高纯金首饰路在何方？——畅谈“新国标”出台背景下的高纯度首饰市场
2016-04-09
2014年年底，国家标准化管理委员会对GB11887《首饰 贵金属纯度的规定及命名方法》进行了1989年制定以来的第5次修订。“新国标”不仅明确了“足（金、铂、钯、银）”为首饰产品的最高纯度称谓，还对贵金属首饰命名的内容进行了相应规范。“新国标”正式实施日期为2016年5月4日。目前，中国已经成为世界上黄金首饰纯度最高的国家。相较以K金产品为主流的欧美、日韩黄金首饰市场，以及黄金消费大国印度的足金产品，中国市场对黄金高纯度的追逐十分狂热。从最开始的足金，到港资品牌周大福引入“千足金”概念，再到近几年风头正劲的“万足金”，以及由央企品牌中国黄金首推的黄金文化产品“99999”九龙壁……随着中国黄金珠宝市场上黄金产品类型的丰富和多元，黄金纯度计算标准中数字“9”的位数也越来越多。中国人对黄金的高纯度情结有着哪些现实和历史原因？新国标实施以后，将对整个黄金全产业链产生哪些影响？中国究竟需要一个怎样的黄金首饰市场？12月18日——“新国标”正式实施前夕，一场以“新国标”出台为背景和主题的中国黄金报社黄金珠宝会客室在河南三门峡举行。本次会客室是中国黄金报社主办、三门峡商务局协办的“黄金天鹅之旅”系列商务考察活动的重要组成部分之一，也是中国黄金珠宝会客室这一精品对话栏目从形式和内容上追求创新的一次重要尝试。本次话题参与嘉宾涵盖了三门峡市政府、深圳珠宝首饰设计师协会、比利时钻石高层议会HRD、质检机构、珠宝生产商、零售商、品牌商等诸多黄金珠宝业界人士，从规格规模、嘉宾数量层级以及话题深度上都实现了历史性突破。参与嘉宾围绕“新国标”出台对产业的影响、市场主体如何应对调整以及黄金市场发展的未来趋势等进行了充分地探讨和交流。把握产业脉动，开启珠宝脑创时代，欢迎走进中国黄金珠宝会客室。切入正题。对于这次“新国标”调整，官方解释为：有意淡化首饰的纯度意识，倡导整个首饰行业更多关注首饰的装饰性需求和美学需求。虽然我个人比较认同这次调整，而且确实也符合目前市场潮流走向，但毕竟“千足金”称谓存在我们的珠宝行业有相当长时间，尤其是追求黄金纯度的意识更是根深蒂固，从思想上接受到行动上改变，都需要时间和过程。目前，中国成了世界上对黄金纯度最迷恋的一个国家，无论是珠宝市场发达的欧美，还是对黄金有狂热追求的印度，他们对黄金纯度的追求，都没有像中国这么疯狂。为什么中国人对黄金纯度如此迷恋，这种情愫或者说市场观念，究竟是如何产生的？黄金在中国古代历史中，是作为一种货币的单位和品种而存在的。由于他本身的物理属性和化学属性的优越性，在很长一段时间内是官方流通的主要货币形式。而在中国传统的文化意义当中，黄金象征着美好的爱情以及人们对美好爱情的追求，很多古代诗词总都有类似描述。比如“情比金坚”、“金婚”等，这些概念都赋予了黄金非常美好的文化和思想色彩。因此，大家对黄金尤其是对高纯度黄金的迷恋，是一种价值观的体现，从思维属性和人文意义上，把黄金提升到一个比较高的位置，借黄金这个载体表达人们对于完美和美好的一种追求。百泰在二十多年前做的主要就是足金，当时市场上已经有“三个九”首饰金，可以达到“四个九”中国出了金锭，可以达到“四个九一个五”的在市场上则很难找得到。随着社会的发展特别是我们采矿技术、冶炼含金量技术的提高，现在提纯到“五个九”的水平。目前在国内的珠宝企业，也有这种提纯方法，但提纯设备是从国外引进的。至于“新国标”，正式实施日期是2016年的5月4日。我是国标委委员之一，据我所知，在“新国标”之后也有一些企业标准和地方标准出台：在首饰上除了“品牌足金”字样外，还可以相应附加上Au999‰或者Au999.9‰的字样。这些标准作为新国标的一种补充，相对比较灵活。关于对首饰纯度的态度，存在区域性差异，比如在长江以南和长江以北都不一样。在南方，老凤祥和老庙等企业，对纯度高的首饰比较反感，他们更推崇“千足金”和足金首饰，更注重首饰的时尚和美感。但我相信“四个九”首饰将会成为中国大陆老百姓的消费主流，毕竟提纯设备确实能达到“五个九”的水平。河南天鹅城从1998年一个60平方米的小店，做到今天自有门面1000平方米，目前代理了老凤祥两家银楼、金伯利钻石，以及自己的品牌和翡翠品牌，期间也见证了黄金价格的起起落落。刚才你们说的老凤祥，我们在参加他们主办的区域会的时候，能感觉到，他们还是非常执著的。海派人的思维和文化比较特别，再加上他们又是上市公司，所以在一些关于纯度的问题上会有一些自己的认识。其实我觉得企业不必纠结于首饰的纯度，关键是要找到市场的需求，推出的首饰只有得到消费者的认可，才能获得市场意义上的成功。而且现在是寒冬，对于我们做零售的来说，哪个利润大一点，我们就会多进一些，来让消费者来选。纯度并不是我们考量的关键因素。在中国，黄金反映了一种中国文化，黄金消费在中国是半刚需，中国人结婚的时候，黄金是必需品，这跟西方国家完全不同，黄金在中国有着特殊价值。
为什么中国人觉得黄金越纯越好呢？第一，在中国人的思想意识里，越纯的东西越稀有，也越好，所以他们愿意买纯度更高的黄金；第二，中国人对黄金珠宝首饰的感受，还没有完全接受首饰作为装饰的概念，收藏和升值保值的属性更强一些。在这种情况下，大家觉得越纯的东西，升值的可能性也会更大一些。我们去参加香港珠宝展的时候，发现西方很多国家在珠宝展上展出的黄金首饰，大多都是8K、12K和14K，甚至连黄金首饰出现得也比较少。所以中国人对黄金的感受，确实比较特别。但这种迷恋并不是坏事，相反，正是这种迷恋，才让我们有了更多的机会。消费者为什么喜欢黄金，首先应该是一个价值观的问题，黄金是黄色的，与过去帝王宫殿的主色调一致，包含富贵的含义。另外，大家都希望爱情、婚姻是纯洁的，因为也要求用于见证爱情和婚姻的黄金也更纯。中国人对黄金的迷恋是不是会一直坚持下去呢？随着老百姓消费观念的改变，消费需求的多元，会追求一些有地域文化、民族文化特色的产品或者一些个性化的追求。消费群体需要细分，年龄大一点的消费者追求纯度高一点，少数民族地区会追求与民族特色和地方文化相结合的产品。所以，不见得产品是越纯越好，而是需要根据消费趋势的发展和演变，来设计更多的满足不同人群、不同地区、不同民族文化的消费者需求的产品。中国人对黄金珠宝首饰的感受，还没有完全接受首饰作为装饰的概念，收藏和升值保值的属性更强一些。任何时候制定一套标准，总会有两种声音。一种是赞同的，一种是反对的。在反对或赞同的同时，更多的应该认识到两点：第一个是营销理念的问题，随着互联网大趋势的推进，有时候你的理念，不得不去改变，否则就会被淘汰，今天很多地方卖黄金还是靠信息不对称，如果老百姓知道，今天上海黄金交易所的价格是多少，手续费是多少，加工费是多少，他就不会再去承担多余的费用。第二个是未来的发展方向。新标准的出台，就像我们每一个人走路一样，没有人规定你走一步是50厘米还是80厘米。但如果你进了部队，部队会告诉你走一步是多大距离，这就是标准，之前因为纯度标准太高出了很多的问题，所以我觉得“新标准”的出台，一定代表一种前进的趋势。我是二十年前开始做设计师， 2013年深圳市珠宝首饰设计师协会成立的时候，我们只有33名理事是做足金设计的，这个数量非常少，这跟市场需求有关。因为消费者都去追求黄金保值，商家就会开发高纯度黄金，而且实际上当时也是一个卖方市场，黄金生产了就不愁卖。
但是从2013年中国大妈抢完黄金之后，我发现包括梦金园的王总，以及其他做“万足金”的企业都来找我们这帮设计师谈“万足金”的设计问题。纯度越高，设计越难，万足金的设计其实很难。这种设计的工费是1.5元/克，还是25块/克，都是需要讨论的内容。当然，这些工费差别在深圳这边都是客观存在的，比例是一个金字塔结构。塔尖是25元/克，也是比较少的。“新国标”出台之后，加上互联网的冲击，以及“90后”新消费者的成长，各种多样化的需求都会陆续出现。但我想，老百姓对“万足金”的追求，一定是没有错的，而且在中国未来首饰市场上也会占有很大份额，但也不会是全部。“新国标”对我们设计师来说，相当于放开了绳索，站在设计师的角度上看，以后设计师的空间会更加立体和多元。“新国标”对我们设计师来说，相当于放开了绳索，站在设计师的角度上看，以后设计师的空间会更加立体和多元。新国标的出台等于国家把黄金纯度的标准进行了一个限定，是一个好事。珠宝行业首先应该是一个奢侈品行业，珠宝应该是一种情感的象征，而不是以保值为第一目的的传家宝。另外，如果把黄金纯度的标准定得过高，其实一定程度上会限制首饰的产量，也会限制首饰市场的发展。如果纯度标准定得低一些，不仅会扩大首饰的产量，也能引导行业和消费者多关注首饰设计，真正把首饰作为一种时尚因素来看待。行业有一句俗语：“操着卖白粉的心，做着卖白菜的生意”，言外之意，这个行业的利润率特别低。这种低利润很大一部分跟对纯度的过分追求也有关系。对黄金的过度迷恋，到底对这个行业造成了什么后果？2013年抢金潮以后，从这两三年百泰黄金首饰的出货量来看，不管是一线、二线，还是三线、四线城市，针对40岁以上消费人群以及儿童的黄金饰品的销量，是有增无减。所以说，首饰的销量可能跟品类有关，跟纯度的关系并没有那么大。
以周大福为例，周大福这两年在百泰的订单中，销售最大的是儿童手镯，销量第二大的就是东北市场流行的牛鼻手镯。2014年春节过后，据我们统计，所谓的“土豪链”（重量超过50克的黄金链），销售比往年降低了50%以上，现在的千足金链子都是30克以下的，而且销路特别好，而40克以上的链子，基本上降了50%以上。克重越小的越受欢迎。但是如果做一种时尚的足金，适合17至30岁的消费人群，也是可以做到的，但在这类消费人群中，足金的竞争力则没有18K那么强。为什么这些人群喜欢18k的呢？ 我的孩子已经20岁了，我问他，为什么黄金你不要？他告诉我感觉黄金戴在身上太俗了。我就问他，你喜欢什么呢？他说“我觉得18K的就够了”。他还说18K克重比较小，丢了也无所谓，更不会传给家人。从消费者的角度来说，市场已经自动作出选择了，消费者已经从之前一味追求纯度，开始向个性化方向发展，每种品类都有自己的生存空间和固定消费人群。李总怎么看这个问题？ 对于生产企业来讲，黄金只是一种加工原料，在加工过程中会由于检测技术、工艺、工费定位的不同，相应在纯度上做一些区分。但作为品牌商，应该更多的去研究市场的发展趋势以及消费者的需求。千足金也好，万足金也好，只是我们在珠宝首饰生产过程当中原料之一。那为什么市场上会产生这么多的产品？比如说3D硬金、18K、9K，或者说镶嵌产品，这都是我们消费者的需求，不同文化和情感的传递，以及在现在互联网的冲击下，大家根据自己对时尚的不同理解和追求，所滋生出来的一些消费需求。从这个角度上来说，我们的目的不是要销售我们的产品，而是要去获知消费者的需求，这才是品牌商在符合我们品牌定位的基础之上，去做的这样一种市场指令。所以高纯度并不是一种结果，而是一种手段。我们会根据不同的市场需求，选择不同纯度的黄金原料来满足这个需求，当然，前提是在工艺上、技术上和市场需求上都实现统一。比如说婚庆系列，我们会根据不同的主题，去尝试不同规格的产品。比如说做轻奢主题，就只做9K、10K的原料，而一些主流产品，就可能尝试18K。我们可能更多的是去关注市场发展的趋势，包括消费者可能派生的新的需求。市场经过不断的细分以后，这种足金的儿童手镯，代表长辈对新的家庭成员的一种期许，这个刚需。同理，大家经常看到潮州或者福建等南方的土豪新娘，从头饰到手镯以及手臂到胸前，全部都是黄金。这些新娘，家里面有送金的传统，是一个文化习俗，哪怕就是结婚那天只戴一次，也是一种刚需。这次到三门峡来，我们了解到天鹅对于爱情的忠贞，比如用这样的天鹅的元素，再加上很好的原料和工艺，辅以比较好的表达方式，我相信消费者会自然而然的选择。现在消费者的要求越来越高，反过来对品牌商的品牌文化、品牌定位提出了更高的要求。一个产品通杀整个市场的时代过去了，随着经济的发展以及消费理念的提升，市场会越来越细分。“四个九”黄金是鸳鸯金楼主打的一个品类， “新国标”出台以后会不会对你们产生一些影响？你们的产品线会不会做出相应的调整？鸳鸯金楼品牌开始创立的时候，我们做了非常广泛的市场调研，委托了专业的机构，专门做了这个品牌的定位，最后定位成“婚庆黄金9999专家”。我们在开始的过程就主推9999的产品，然后主要传递婚庆文化。鸳鸯在中国传统文化当中，是爱情甜蜜、婚姻幸福、生活美满的一个象征，我们通过这一类产品去体现了这样一种文化诉求，而不仅仅只是为了卖产品。
第二，市场也在不断地发展过程当中，消费者在不断的开始做区隔，以前是一个大众市场，现在出现越来越多的小众市场。但中国地大物博，它的市场发展还是有一个过程和层级的。在三门峡，可能消费者对一件首饰的关注点在纯度上面，但在深圳、广州这些一线城市，由于离香港近，再加上互联网那么发达，大家得到时尚的信息非常快速，消费升级的需求也更大。“新国标”出台后，我们首先客观地去面对，做一个满足我们的消费者需求为出发点的品牌企业，我们一定会最大程度地对标准加以理解和执行以及配合。另一方面，“新国标”出台以后，不代表“三个九”或者“四个九”的产品就没有市场，我们应该从终端店面的店面装修、货品陈列等方面与足金产品做更大的区隔，再通过一些好的设计，同时对一些好的工艺的合理运用，通过多种因素的组合，达到品牌的主题要求，如此发展下去，大家所关注的就不仅仅只是金价的成本的问题，而是真正把它上升到一种装饰性的、具有文化属性的珠宝首饰的概念。作为企业，不能只做消费的追随者，也要做消费的引领者，只有这样才会开辟出更大的天地。黄金产品未来应该更加多元化，大家不能紧盯着黄金的纯度，毕竟这个空间太少了。黄金未来的价值构成，绝对不是克金价加上工费，否则行业中间根本没有利润可言。市场上的产品应该百花齐放，而不仅仅是高纯金产品。
从另外一个角度看，黄金的价值不能仅仅体现在材料上，要靠设计、工艺、文化，来提升它的价值。市场消费类型有两种：一种是迎合消费，一种是引导消费。因为老百姓在某些消费上会存在一些误区。作为企业，不能只做消费的追随者，也要做消费的引领者，只有这样才会开辟出更大的天地。像现在的一些电子产品，之前在市场上是没有的，但是由于它设计的好，上市以后很容易被大家所接受，因为它满足了消费者的需求，一个新的市场就出来了。我觉得我们黄金企业与其在黄金的纯度里面自相残杀，不如再开更多新的路径。“新国标”出台，对我们影响不是特别大，因为我们今年没有做品牌的加盟这一块业务。“新国标”的出台目的其实很简单，是因为之前市场很乱，各种概念的产品太多，老百姓很迷忙，所以出台相应的一个普通标准。
今年整个市场行情很差，与其花几百万、几千万投资去做品牌推广和运营，不如做一些其他的战略部署。毕竟现在市场上一些所谓的品牌，严格意义上看并没有什么品牌优势，耳熟能详的品牌也就周大福、老凤祥这样的品牌。虽然周大福2015年上半年的销量比2014年下降了40%左右，但周大福的品牌优势很明显，在其它地方卖300元/克的产品，在周大福店里能卖350元/克他地方卖300，它能卖到350。老凤祥也一样，很多北方的城市很多都认这个品牌，有老凤祥的地方，他的销量比其他地方的销量可能要高一些。不要在纯度上去纠结，那些所谓的一线大牌，卡地亚、伯爵等等，其实把他品牌去掉，它的材质跟水贝生产的没有两样，但为什么别人一千元成本的首饰能买到一万元，我觉得这才是我们应该思考的东西，以及为之努力的方向。由于没有品牌，产品价值构成无非是价格加上工费，利润率极低的情况下，导致了我们千方百计找花样、炒概念，今天推“千足金”、明天推“万足金”，后天推“五个九”的，还有硬金等各种各样，再通过概念炒作和包装，无非是为了让企业更好地生存，很少考虑到企业品牌发展的问题。我们现在把问题抛给零售企业。新国标的调整，对你们零售企业带来哪些冲击？你们在这个过程当中有哪些感受？针对“新国标”的出台，我们对洛阳以及周边的一些城市都做过市场调研，发现目前大家最关注的并不是黄金的纯度，在80%的城市调研中，一件首饰款式的好坏，是排在第一的，款式代表着设计和工艺。所以说，“新国标”的出台对于我们下游来说，目前还没有造成太大的冲击，作为零售商来说，反倒会觉得这是一件好事，因为可以让消费者的注意力进行转移，消费黄金首饰的目的是戴出来供大家欣赏，而不是放在家里睡大觉。
中原消费者的消费理念在走向成熟。但是在“新国标”推行过程中，应该还是有一些细节确实需要进行调整。比如换签的问题，会不会增加一些成本？另外，此前的“千足金”和“万足金”的定价如何体现？对，我们全部都换了，成本其实非常小。消费者没有我们想象中那么专业，并不会涉及到一些重新教育的成本。2011年世界黄金协会在中国推行“唯有金”首饰时，就是采用的按件销售，就是想在无意当中让消费者注重它的饰品概念。由于当时消费者消费观念还没有达到一定程度，选的时机也不太好，推了一段时间以后，现在不再做了。现在周大福的很多产品也在尝试按件计价的概念。虽然标签上都是“足金”，但是千足金和万足金的区别可以用工费来区分。换签以后，首饰的定价方式将实行一种工艺费与金价分离的方式。即每一件首饰按照“当天基础金价乘以客数，再加上一定的工艺费”的方式来定价，工艺费的高低对应着纯度的高低。按照“新国标”要求，到明年5月4号以后，黄金首饰上必须要打上厂家和足金的字样，基本上到明年三月份的时候，如果这批老货销不出去的话，所有的货品需要返回厂家，重新按新国标标识。至于开始提到的推荐标准，是，属于一种折中方案，同时也能解决之前的千足金和万足金的区分问题。当然，这些信息都是体现在首饰产品上，而不是在标签和店面宣传物料上。作为质检机构来说，质检证书属于一种背书行为，如果出了产品问题以后需要被追责。“新国标”出台以后，由于标准的降低，你们在检测方面的压力是否会减轻？“新国标”出来后，把以前的各种不同纯度的首饰称谓弄成一个统计的称谓，一方面可能是考虑到企业经营成本的下降，另一方面也是在有意引导消费者转变观念。同时也客观上降低了我们检验的难度。如果消费者拿着一个“四个九”的首饰去检测，我们很可能检测出来的结果是“三个九”，消费者就会不满意。现在，任何一件首饰只要检测出是“足金”，就算正常。特别是很多免费检验的时候，就可以省去很多麻烦。
另外，目前大的零售企业都会选择到正规的质检机构出具证书，但也有一些小企业违规找一些不具备法定资质的鉴定机构出具证书，“新国标”出台以后，这些企业承担的责任会更大，也客观上增加了这些企业的违法成本。姜总，钻石有4C标准，如果消费者对某一项指标过分追求，作为专业鉴定机构，如何发挥作用，对市场进行一个纠偏或者正确的引导？“新国标”出台以后，这些企业承担的责任会更大，也客观上增加了这些企业的违法成本。首先，作为一个中立客观的认证机构，我们不会给市场做任何的引导。
可以举个例子，中国有个知名的钻石品牌商，由于他非常推崇钻石3EX这一项切工数据，导致市场一定时间注意力都集中到钻石切工上面，但他本身的供应量并不太足，导致这一块市场越走越窄。为了保持市场稳定，以及保持自己的优势地位，最后他向全世界去高价购买3EX的钻石，作茧自缚。同理，任何市场都是这样，市场上一定不能一家独大，一种标准占据主流，而应该百花齐放，各种品类，各种需求都是并存的，这才是一个健康的、有序的生态。“新国标”的出台，对于设计师群体来说，会带来哪些影响？“新国标”的出现，体现了这个时代的变化。最开始黄金的主要目的是为了保值，如果黄金是为了保值，设计就没有太多意义。所以我觉得这个“新国标”对我个人、对所有设计师来讲，都是好消息。事实上，在行业寒冷期没到来的时候，这个行业根本不存在独立的设计。设计师只是工厂流水线上的一个小环节，随着行业步入转型调整期，设计师迎来了较大的发展空间。深圳市珠宝首饰设计师协会现在主要在做三件事情。第一是引导设计师如何以更专业的方式去创作，同时也以一种专业的方式为客户提供服务。目前设计师很大一个毛病是，除了设计，什么都不会，但是如果只有设计专业的知识和能力，很难独立面对所有的生意。因此，设计师要活下来，必须在设计的专业基础上，吸纳互联网专业、品牌营销专业的知识，汲取各种专业的知识。第二，我们还要探索，如果在这个互联网时代，与各位同行、各位企业以及跟各地政府，共同探索新的商业模式和合作的可能。第三，我们协会集合了包括意大利、法国等全球各地的优秀设计师，以及绝大多数深圳本土的优秀设计师，我们的目的是集合世界设计师的力量来为我们的行业提供设计服务，不管是足金、千足金、万足金也好，还是K金、硬金也好，我们需要借助这些设计的产品，更好地将中国的深厚文化推至世界的每一个角度，在国际上产生更多的影响力。
相关阅读
