创业只有3年的拼多多以3亿用户和新一代电商的名义在纳斯达克上市，成为7月份最大的商业热点。尽管随后对于“假货”“山寨”的漫天指责，让拼多多陷入一场“舆论危机”，但拼多多上市这个现象级事件的发生，背后却浮现出一个巨大的消费市场——被主流舆论有意或无意忽略的、被“折叠”的、游离于所谓“主流消费人群”之外的由“五环外”人口组成的市场。

著名社会学家费孝通在《乡土中国》中曾说，“从基层上看去，中国社会是乡土性的。”《乡土中国》的内容是费孝通先生上世纪40年代的课件合集，成书时间较晚，正式出版时间则更晚——为2013年4月份。在很多人看来，这本书呈现的中国原貌，经过改革开放以及城镇化的多番洗礼，发生了天翻地覆的变化。但是，拼多多的上市，却让这种论调有了重新审视的空间。拼多多告诉我们，在中国广袤的农村乡镇市场，活跃着亿级消费者。这些人同时也是今日头条、抖音等爆款互联网应用的重度使用者，他们对价格最为敏感，爱好折扣，专注性价比。在核心为品质消费的“消费升级”大行其道的今天，他们可能走了一条迥异的消费降级之路。

但拼多多里，可能藏着最真实的中国。经济学里有个名词叫“口红效应”。“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”，最早来源于美国。其大意是指，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品。“口红效应”其实暗合了今天的中国消费环境。宏观经济稳中有变，社会保障并不完善，生活压力不断增大下的人群，如何平衡物质丰腴、精神贫瘠和“口袋吃紧”的冲突，成为社会的最大痛点。这对于“拼多多们”来说，或许意味着最好的创业机会。

对于珠宝行业来说，如何把握这个商机呢?在前不久举行的2018中国国际黄金大会上，中金珠宝董事长陈雄伟在一次论坛上的讲话不经意间戳中了这个商业痛点。很多人只注意到那次戏谑式演讲带来的“笑果十足”，却很少去认真思索背后的深层含义。陈雄伟在一番恭维老对手“周大福”“老凤祥”高大上的同时，鲜明指出了中国黄金的与众不同——真正的“泥腿子”，真实的草根情怀，真切的央企为民。众所周知，央企中国黄金进入黄金珠宝终端消费领域的时间并不长，其取得当前“年销售额超400亿元、全国门店2000多家”的耀眼成绩，除了投资金条的品类创新带来的爆款效应外，最主要地是采取了“农村包围城市”的战略打法，从主要竞争对手忽略的“缝隙市场”突围，逐步在广袤的县级市场插满了“旗子”。时至今日，中国黄金的加盟店分布，依然是以农村市场为主流，在这些区域，央企的背书效应、多年的实操经验，足以让品牌渠道下沉的步履更加稳健、顺畅。

拼多多的上市、中国黄金的成长背后，折射的是一场全民意义上的消费分级。在主流舆论高度宣扬“去日本买个马桶盖”的消费升级时代到来的同时，有着更大人口基数和群众基础的广袤农村市场，呈现的是完全不一样的消费形态。具体到品牌企业来说，可能不得不重视一个事实:当前，互联网电商对品牌溢价的解构正在生效，随着信息的日益透明和对称，品牌开始进入一个“祛魅”的时代，纷纷回到功能性层面。消费的民主化趋势，即经济学家熊彼特所言的“所谓经济发展，就是让女王所穿的丝袜，普通工厂女工也可购得”，让更多高大上的品牌开始思考如何更接地气，而不是在一次次的机会主义投资中错失掉一个更大的商业风口。归根结底，不论是珠宝，还是黄金，深度分析消费者需求，全面审视消费趋势，用高度精准的商品去适配一个复杂、细分的广袤的市场，才是应对这场消费分级的最佳姿势。

（本刊编辑部）