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需求端刺激生产 稳步推进行业供给侧改革

2016-08-25
文/本刊记者 郭士军

目前，同质化产品出现产能过剩，而有需求的产品还没有被开发出来。企业需要做的是将产品从低附加值向高附加值方向转变，从粗放型生产向定向型生产升级。


供给侧改革，宏观上来讲，是由于需求侧的变化而倒推出的改革方向。目前，我国黄金珠宝行业低速增长、销售下滑已成为普遍现象，由此而出现的产能过剩，需求与生产出现失衡等问题尤其突出；加之产品同质化一直是这个行业的通病，黄金珠宝行业的供给侧改革迫在眉睫。


低位徘徊 自我调整

据了解，黄金珠宝行业在国内有了约24年的发展历史。2008年以前，国内整个黄金珠宝行业以15%的年复合增长率快速增长，特别是从2008年至2015年，国内黄金珠宝行业年复合增长率为33%。“如此高的增长率，本身都不可能长期维持。现在黄金珠宝行业销售下滑，增长下滑，甚至部分出现负增长等现象，并不一定是坏事，相反，出现这样的现象，是行业过去快速发展之后进行自我调整的机会。”中国地质大学(北京)珠宝学院副院长郭颖在接受《中国黄金珠宝》杂志记者采访时表示。

现在的整体市场下滑已成为事实，市场低迷时期，企业如果只是消极观望，一味地自怨自艾而不寻求改变，只会让企业更快走向消亡。“之前，珠宝行业已经走过了一个10年发展高峰期，企业在好的时期没有寻求改变与创新，在困难时期寻求改变就会更困难些。因此就更需要坚定信心，找到自身的短板，在有规划的前提下部署企业的发展战略。”润石集团首席品牌官张庆杰在接受《中国黄金珠宝》杂志记者采访时说。

“从个人可支配消费收入、个人零售品销售总额、GDP增长及黄金珠宝销售额等数据来看，珠宝行业与国家整体经济形势呈现密切的正相关关系。目前，国内经济整体步入“L型”走势，黄金珠宝行业出现低位徘徊、增长率下滑，与大的经济形势走向基本一致。”郭颖说。
国内经济整体步入L型走势，对黄金珠宝行业也将产生较大的影响。再谈到黄金珠宝行业是否见底，行业何时复苏等问题时，雅诺信副总裁闫煊在接受《中国黄金珠宝》杂志记者采访时表示，现在黄金珠宝行业深受经济大环境的影响，下行态势依旧强盛，目前行业态势可能还未见底，还将持续2年左右时间，洗牌将继续上演。

由下而上 需求侧刺激供给侧

市场低迷的形势下，一方面产能过剩，另一方面，各种生产成本呈不断上涨趋势。如何去库存成企业最为紧要的头等大事，如果不及时去库存，影响资金周转，导致企业会更困难。因此，现在珠宝企业的转型升级尤为必要和重要，企业一定要知道市场需要什么产品，找到企业的产品定位。

对于行业如何借助供给侧改革，实现转型升级，张庆杰表示，行业要深度挖掘下游消费市场的消费需求，刺激生产端有效供给，解决生产与消费端供需错配才是黄金珠宝行业供给侧改革的本质所在。“目前，同质化产品出现产能过剩，而有需求的产品还没有被开发出来。企业需要做的就是将产品从低附加值向高附加值方向转变，从粗放型生产向定向型生产升级。”张庆杰说。

业内人士表示，过去，黄金珠宝行业是极度“饥渴”，迅速膨胀的行业，从无到有，整个市场由生产端决定，即企业生产什么，消费者选择什么，消费者在此阶段处于相对被动地位。而随着行业规模不断壮大，消费者消费意识的觉醒，尤其是标榜个性、时尚标签的新生代群体逐步成为主流消费人群，对过去行业传统的生产观念产生重大冲击。现在行业所倡导的供给侧改革，其中之一就是改变过去传统的模式，转而突出消费者的地位，以3D打印为例，其解决的就是个性化定制，突出消费者在整个行业的重要地位，由需求端即消费者反馈进行定制式生产，在这个过程中，消费者还可以参与到首饰的设计和创作中来，设计出独属于自己的一款首饰产品来。

最近两年，关于个性化、时尚化的产品在年轻一代群体大为流行，同时，轻奢理念也成为该人群较为突出的个性化标签和主要心理诉求。以韩国MCM包包和美国Coach品牌为例，在国际上并不属奢侈品行列，但随着国内轻奢概念的推出，这两个品牌借助这一概念出道，抓住了当时国内不成熟的奢侈品市场和‘低价买奢侈品’的消费者心理，逐步受到女性市场的青睐。”
郭颖分析道，这两个品牌之所以能够在国内引起消费者的共鸣，迅速走红，究其原因是其抓住的轻奢概念，无论是从品牌定位、目标受众群体、消费习惯等方面，都讲究轻奢主义，即年轻时尚化。“轻奢主义的核心就是要考虑到低龄人层的消费需求。目前，整个奢侈品市场上，大约有16%的受众群体年龄是在20岁以下，这些受众群体对于大牌奢侈品消费动力不足，而对轻奢概念产品情有独钟。”

以手环为例，首饰配饰与智能科技的结合在近两年尤其受到年轻人群的青睐。据郭颖介绍，国内一家专门做智能配珠的公司，从今年三月份开始众筹，涉足首饰行业，截至目前为止，仅仅80余天，公司市值估值已达1亿元左右。根据该公司消费者的消费数据分析，年龄在18岁~22岁之间的大学生群体占据比重最大，这一群体消费单价低，但消费频次高，是一个具有极大潜力的消费市场。“但针对这一群体，整个黄金珠宝行业还没有特别明晰的市场定位。”郭颖说。

轻奢是一种生活态度，针对新的消费群体而言，这是一片未开发的肥沃“土地”。据了解，中国有许多饰品出口企业，虽然这些饰品的品质和材质不如珠宝，但其在款式设计等方面结合了国外消费者的多元需求与理念，值得业内借鉴。

据郭颖介绍，过去，珠宝行业一直以来都没有奢侈品和轻奢品概念的区别。中国黄金珠宝市场一年5000亿元规模的销售额，仅有不到10%的产品属于真正的奢侈品范畴，除此之外，整个国内珠宝市场大抵呈现一种同质化，品牌、产品定位区隔不大，细分市场的抓取力量仍不足。

“在这个时代，不在行业内切割一角，据为己有是很难生存的。目前太多珠宝品牌是做综合性珠宝，缺乏自身的定位和针对性的主题产品，自然难以吸引消费者。针对女生、白领，针对节日、生日、成人礼等方向，行业还有很多细分领域可以挖掘。”张庆杰说。

优化重组产业链体系

珠宝行业的供给侧改革，给行业带来的影响将是对整个产业链体系的优化和重组。原来，黄金珠宝行业的产业链俗称‘6＋1’，‘6’指的是：产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、零售；‘1’指的是产品制造。“随着移动互联、3D打印等技术的发展和推进，未来珠宝行业可能会变成‘2＋1’模式，即设计、生产、销售三个环节，更加突出消费端的需求，定制模式，由消费者发出需求，生产端进行生产。” 闫煊说。

现在依据大数据分析，进行个性化定制生产和销售，在珠宝行业虽然有所表现，但占比还相对较小。据闫煊介绍，目前，整个珠宝行业借助大数据和3D打印技术而进行生产的份额仅仅占据整个珠宝市场份额的1%~3%左右，当达到5%之后，这个进程就会加快，上中下游改革就会加速。 





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