2016年马云提出的“五新”战略中尤为引人注目的是“新零售”的概念。结合阿里巴巴的电子商务平台的背景，“新零售”在阿里研究院的《新零售研究报告》中，被解读为“更为高效的实体零售与虚拟零售无缝融合的零售业态”，以及“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态”。在这样的定义下，这种新零售业态更加依赖移动互联网、大数据、云计算、AI等技术的使用。无人超市，“互联网+”等形态被迅速地视为“新零售”形式的表现。特别是在珠宝行业，近期大量涌现的互联网+珠宝、共享平台、可穿戴技术应用等形式，也被视为珠宝行业对于新零售的接纳和销售模式升级，一时间也算是搞得轰轰烈烈。

但是值得注意的是，一方面，尽管线上销售的增长速度十分显著，但是根据贝恩的2017年奢侈品研究报告，线上的个人奢侈品销售目前占到全球奢侈品市场的9%，而到2025年也只达到25%。线上销售并不能取代线下的实体店销售。另一方面，以线上销售珠宝著称的许多平台和品牌也逐步扩大其线下的体验网点，力争线上线下有机融合。事实上，目前流行的说法是“纯电商已死，新零售已来”。

作为传统零售行业的典型代表，珠宝行业从客观意义上讲，在零售商业变革的大潮中属于相对比较慢的一类。珠宝企业以中小型居多，珠宝产品作为非生活必需品及其低频消费的特点，有其独特的唯一性和非标准的特征。因此，珠宝行业的新零售很难复制其它行业的成功经验，甚至现阶段的侧重点也会有很大的不同。

其实，只要购买与使用的主体是“人”，那么人的七情六欲、喜怒哀乐的心理活动就一定会影响购买决策的方向，进而决定销售的成果。人的心理偏好是零售环节中至关重要的一环。

互联网化的影响不容忽视，但是互联网、移动应用及其相关技术更多为收集、探索以及更精准地满足顾客需求服务。如果我们只是一味追求硬件的高精尖，而忽略了软实力的升级，则有舍本逐末之嫌，而且最终会失去顾客的心。

因此，与普遍被论及的工具、硬件、平台提升的观点不同，我们认为，“新零售”重在创造新的体验，以满足甚至超出顾客日新月异的心理期望和需求。

消费者作为社会人的属性从根本上讲是不会变的，因此，实体店仍然有其独特的价值，是消费者线下消费的主要场景。但是，未来的实体店不再是一个简单的售货中心，而是顾客的社交中心和体验中心。虽然，坊间流行“得实体店者得天下”，但是千篇一律的模式和场景，过于直白的销售目的和体验感受，这样的实体店复制在现有的市场条件下，无异于浪费资源和自掘坟墓。

随着千禧一代的成长，他们对自我心理需求的关注和表达超过了以往的几代人。他们对于平等的对话和个性化、充满灵感及创造力的体验感受有着更强烈的需要。零售终端越来越需要把商店改造成感觉像家一样的地方，为顾客提供与众不同、身临其境的体验，与顾客进行真正的对话和交流。

无论是销售环境的新奇、舒适体验的打造，还是消费者购物旅程体验的创造，都同样离不开另一群人：销售人员。销售人员作为提供体验的重要主体，对于其销售技巧和销售方式的升级将有更高的要求。销售业绩也将从对客单价的追求，转向创建抓住顾客一生销售触点的单客价值的经营和累积。“十年树木，百年树人”，观念和习惯的转变非朝夕之间一蹴而就，甚至比技术创新还要耗时和费力。但是，这样的改变确实值得，也十分紧迫。

今年开始，我们看到珠宝行业中曾经急功冒进、贪多求快的模式正在付出惨重的代价。无论过去采用所谓多么先进的技术和高端的方式，经营管理和销售团队的理念如果不能回归销售的本质——顾客和产品，并且品牌意识淡漠，那么，以现在的环境，这些企业将以超过历史水平的速度快速退出市场。企业绩效的两极分化趋势现在十分显著。

以“消费者体验”为中心的新零售已经到来。