离不开国内艺人的助力——在抖音上，潘长江、罗志祥、关晓彤、柳岩、严屹宽、汪东城、邓紫棋等纷纷模仿哪吒造型，以可爱、有趣、无厘头，但又不失一些冷酷的短视频，自带“广告效应”，让粉丝用户在观看这些艺人视频的同时，也下意识地在心理强化了对《哪吒》的认知甚至是喜爱。

在7月26日上映当天，《哪吒》便悄无声息地“火了”。显然，短视频社交平台功不可没。

“上班路上抖一抖，15秒钟分享日记”成为年轻人日常生活的标配。社交电商正在无形中占领年轻人的心智。传统电商平台“躺着挣钱的日子”已一去不复返。社交电商如迅雷不及掩耳之势，迅速分割着电商市场这块大蛋糕。

2018年11月6日，快手启动了“快手卖货王”活动，以拥有4200多万粉丝的快手超级红人“散打哥”为首，很多红人开始在快手直播卖货。根据11月7日凌晨快手公布的数据，散打哥以1492万的热度夺魁，并在11月6日当天换得了1.6亿元的营业额。

一天一个人卖货1.6亿元，这个惊人的数字在传统电商乃至实体零售店是难以想象的。类似这样的案例不胜枚举，抖音、快手、淘宝等直播模式的新营销手段，超出了传统电商的“心理认知”。这是社交电商时代独有的商业逻辑。

拼多多上市之后，爱库存、好衣库等相继宣布获得新的融资。随后，内容导购型社交电商小红书不断发力，抖音对社交电商开始积极涉足，成立不到两年的贝店完成8.6亿元人民币融资，整个社交电商行业迈入发展快车道。

不禁有人问：社交电商究竟有什么“魔力”，能让各行各业品牌蜂拥而至，其商业逻辑是什么？

答案很简单：人在哪里，商业就在哪里。

有人的地方，就会有商业出现。这是亘古不变的规律。而商业在哪里，营销自然不会“缺席”。

今年2月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，20-39岁青年群体在全国整体网民中占比高达50.3%。网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，达到31.8%，学生网民群体在这个年龄段的网民中占据重要地位。

还有一则数据显示：截至2018年6月，中国短视频用户规模达5.94亿，占网民总数的74.1%。快手、抖音、火山小视频等短视频App已经成为很多网民居家旅行必备的手机应用。慢慢地，许多人感言：如果你好几天不刷短视频，就听不懂同事的段子了。

短视频等社交电商，已经成为当前亿万年轻群体“聚集”的主阵地，自然也就成为品牌商关注的重要营销阵地。

今年5月14日，哔哩哔哩（简称B站）发布了2019年第一季度财报。财报显示，2019年一季度B站月均活跃用户首度破亿，达1.01亿人，同比增长31%。

截至7月，抖音日活跃用户（DAU）超过3.2亿。不到3年时间，抖音实现实现日活从零到3.2亿的传奇式增长，最近半年猛增7000万，增势依然迅猛。

今年3月，国内权威数据公司QuestMobile曾发布第一季度下沉市场报告，拼多多以净增下沉月活用户5880万的成绩，位居电商第一。7月底，QuestMobile发布中国移动互联网半年报，报告显示，6月份拼多多在下沉市场月活同比净增7220万，同比增幅达59.4%，位居电商第一全网第二。

种种数据表明，无论是拼购型的拼多多，还是短视频类的抖音，抑或二次元社区B站，都无一例外地聚拢着最广泛的年轻受众群体：“90后”“00后”是这些社交平台最忠实的粉丝基础。社交电商平台，已经成为新生代年轻用户群体分享趣闻乐事、了解社会动态变化，甚至是学习新技能的重要载体。

就像周大福2017年选择入驻小红书一样，其考量的重要因素就是要让用户畅所欲言，聆听更多年轻人的声音。“记得2010年11月，我们正式入驻天猫，从此，我们工作中最重要的部分，就是阅读顾客为我们产品、服务写下的每一条评论，我们透过这些评论来了解消费者视角，分析客人的需求，然后不断满足他们。”周大福珠宝集团执行董事廖振为说。

“我们一直在关注社交平台的成长，很简单的初衷就是，让消费者在他购买之前去了解产品，这是非常重要的。社交平台的魅力，在于它拥有非常强劲的传播速率，以及非常美妙的互动性，同时，品牌完全可以基于一条内容的活跃度，来决定是否另外安排一些大型的传播，甚至根据用户的需求来调整产品，制定生产计划。”廖振为说。

社交电商平台，重在社交，强调的是消费者与消费者之间的互动，品牌与消费者之间的互动。消费者可以在他购买之前去了解产品，品牌可以在购买行为发生前了解消费者的需求。同时，社交电商平台拥有强大的传播力，这些特点刚好可以与传统电商平台形成互补关系。

日均活跃用户（DAU）超过2亿人，日均播放视频数量达200亿条，“90后”核心人群占快手用户总体的62%以上……这是一份来自快手的最新运营统计数据。可以说，快手短视频平台的用户基础与黄金珠宝市场新消费群体高度契合，黄金珠宝依靠短视频通过社交电商平台进行“智慧营销”，有着可靠的数据基础。

自成立之日起，快手一直没有触碰电商领域，也不鼓励社区内部产生交易，主要原因是为了给用户提供单纯的内容创作环境。到了2018年下半年，快手果断决定将触角伸向电商领域，不仅仅是其对产品有了较为成熟的把控，更是为了满足社区对商业的强烈需求。自此，以“内容＋社交”为驱动的快手电商生态初步形成。

“社区对商业有着一种天然的需求，商业是社区不可或缺的配套服务。基础配套在社区里是不可或缺的，堵是堵不住的。你还不如提供一个健全的规则来规范双方的行为，让双方在有秩序、有保障的通道中进行‘交流’。”快手电商运营负责人白嘉乐说。

凭借强大的社交属性，快手电商吸引了很多品类的商家、店主入驻，诸如美妆、服装、美食等。珠宝饰品作为一个时尚品类，也逐渐加入快手的“电商计划”中，在快手平台上纷纷开店。不过，目前珠宝首饰类商家中主要以个体店及个人运营居多，品牌商家还未大规模入驻。

白嘉乐强调，快手首先是一个社区，然后才是一个交易平台。比如淘宝、京东等传统电商，交易是其第一属性。而快手首先是一个大社区，在不同的细分社区里，有志同道合的粉丝与用户，他们本身在线下可能没有什么交集，而是基于一种相同或相似的“性格基因”、“兴趣爱好”而聚集在网络社区中，相互之间产生着影响。

“快手电商并不盲目追求商品交易总量（GMV）。在快手看来，平台交易规则的完善、商家与粉丝之间健康和谐的关系，才是快手电商最该看重的方面。”白嘉乐说。

显而易见，短视频社交电商对传统电商最大的突破之处在于，短视频社交电商平台让产品更加直观、立体。而短视频直播更是增强了平台商家与粉丝用户之间的互动性，让用户更能全面了解产品的各种参数，如身临其境一般。这是图文时代传统电商无法企及的。

对于传统电商的消费习惯或目的而言，消费者的消费是一种显性消费，恰如冰山理论中的“表面”。消费者往往都是主动搜索相关产品，带有明确的目的去消费。比如，一个消费者想买一件衬衫，他会在传统电商平台的搜索框输入衬衣、颜色、款式等标签，进而进行选择、购买。

而短视频社交电商平台完全是一个去中心化的新电商模式。在这个新平台上，消费者的消费是一种潜在消费，类似于隐藏在海水之下的大部分冰山。基于这个逻辑，消费者并不是因为自己的购买动机而去主动搜索。短视频社交电商有一套自身的运行逻辑，这种逻辑是基于优质的内容基础，对消费者心理产生刺激，而催生一种潜在的消费需求。

在短视频社交电商平台上，内容起着很大的作用。消费者往往都是先关注自己喜爱的主播，主播会通过分享一些优质的内容，对粉丝用户进行“种草”，用户一般都会因此而产生一些非目的性购物冲动。

如何在短视频社交电商平台上大展身手？白嘉乐解释道，对于品牌来讲，在社交电商这条大船上，必须遵守一定的逻辑思维，即内容→粉丝→商业变现。好的内容是品牌或商家布局短视频社交电商的第一步，也是最为关键的一步。现在的不少商家舍本逐末，一旦看到了商业价值，就一味地将重心放在了销售变现方面，忽视了内容的持续创作。而内容创作是留存粉丝和增粉的关键，一旦没有了源源不断的内容供给，粉丝就极有可能离商家而去。

对于短视频社交电商，很多珠宝企业对此还是“丈二和尚摸不着头脑”。用传统广告投放的思维，做短视频广告，这在短视频社交电商领域是完全行不通的。

故事发生在2018年下半年，当时国内一个珠宝品牌联系到快手平台，想投放一个视频广告。结果该品牌拍了一个横屏广告，而且与TVC广告几乎无差别，投放效果远不及预期。“短视频平台有自己的规则，也就是用户的喜好与偏爱，你拿捏不准这个，就很难让传播有效果。”白嘉乐说。

事情过去没多久，快手再次找到该品牌，与其面对面沟通了广告拍摄、设计等相关技巧。“我们当时看了看几款他们店里的产品，店长拿手机拍了几段视频。后来，店长就把一个精选的视频发到了自己的快手号上，很快就上了热门，播放量达数十万。”白嘉乐说。

“一个是耗资很大的TVC精美广告，一个是没什么成本的手机拍摄视频，两者的效果却有巨大反差。追根究底，这是一种用户的思维，站在用户的立场思考问题，知道用户喜欢什么，投其所好，才能获得好的效果，否则，肯定会是事倍功半。”白嘉乐说。

在短视频平台上，什么样的内容更适合用户需求呢？“这个不能一概而论，但有一个原则必须时刻谨记：绝不能把精致的TVC广告直接拿到快手使用。”白嘉乐说，“在内容创作方面，很多的MCN机构都可以辅助企业来推出定制化的内容，快手平台也会定期推出一些内容创作政策或计划。”

只要内容做得好，企业就能够免费获得大量的私域流量，不用再去公域流量中去购买广告。当然，也有一些大型的企业，在依靠内容做好私域流量的同时，也会从公域流量中购买广告，两者并不冲突，可以同时进行。

与一般的内容电商无异，快手在做电商的同时，也会对内容有严格的把控和规范。此外，快手电商平台与其他短视频社交电商最大的区别在于其社交属性。

社区属性是快手的独特个性。平台上有一些主播或商家的粉丝数可能并不太多，十万乃至两三万，但是主播与粉丝之间有着很强的社交关系，粉丝粘性高。主播和粉丝之间不仅仅是内容提供者和消费者的线性关系，他们更像是一种朋友间的熟人关系。基于这种关系，粉丝对主播的推荐就很认可并乐于埋单。

来自内蒙古乌拉盖草原的太平，粉丝18万，整个2018年，太平通过快手及由此引流到电商渠道，卖出约100万根、近5万斤牛肉干，销售流水达400万元。

“80后”农二代的黄琴粉丝只有2万人，但2018年，黄琴店里仅爱媛橙一个品类，销量就超过了17万斤，销售额超过了80万元。

类似这样的案例还有很多。目前，快手已经形成独特的“老铁经济”，真实与信任让“老铁经济”社交粘性更强。

据白嘉乐介绍，快手用户地域分布结构与互联网整体人群地域分布结构趋同。即快手并不是一个只重视部分区域市场、部分头部用户的平台，它的用户涵盖全国各地网民。这是快手一直以来倡导的价值观——践行普惠价值观。

在快手，你可能并不是一个写剧本高手，并不会高超的剪辑技术，也不是人见人爱的白富美，但是你所拍摄的一些有趣故事和见闻，有可能会上热门，并获得平台用户的点赞和关注。快手的门槛很低，每个普通人都会有热情和动力去创作内容，这是快手普惠价值观最直观的体现——它不仅能让头部红人获得较高流量，更是让中腰部广大用户获较高的参与感和获得感。

在流量分配上，快手也一直在践行普惠价值观。在快手，播放量超过50万的头部视频只占整体播放量的30%，绝大部分用户分70%的流量。而同类平台的头部视频播放量占比超过83%。

在普惠价值观的驱动下，快手一度被很多人误解：快手的用户都在三四五线市场。“其实，这种刻板印象是毫无根据的，快手在一线市场也有广泛的用户基础。”白嘉乐说，“今年，快手制定了一个目标：日均活跃用户（DAU）达3亿人。要实现这个目标，我们下半年将重点在一线市场再发力，一方面是为了增加更多的用户，另一方面是为了让用户对快手有更清晰、全面的认知。”

社交电商之中，蘑菇街也对黄金珠宝行业“情有独钟”。蘑菇街将其与黄金珠宝行业“联合”的关系称之为“古老与新兴”。黄金珠宝行业在蘑菇街平台势必有新的发展机会。

对于黄金珠宝行业在社交电商平台的发展，蘑菇街主播孵化及供应链负责人璟宇表示看好。他说：“蘑菇街初涉黄金珠宝行业，主要是通过直播的形式与用户、粉丝分享珠宝类产品。当然，这些珠宝首饰的价格并不昂贵，设计也较为美观，品类包含珍珠、金饰等，算是比较广泛。日前，蘑菇街主播甜心珠宝专场，单场销售额1600多万，直播的销量还不错。”

目前，珠宝行业的终端门店，同样的一款镯子，在很多珠宝品牌店都可以买到，品牌识别度很低。而通过社交电商平台打造网红爆款产品，可以更好地提升品牌辨识度。

如今，随着经济的快速发展，社交电商时代来临，势必会分流很大一部分市场。当5G时代来临，随着传输容量的变化，电商的发展势必会得到加持，企业适应这种变化，发展前景广阔。

今年比较典型的一个案例是：在国内十分火爆的周大福古风黄金传承系列，带动了“古法黄金热潮”，而以抖音、微博、微信等为代表的内容营销平台就扮演了不可或缺的角色。

与传统的货架式电商相比，社交电商或者社会化电商主要以人为驱动力，从而发现用户的潜在需求。“社交电商，基于粉丝关系的社交式购物，让用户在购物时与亲朋好友有所互动交流。无论什么样的消费者，手机的使用时间都很长。现在，通过人和人之间的互动、分享，就可以获得巨大的流量。”璟宇说。

如何用好社交电商平台？现在的年轻人都比较关注社交电商平台，而品牌通过这些平台也能更好的宣传品牌，比如“三生三世”“魔戒”等就属于品牌打造的网红爆款。但网络毕竟只是一个平台，黄金珠宝行业要想把握住新机会，在社交电商平台上有更好的发展，要做的还有很多。

“其实，珠宝品牌入驻社交电商平台利弊皆有。在进行社会化传播时，要注意很多问题：通过商标（logo）、标语（slogan）等强化品牌意识，建立起品牌与用户的信任关系；展示产品的同时，输出产品所具有的技术含量与防伪方法；通过与内容平台、电商平台的深度合作，实现信任背书，增强平台用户粘性……”璟宇说，“蘑菇街对供应商合作有较高的准入门槛，品牌、厂家只有通过蘑菇街的资质审核，才能进入产品供应链池。”

社交电商平台的便利自不必说，但由于并不是面对面的交易，网络的距离会让消费者产生极大的不安全感。大部分珠宝首饰价值昂贵，当黄金珠宝遇上社交电商，如何打消消费者这种天然的顾虑，就成了黄金珠宝行业在新领域发展面临的主要问题。

对此，璟宇谈到，平台自身的美誉度和公信力是其立足的基石。在售后方面，蘑菇街全部提供运费险，并且提供七天无理由退换货服务。这就解决了消费者很大一部分顾虑。对于商家，蘑菇街也会提供相应的培训。因为每个平台的具体营销玩法是不太一样的。要契合平台，以更符合平台规则的形式讲故事，才会被用户接受。

如今，社交电商时代来临，但优胜劣汰的法则永远不会改变，资源会越来越向优质企业集中。黄金珠宝行业在社交电商平台上的发展，就像是一次长跑。在这场长跑比赛中，黄金珠宝品牌要想获得消费者的青睐，就要站在消费者的角度思考，把握产品质量，赋予产品更多的内涵价值，形成企业特有的文化，由此才能更好地吸引年轻受众的青睐，而不是刮过来的“一阵风”。

不可否认，社交电商尤其是短视频类电商平台，是很多行业尤其是美妆、美食、教育等行业重金营销的重要“媒介”。但是，对于黄金珠宝行业来讲，囿于其原材料的贵重属性以及佩戴等场景需求，黄金珠宝产品究竟以何种形式何种产品加入社交电商梯队中，犹值得探索。

我们有理由相信，在社交电商如火如荼式发展的当下，在社交电商成为人与人、人与物、人与信息等沟通的媒介的同时，黄金珠宝行业借助社交电商，有可为，而必有大为。

如果把前二十年黄金珠宝行业线下零售甚至加上传统电商销售的时代称为黄金珠宝行业的“上半场”，那么，今后社交电商的“加入”，将是一次新的营销时代，黄金珠宝行业“下半场”将充满更多未知和可能。

未知，更皆有可能。（责编：刘丽丽）