文/本刊实习记者 金桐

国家统计局新闻发言人毛盛勇就2019年前三季度国民经济运行情况答记者问时曾指出，我国前三季度经济增长速度为6.2%。从名义增长来看，全国居民人均可支配收入增长8.8%。“随着居民收入保持比较快的增长，消费环境不断改善，社会保障水平不断提高，供给能力不断增强，消费的基础性作用会不断加强。”同时这也意味着，处于消费结构升级转型趋势下的黄金珠宝行业正面临着前所未有的激烈竞争。

消费者不再执着于简单的物质需求的满足，而是将目光投向了更高层次的追求 ；“互联网＋”对营销的助力，更是打破了时空界限，人们足不出户就能看到、买到心仪的产品。这些因素无不给企业带来了巨大的压力，如何在竞争的洪流中劈波逐浪、杀出重围已被提上战略议程。

《2019中国黄金珠宝消费者调查白皮书》数据显示，目前，款式设计已经成为消费者最看重的产品特质，占比高达59％。《白皮书》指出“新时代下的消费群体在购买黄金珠宝时，越来越关注一些‘非显著性’的消费，像是藏在产品细节或蕴藏在品牌背后的文化、精神、时尚感知和体验。可见，人们已从单纯的追求‘物质满足’升级至更多地追求‘精神消费。’” 将文化内涵融入到产品设计中，“文创”概念因此越来越多地被提及，成为行业内当之无愧的一大热点。

提起文创，不得不追溯到2008年末，“故宫淘宝——来自故宫的礼物”网店正式上线，带有“故宫”标签的文创产品开始在网上售卖。随后的十年间，通过微博、微信线上宣传，以及《我在故宫修文物》《国家宝藏》《上新了·故宫》等节目的带动，时任故宫博物院院长单霁翔带领故宫陆续推出了文具、彩妆、饰品等多门类爆款产品，故宫IP由此家喻户晓。这股由故宫博物院率先引领起来的文创热潮开始蔓延到各行各业。

于是，各品牌、企业、机构纷纷与故宫等展开跨界合作，在产品中植入中国传统文化元素，强强联手做起了博物馆文创。据清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》显示： 跨界衍生品在整体文创产品市场中所占的份额高达72%。

文化消费时代,文创为黄金珠宝行业创造了市场新增量，随之而来的是更多问题亟待解决。一些生产商、设计者、企业妄图复制成功模板，盲目照搬、大肆抄袭，打着文创的旗号，将没有得到授权的文化资源以廉价的材料、粗糙的做工呈现出来，再低价卖出。或将祥云、瑞兽、诗词等图案、文字简单堆砌在一起，不加以再创造就声称是文创产品。家住海淀区的杨女士称，自己在电影《哪吒之魔童降世》上映后，购买了所谓正版周边——乾坤圈手镯，心心念念终于收到货却对它的质感大失所望。“网络电商平台上的相关衍生品，看起来都大同小异，不知道哪家的更好。”

当前的文创市场准入门槛低，缺乏必要的标准和规范。一方面，概念噱头泛滥，流于形式、品质低廉的伪文创盛行；另一方面，让人眼前一亮的优秀设计稀缺，同个IP的衍生品千篇一律。

清华大学美术学院艺术史论系主任、非遗研培项目学术负责人陈岸瑛指出，随着经济的发展，人们就会逐渐对自己的传统以及本土的文化更感兴趣，这是一个自然经济规律。“我们要打出传统的牌子，但更重要的是材料和工艺也得特别讲究，能跟国际品牌在品质和功能上相抗衡。你不能光说我们有传统文化，传统文化得体现在品质上。”文创产品代表了一种个性化的追求，在千禧一代和Z世代逐渐成为消费主力的今天深受市场欢迎。其中，文化作为产品的附加值，并不能代替产品本身的价值。即便是以文化为卖点的文创产品，其品质仍然是摆在第一位的。

文创，简单来说就是文化+创意，即通过人的技能与智慧，借助现代科技手段，对现有的文化资源进行创造性的再加工，通过知识产权的开发和运用而生产出的具有高附加值的产品，它重视文化价值、强调个人创意、注重知识产权。

在清华大学艺术与科学研究中心办公室主任王旭东看来，做文创应该始终牢记初心，那就是“文创是什么，从哪里来，到哪里去（怎么去）”。文创设计的重点就是求差异、求变化，从翻新、重塑、创造三个层次依次进行产品开发。首先赋予原始的文化资源以全新的意义，然后重新塑造价值，最终可以达到创造新价值。要排他，要差异化，要有品质保障，要讲述故事引发共鸣，要表达价值观并寻求认同，要主动连通产业链条、建立营销渠道，以建立自主品牌为目标。

王旭东把文化产品的开发比作桌子，文化资源、经营管理、设计开发、生产供应链分别为桌子的四条腿，而资本和传播则是一对翅膀。“资本和传播是好事，但也很容易把文创带入另一个可不预测的极端。”他坦言自己并不希望文创成为一个风口，“文创产品的设计初衷是为了让我们在体会它的实用性的同时可以感受到文化的时代精神，而资本和传播的介入让很多企业忘记了初心。”

一款古法金首饰，由工匠们采用搂胎、锤揲、花丝等传统手法进行耐心、细致的打磨锻造，搭配寓意深刻的祥云、凤羽元素，并融合了出自古代宫廷造办处工艺的附加值，成为了爆款。很快，大量或粗制滥造、或款式雷同的仿品开始出现，这种伪文创使首饰背后所承载的文化失去了原有的意义，反而让人感到兴味索然了。

王旭东说：“既要兼顾产品的实用性，又要兼顾它的文化价值，两者达到一个很好的契合点，自然会产生商业效益。但是在很多情况下，资本的介入会使文创异化。我希望这个桌子没有两个翅膀，而是四条腿稳稳当当地立在地上。发展速度太快就会不平稳，使整个产业陷入停滞甚至倒退的局面。”