本刊记者 吕磊  马佳

上海，中国的经济中心，品牌的云集之地。或许是因为纵贯整座城市的黄浦江的滋润，这个中国最大的经济城市在展示强大张力的同时，又不断散发出海纳百川、包罗万象的容纳精神。作为国内最大的黄金珠宝零售城市之一，上海黄金珠宝产业的特点也如其城市精神一般，别具一格，又勇于创新。

近两年来，行业总体形势的改变也在推动上海黄金珠宝行业发展转型升级。特别是在市场竞争加剧的内外部环境下，上海黄金珠宝行业迎来了不同于往的行业变局，部分品牌企业逐渐改变了此前多年的传统经营结构，战略规划、销售方式和产品结构等不断创新，上海黄金珠宝市场的面貌焕然一新，品牌大变局逐步深化。 

“加工在深圳，零售在上海。”作为国内最具代表性的黄金珠宝零售城市，上海黄金珠宝行业的总体销售额在全国保持前列。特别是近20年来，上海黄金珠宝业一直保持两位数的年均增长率。在1996年，上海黄金珠宝销售总额为30亿元人民币，到2004年为110亿元，2010年达到300亿元。而按照上海黄金饰品行业协会统计，2018年，上海黄金珠宝行业全年销售额为600亿元，继续保持了国内最大的黄金珠宝零售市场的地位。

与此同时，上海市场也逐渐改变此前黄金珠宝商圈过于集中的现象，随着大型购物中心在上海市内的不断建成所带来的商业模式改变，在传统的豫园、南京东路、淮海路、徐家汇、五角场等相对集中的几个大市场之外，小规模的黄金珠宝商圈遍地开花，逐渐形成了上海市场多层次、多区域的黄金珠宝销售格局。如今，上海中心城区及郊区的黄金珠宝“商业盲点”基本不复存在。

上海黄金珠宝市场近年来的一大变化是品牌的变局。此前多年，上海黄金珠宝市场上，老凤祥、老庙黄金、亚一金店、城隍珠宝，这四大上海品牌被称作“四大金刚”，凭借店面面积大、地理位置好、品牌知名度高等优势，在黄金为主要销售产品及群体销售粘性强的时代，分庭抗礼，占据着上海黄金珠宝市场绝大部分销售比重，在很长一段时间里都被视作上海黄金珠宝行业品牌的旗帜性符号。但随着新时代的变化，“四大金刚”时代已然终结。

早在2014年，城隍珠宝被上海衡源集团收购，在2018年才重新开业。同样在2014年，豫园黄金珠宝集团完成组建，老庙黄金与亚一金店实现重组，与此相伴的是城隍庙里的老庙黄金旗舰店和亚一金店旗舰店互调店面位置。就在今年4月，亚一金店发布新战略升级计划，明确将转向三四线重点城市的市场定位。

在城隍珠宝和亚一金店品牌调整的同时，中国黄金、周大福等外来品牌持续发力，已经成为上海市场重要的竞争品牌。目前中国黄金在上海开设的门店网络超过100家，特别是在宝山等市郊市场，中国黄金展现出强劲的品牌影响力和销售能力。

目前，老凤祥、老庙黄金、周大福和中国黄金已经成为上海市场门店数量最多，品牌影响力最大的珠宝品牌。特别是老凤祥，近两年仅在城隍庙就开设了2家新门店，在城隍庙这个上海最大的珠宝商圈已经布局了5家门店，继续巩固一线品牌地位。

传统“四大金刚”时代的落幕，彰显的是在新的市场环境下上海黄金珠宝市场品牌格局洗牌的深化。中国黄金珠宝市场上新产品、新渠道以及借助资本力量延伸产业链的经营新模式不断涌现，创新与变革已经得到品牌企业的高度认同。上海作为零售竞争最激烈的市场之一，品牌变局是大势所趋。

回眸上海市场品牌格局的风云变化——上海老品牌珍宝银楼、港资品牌珠宝廊等从市场退出，金一黄金银楼、刚泰控股等品牌新军大举进入又全面退潮，无不显示出市场洗牌残酷的一面。

与品牌变局同步的是，在消费新常态下的上海黄金珠宝市场，也迎来经营模式和产品结构的新一轮重构，上海黄金珠宝市场逐渐形成了多元化、多层次产品结构。特别是随着金价不振以及上海市民消费特性的改变，上海黄金珠宝市场上的黄金比例缓缓下降,按照上海黄金饰品行业协会统计，目前这个比例大概只有50%~60%，镶嵌产品、彩宝、玉器等分担了上海很高的销售比重。

其中原因，一方面是上海珠宝企业集中，品牌企业出于竞争优势考虑很注重错位经营，老凤祥大力推出硬金、柔性金、珐琅等新产品，中国黄金打造黄金类产品，老庙黄金推出《十二生肖》等文化黄金等；同时上海黄金珠宝消费需求各异，像镶嵌、彩宝钻石、玉器、金镶玉等产品都有很大的市场，其它地区接受度还不够的产品在上海也都不乏消费者。  

另一方面是珠宝类产品的利润空间远高于黄金，这也让更加追求利润的上海品牌企业纷纷改变产品结构。特别是近两年，附加值更高的珠宝类产品表现较好，新模式、新产品受到了多家企业的推崇和消费者的欢迎，品牌企业纷纷加强珠宝类产品比重，像老凤祥、中国珠宝等企业的非黄金产品增速远高于黄金饰品，部分品牌的珠宝类产品甚至出现翻倍增长。

另外，随着“轻奢化、个性化”消费升级的趋势显现，上海市场也衍生出许多创新类珠宝品牌，主打定制、个性、情感类特色产品。像上海首饰设计协会、上海首饰设计师联盟等由首饰设计师组成的平台，通过活动或与企业合作等方式，不断推出个性迥异、风格鲜明的首饰设计师产品，获得了部分不喜同类化产品的消费者的追捧。同时，为了满足喜欢国际珠宝设计风格的部分消费人群，在上海等还出现了像one jewellery这样的海外珠宝品牌集合店等。这些品牌更专注于市场细分领域，它们和传统品牌一起，推动上海珠宝市场呈现出百花齐放的局面。

目前，上海正在打造全球购物新零售之城，每年都在吸引包括全球零售品牌在内的众多品牌来上海开店。据悉，去年全国有150多个全球品牌开设首家全球或全国旗舰店，其中有四成在上海，其中包括永恒印记、布契拉提等珠宝品牌。同时，今年上海还将继续举办进口博览会。可以预计，未来更多的国际珠宝品牌、国内一线零售品牌，都会在上海市场同台竞争。各大品牌、各种产品、各种模式、各种概念、各种新零售创新，百花齐放。

回眸上海黄金珠宝市场的诸多变化，彰显的是“黄金十年”尾端向新时代的转变。没有金价上涨红利，企业直面最直接的市场竞争，优胜劣汰之下催生企业去不断思考和寻找发展的新路。

显然，未来上海黄金珠宝业的发展，仍将是新产品层出不穷的时代，同时也将是新的营销方式不断出现的时代，企业品牌战略、经营模式、产品结构也将迎来新的探索。在变化中求发展将是未来上海黄金珠宝行业走向的主基调。（责编：刘丽丽）