本刊记者 蒋子清 吕磊 贺轶群 郭士军 马佳  王昕晨

近几年来，原有的市场模式已出现了微妙的变化——“90后”逐渐成为市场消费的新动力，产品结构多样，品牌竞争愈发激烈，新生品牌不断异军突起，销售渠道愈发多样。

为此，中国黄金报社启动了“万家店中国黄金珠宝区域市场竞争力大调查”活动。作为“万家店”活动第一波市场调查，此次，中国黄金珠宝杂志特派3路记者奔赴东北、西北、华北等部分地区，主要对低线城市进行市场扫描，旨在了解国内特定区域黄金珠宝市场发展新形势，以文字、数据、图表等形式，粗线条勾勒各区域黄金珠宝市场的基本画像。作为一项长期性、广泛性的市场调查活动，后续的计划中，我们将联合大数据研究机构以及相关协会、质检机构，逐步对全国各省区市场开展多维度、多层次、系统化的调查研究，每一季将会有不同的侧重点，每一季也将采取不同的研究模型，力争构建出一幅完整的、以数据为基础的全国市场竞争力图谱。

近年来，在一线城市的珠宝消费圈，一个“新”字甚嚣尘上，似乎可以代表一切趋势。新零售、新设计、新材料、新渠道……珠宝从业者无“新”不成宴。在许多从业者看来，要想赢得竞争，就要不断玩出新花样，争取到更多的年轻消费者——无论是实质创新还是概念创新，“新”似乎已经成为突破发展瓶颈，解决同质化问题的一把“金钥匙”，无往不胜。

这一现象的产生不无道理，尤其是在竞争激烈的都市生态下，想法天马行空的年轻人正在成为消费主力军，唯有创新者可以得市场。

2018年，中国黄金报社和上海黄金饰品行业协会曾联合开展上海消费者调查，当时共计收回问卷一万两千余份，数据分析显示，在决定消费者购买黄金珠宝首饰的影响要素中，排名前三的分别是款式、品牌、材质。

作为中国经济实力最强、现代化程度最高的城市，上海的这次调查结果当然在情理之中，但是，倘若以我国广大中、西部地区消费者为调查样本，购买黄金珠宝的决定性因素很有可能会被彻底颠覆。

当我们把视野放宽到全国，将镜头聚焦三四线城市以及广袤的中、西部腹地，那些珠宝品牌热推的“新品”在多大程度上能被消费者买单呢？

目前尚缺少准确数据支持，但是透过种种现象，已经可以看出端倪：在广大中、西部地区，黄金珠宝消费市场仍然萦绕着浓厚的保守气息，极具传统性，无论是消费者审美品味，还是品类偏好，都与一线城市有着明显的区别。那些深谙“富贵人家”口味，精心烹饪“山珍海味”的珠宝界“大厨”们，他们或许并不是小城市消费者的“菜”。

为初步了解中国黄金珠宝终端销售情况，本刊记者分赴东北、华北、西北等多个省、市、地区，粗线条勾勒当地珠宝市场，改变了许多成见，也发现许多有趣之处，冷静品之，别有滋味。

中国人对于黄金，有着图腾般的崇拜。中国人的黄金情结穿越千年，在古代，黄金是财富与权力的象征，尤其为帝王之家所推崇；在传统文化中，黄金也充当着喜庆的角色，拥有美好寓意。

可以说，在中国数千年的历史进程中，黄金文化已经上升到信仰的高度，在中华文明史上刻下了深深的烙印。近代以来，随着国门敞开，西风东渐，文化越来越多元，审美文化尤其是珠宝首饰领域也产生了许多变革，源自欧洲的彩色宝石、镶嵌、K金等元素开始逐渐冲击着中国传统黄金文化，改变着消费者的品类追求与消费习惯。

风从海上来，在东南沿海市场，东、西方珠宝文化不断碰撞、融合，以素金为代表的传统首饰审美与以非素类为代表的新型珠宝文化逐渐平分秋色，时尚元素的接受度也越来越高，珠宝消费市场似乎正在朝着流行前沿大步迈进。

正如由东向西逐渐减弱的季风雨，还有很多“时尚风”吹拂不到的广袤土地。记者在调查中发现，无论是华北地区，还是西北地区，素金产品的消费依然占据着市场的主流。华北地区受传统儒家文化影响力大，是典型的农业社会理念主导；西北则为民族聚居区，均具有相对稳定的文化生态。漂洋过海而来的西式首饰审美，在沿海城市掀起一股股巨浪，但传至中原、西北、东北，已经“弱不禁风”。

越是传统文化占主导的地区，黄金的地位越是不可动摇。河南省非素金类消费不到一成，山西的富豪与拆迁户喜欢囤金，东北消费者热爱的“大金链子”曾一度成为一种网络亚文化，大西北少数民族消费群体也热衷于民族文化类型的黄金饰品——对于广大三四线内陆城市消费者而言，他们更看重克重、纯度，而非款式、设计以及名目繁多的“创新”。

“再也不会在东北三省大街上看到戴大金链子的人了。”这是当前东北黄金珠宝市场最明显的一个特征。相对而言，东北三省的黄金珠宝市场并没有那么“悲观”，品牌之间竞争的热度越来越大，开店布局的速度和步伐也越来越快。为什么会出现这种看似“逆规律”的现象呢？

以吉林荟萃楼品牌为例，其在黑龙江市场发力较大，仅半年左右的时间，荟萃楼就在黑龙江开设了30余家零售店，其迅速占据黑龙江省珠宝市场的决心可见一斑。

而全国品牌中，中国黄金、老凤祥、周大生等也在紧锣密鼓地布局终端市场。整体而言，东北三省的黄金珠宝市场基本已饱和，增量空间并不大，大多数新店开业的都是以“翻牌”为主，这给很多入驻东北市场的黄金珠宝品牌带来了不小压力——只要哪里做得不够好，都有可能面临着一夜之间被清零的风险。

在东北三省黄金珠宝消费市场中，珠宝品牌竞争优势较小，素金首饰更容易打开当地市场需求，而且，越大的单体零售店面，越能吸引当地消费人群，这一现象在辽宁省和黑龙江省表现较为突出。而吉林省的黄金珠宝市场，目前正在被商场形态占据，单体零售店的竞争优势有所下降。

造成以上种种现象的原因，绝不仅仅是“地域文化差异”这么简单，缺席的美学素养，以及年龄偏高、文化程度偏低的消费者属性，也都是重要的影响因素。

科班出身、具有扎实艺术理论功底的珠宝设计师们必须面对这样一个严峻事实：大多数消费者，甚至没有上过几节正规的美术课，他们引以为傲的作品，可能并不为多数消费者所接受。审美能力的欠缺在当今社会普遍存在，横在设计师和消费者面前的，是一道难以逾越的美学认知鸿沟。

绘画大师吴冠中曾说：“今天中国的文盲不多了，但美盲很多。”这一点在珠宝消费领域的表现尤其突出。业界赞誉的TTF猪年生肖设计大赛桌上器大奖、十强作品《喜奔》曾被消费者戏称为“弹簧”，在北京菜市口百货遭冷遇，至于中、西部地区地市、县级市场，审美能力的相对不足，已经成为影响珠宝首饰市场的主要原因之一。

这种现象很大程度上与当地的人口结构相关。地域经济发展水平的不平衡，使华北、西北等地成为劳务输出地，年轻人口大量外出务工，化身成为一线城市消费观念超前、前卫而挑剔的“千禧一代”；而他们身后的家人、长辈，则大多留守在生机日减的故乡，消费市场也缺少新鲜的血液，整体年龄偏高。

东北三省的市场情况也很特殊。一方面，东北经济发展已经拉起警报，东北老工业基地振兴是一场艰巨的攻坚战，面临着巨大的挑战。另一方面，人才净流出已成为东北三省的通病，这对当地市场消费、长久发展均不利。有业内人士形象地比喻说：“东北三省每年为全国输送百万人才。”

实用与实惠，是东北、华北、西北等地的主流消费观，珠宝消费领域同样如此。调查组走遍大大小小的商场与门店，款式、设计新颖的珠宝首饰很少见到，稍微激进的设计，都会被斥责为“不伦不类”，鲜有市场。风格较为中庸的素金首饰，虽然不会带来短期的热销与暴利，也是细水长流，滋润着各大“下沉”的品牌加盟商。

据国家统计局公布的数据显示，2018年，我国户籍人口城镇化率为43.37%，人户分离的人口2.86亿人，其中流动人口2.41亿人。这意味着我国仍有一半左右的农业人口，他们是构成县、地市级消费市场的主体，购买力可观；六分之一的人口处于外出状态，一年中为数不多的返乡时间，在他们看来尤其重要，消费也会十分阔绰，这不失为珠宝行业一大潜在的商机。人口基数较大，以农业为主的河南、湖北两省，春节返乡消费与农闲进城消费显而易见，已经成为地方市场的显著特征。

《老子》有言：“知其白，守其黑，为天下式。”自古以来，阳春白雪式的高雅为世人津津乐道，但曲高难免和寡；而黑土地式的纯朴，虽不起眼，却足以萌发一片希望之春。

黄金珠宝是美学与艺术的化身，是生活品质的体现，因此，似乎有一种与生俱来的“贵族气”。放眼国内主流珠宝品牌，无不以时尚、潮流、前卫为定位点，求新求变，却很少有人关注到珠宝也有“质朴”的一面：高纯度的黄金，简单的宝石，拥有“天然去雕饰”的美。中国有近14亿人口，并非人人都想做“弄潮儿”，在对华北、东北、西北市场的走访中，我们发现，这种“朴素美”依然有很大的市场空间。

因此，作为珠宝品牌，应学会“知其白，守其黑”的智慧，细分品牌定位。

珠宝消费市场也存在“二八”原则，一方面，品牌运营者要仰望星空，用时尚潮流的精神打造都市品牌，赢得20%的一、二线城市年轻前卫消费市场，精良的设计必然意味着较高的利润率，80%的收益也有实现的可能性；另一方面，要脚踏实地，深耕80%的欠发达地区中老年消费市场，在老龄化日益严峻的今天，这部分市场并非可有可无，而是致胜的砝码，具有强大的消费潜力，在品牌渠道布局中应当尤其注意。

城市竞争情况日趋激烈，珠宝行业品牌下沉早已是大势所趋，下一步应如何“下沉”？打入当地文化圈层、提升黄金产品附加值、长期稳定的消费者教育，三管齐下，不失为一种行之有效的做法。

首先，一方水土，养一方文化。珠宝品牌走入地方市场，首先应该接地气，入乡随俗。海南市场便是成功的案例，海南是一座移民岛，与两广地区有千丝万缕的文化、历史渊源，因此被几大港资品牌率先嗅到商机，用文化距离促进品牌布局，至今保持着强大的影响力。西北地区则是不成熟案例，该地是民族聚居区，消费选择通常与民族文化、习俗、宗教信仰密切相关，金饰、珠宝与这些元素本有着良好的结合点，但是目前来看，这方面的尝试还不充足，西北黄金珠宝市场仍然以大路货为主。

其次，素金是业界公认的低毛利产品，但内陆地区单一的黄金需求不意味着无利可图，可在产业链延伸方面下功夫，搭在文创、文旅产业，多途径提升素金产品附加值。近一段时间以来，几大“5G黄金”品牌迅速开拓低线城市市场，战绩颇佳，这一现象的背后，折射出来的就是该类市场对黄金产品的高度认可，“5G黄金”对珠宝行业的启示意义，超过事件本身。

最后，中、西部地区相对保守的消费、不成熟的审美，既是黄金珠宝行业面临的推广难题，也是未来发展的机遇，堪称一只“潜力股”，运用的好，可以带来极大的效益。要发掘这一潜力，离不开长期稳定的消费者教育。

另外，市场逻辑方面，也有很大的改良空间。零售店面越多，曝光度也就越多，自然消费者购买的几率也就更大一点。一直以来，国内黄金珠宝行业都遵循这种“开店、扩张、迅速占据市场”的逻辑，但是在目前行业生存压力较大的当下，这种逻辑是否还能继续，也值得商榷。

我们从港资品牌如周大福、潮宏基等品牌在东北市场的发展逻辑中也可以看出一些迹象，他们并非像内地一些本土品牌甚至全国性品牌那样，肆无忌惮地追求多开店，而是在仅有的二十家甚至十家零售店内，深耕服务价值，用产品与服务来持续获得消费者认同，这值得很多品牌去学习和实践。（责编：刘丽丽）