文/郭士军

所谓跨界，就是将那些从未尝试过、从未出现过的，可以找到共同点的行业或产品结合在一起，从而实现跨界整合，最后实现双赢。珠宝的跨界，也是顺应时代趋势的变化，让人们越来越期待它的发展。

MCN:一石激起千层浪

2018年10月份的一篇《世界黄金协会:中国黄金珠宝市场的两大挑战以及未来发展建议》引起行业广泛关注。文章指出，目前行业被千篇一律的大玩家所主导，缺乏差异化。珠宝商要建立和消费者内心相连的品牌，同时，市场要想办法创造更多的购买机会。

要将品牌理念和价值传递至消费者心中，建立起品牌认知，让消费者产生心理共鸣，跨界整合营销可谓是一步好棋。如果说前几年的跨界整合是中国珠宝品牌为应对消费升级而“不得不做”的一种改变的话，那么2019年，或许将成为中国珠宝品牌“主动”与MCN机构深度合作而大胆跨界“走出去”的关键一年。新的营销方式将会带给珠宝行业多大的可能性，这一定值得期待。

提到MCN，对珠宝行业来讲还是一个“新物种”，MCN是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

目前，时尚领域已经吹响了MCN战略的号角。2018年底，在今日头条时尚盛典上，时尚集团与今日头条达成战略合作，双方将在重大事件内容营销、垂直行业大数据研发、跨界IP定制孵化、

MCN体系共建等方面一同发力。三个月之前，2019年的春夏时装周期间，时尚集团就宣布了进军MCN产业，与腾讯内容开放平台企鹅号强强联合，正式启动“企鹅号+时尚集团MCN”的战略合作。

时尚领域的MCN之旅进行得如火如荼，背后的原因势必引起业界的多方思考。这也是值得珠宝行业慢下脚步想一想的问题。珠宝行业是时尚领域的细分行业，在经历了跨界“+互联网”“+智能”“+金融”等玩法之后，一种新的跨界模式呼之欲出——“跨界+MCN”。

2017年，MCN迎来了爆发式增长。到2018年6月，几乎90%的头部红人都已经被头部MCN公司收入囊中。在头部红人争夺战之后，明星领域探索及腰部自媒体成为MCN签约新宠。专业的MCN，包括网红筛选、孵化、内容开发、平台技术性支持、持续性创意、用户管理、平台资源对接、活动运营、商业化变现及合作、子IP的开发等系列链条。MCN机构的价值不仅在于它的连接原创内容以变现的能力，更多的在于它垂直领域的目标群体更细分、精准，因此才得以成为品牌商营销时所青睐的合作对象。

MCN机构的类型不胜枚举，按内容划分主要涉及时尚、美妆、二次元、情感、网红、美食、影视、音乐等领域。网星梦工厂、快美妆及青藤文化是业内耳熟能详的美妆与时尚MCN领域的典型代表。

“牵手”MCN，对珠宝行业来讲，将是一种更加精准的营销与品牌宣传的试验，更是珠宝品牌“跨界+”而直接触达消费者的机会所在。“MCN机构拥有大量的细分行业KOL，这些KOL对某个细分行业非常了解和专注，产出的是该行业的深度内容，吸引的是对该行业有兴趣的精准粉丝。有了这些KOL，珠宝行业的信息会对更多人普及，各种优质珠宝品牌会得到更个性化的背书，乃至会对珠宝线上线下产生更大的购买流量。”网星梦工厂联合创始人范蠡说。

跨界“+MCN”让珠宝增添更多新玩法

内容即营销。在互联网时代信息泛滥和信息迷雾的冲击下，深耕垂直领域成为不少品牌商直触目标用户最快捷便利的手段之一;再加上近年来风生水起的短视频市场，聚焦新生代年轻用户群体，培养了一大批忠实的粉丝用户，商业变现价值或可能性极大，这些都成为很多品牌商开始选择和垂直领域的MCN机构合作的初衷。

作为美妆与时尚MCN机构的杰出代表，网星梦工厂与国内很多知名的时尚、美妆品牌有着深度合作。针对MCN机构与珠宝品牌可以“碰撞”出哪些新玩法的问题，网星梦工厂联合创始人范蠡以网星梦工厂和品牌的合作为例进行了阐述。范蠡表示:“目前来看，合作的玩法有很多，有针对品牌美誉度和曝光的广告合作，也有作为渠道的销售导购合作，还有为达人IP定制的联名品牌。在表现形式上，我们有图文、短视频、线下直播等形式，来对产品做测评、种草、植入。2019年，我们预估珠宝专卖店或者商场专柜的时尚达人线下直播会是非常有惊喜的玩法。”

对于珠宝行业来讲，跨界“+MCN”究竟有多大的吸引力?它会成为引起珠宝行业发生变革的下一个助推器吗?目前，珠宝品牌更多地是与互联网、电商、智能以及文化等方面进行跨界联合，还未有较成熟的跨界“+MCN”的案例。对于珠宝行业和美妆、时尚、母婴、穿搭等垂直领域的MCN机构合作的可行性问题，深圳鸳鸯金楼珠宝股份有限公司品牌总监刘自江认为，通过与珠宝、时尚、穿搭等标签的MCN机构合作，珠宝品牌可以更准确、有效地触达潜在消费群体，提高营销推广的精准度和效率。

“垂直领域的MCN机构有固定且忠诚的粉丝群体，拥有很强的消费号召力。当面对终端消费者时，与MCN机构合作对珠宝品牌公司来说有相当大的吸引力。85后、90后群体正逐渐成为婚庆珠宝市场的消费主力军，其也是MCN短视频达人们的追随者。”刘自江说。

钻石小鸟市场总监接华从另一视角表达了珠宝行业和MCN机构合作的态度。她认为，对于珠宝品牌而言，与其和垂直领域的MCN机构合作，倒不如和大型平台直接合作来得更有吸引力和冲击力。“目前所有的MCN机构，基本上都是依托于大流量平台(如抖音、微博、小红书)才可以有自己生长的空间，即使这些MCN机构旗下的KOL抱团推广，最终还是要遵循平台的规则。对于品牌而言，目前大内容平台基本上都有属于自己的MCN(如小红书的PGC或UGC)，并且也在培养，模式已经非常成熟。所以，与其和垂直领域的MCN机构合作，还不如和平台旗下的MCN合作来得直接，这对品牌公司来说更具有吸引力。”接华说。

MCN机构对珠宝行业的吸引力诚然可信，但对于双方合作产生的效应仍需进一步考究，爱恋珠宝品牌负责人认为，MCN机构与黄金珠宝品牌营销属于一种新鲜的玩法。就目前来看，整个珠宝行业还没有得到很好的实践。对于珠宝行业来讲，更多的关注点在于与MCN机构合作如何去落地，如何通过流量进行实际转化、导流，进而实现销售。“同时，珠宝品牌与MCN机构合作之前，还要有准确的定位，即是把与MCN机构合作当作一种重点营销或品宣的手段还是当作辅助的方式，在这个基础定位的前提下，珠宝品牌才可以进行合理的成本预算和效益评估。”该负责人补充说。

珠宝品牌与MCN机构如何开展精准的合作，成为摆在双方案头上的一道难题。就目前而言，珠宝品牌与垂直领域MCN机构的合作仍然处于探索状态。刘自江介绍到:“2018年，鸳鸯金楼已经尝试与抖音网红进行短视频的制作与传播，与聚集了大量KOL的MCN机构合作，意味着可选择的合作形式将更多元化。今年，我们将思考和计划与更多MCN机构合作的可能性，探索更多的珠宝跨界打开方式。”

珠宝行业跨界“+MCN”道长且阻，同时也充满着无限可能性。可喜的是，越来越多的珠宝人意识到真正的跨界并不是局限在珠宝圈内，而是要将视野向外，发现更多的可做加法的对象。正所谓穷则变，变则通，通则久。对于任何一个珠宝品牌来讲，如何巧妙地作“加法”，做到真正的差异化，于行业，于消费者来说都是一种全新的品牌发展机遇。