文 / 陈汉义

当下的中国黄金珠宝产业，正在经历一次凤凰涅槃式的革新，短短四、五年的时间，在国家宏观经济政策调整，以及互联网经济不断进化的大背景下，所有传统的商业模式都面临着转型升级，这是一次极其惨烈的洗牌，触及了企业的方方面面。缺乏人力资源和资本，创新意识和能力严重不足的企业，不管曾经有多么辉煌，都将成为过去。

经过快速裂变和重组之后，新的产业结构已经成型，市场趋势也更加清晰。从现在开始，要么站在制造端，在设计和工艺创新上做出特色，形成独有的产品核心竞争力；要么精耕零售端，打造出拥有差异化和个性化基因的优秀零售品牌；或者坐稳几十年信誉积沙成塔建立出来“老字号”金字招牌。只有如此，才能实现质的飞跃，成为行业新的领军者，为企业的永续经营打下重要基础。

在中国，属于一二线市场定位的零售店，店铺变成品牌在人力资源的支撑上是可行的，而在二线以下，就比较困难，经营一个零售店如同开以品类为定位的“杂货铺”，什么好卖就卖什么，满足顾客的需求。

事实上，经营一个品牌，首先对顾客是有明确选择的，其次是我卖什么，顾客就会喜欢什么，这是一个创造需求并且进行定向营销的过程。但是，大量综合性零售店铺自主升级成品牌的成功机率并不高，主要原因是两者的经营理念、营销策略、管理方法都截然不同，经营管理团队在短时间很难适应或接受这样的调整，而最大的阻力来自于人的因素。

在中国黄金珠宝市场的演变和进化，如逆水行舟，不进则退，尤其是没有品牌力加持的终端零售店铺，不管过去的生意有多辉煌，也改变不了产业结构升级大潮带来的破坏力。每天研究金工石耗和材质营销的“杂货铺”时代正在成为过去，而进行精准的品牌定位，打造差异化和个性化优秀品牌，向品牌溢价要效益的时代已经开启。

摆在众多零售商面前的机会并不多，去寻求与全国性或区域性强势品牌合作，做品牌代理商是向上探的方式。比如 2018 年周大福在全国推出的“千县千店”计划，就吸引了大量零售商的踊跃加盟，大家都知道，加盟周大福短期内的获利不会很明显，但是为了在竞争白热化的市场上生存下去，在这个时间窗口抱住周大福这一强势品牌，就有了免于淘汰，继续参与市场竞争的机会，有机会才能有未来。

不仅是周大福，老凤祥和周大生等全国连锁强势品牌都在逆势开店，很多市场趋于饱和，他们新增加的店铺，在快速压缩其他零售店铺的生存空间，这是一场存量市场份额的争夺战，也是区域性零售店铺的生死之战，寻求与强势品牌的代理合作，是活下去的理由。

而向下，则是寻求自主转型，把零售店直接转换为品牌。这一方式的失败风险极高，不具备非常有利的条件，绝不能作为第一选择。以当下零售市场的竞争环境和上游相对稀缺的优秀品牌资源，合作共赢才是解决之道。

即用老字号零售店铺的信誉和名号，集合引进差异化程度高的 IP 文化品牌，把店铺调整为优秀 IP 文化品牌集成店。各大品类优秀的 IP 文化品牌，一旦在零售端实现了最优组合的独家集成经营，其所具有的无可替代的文化认同感和精准营销，会产生强大的市场穿透力，完全有能力和机会与强势品牌进行正面的竞争，甚至可以实现弯道超车。

近三年黄金珠宝市场兴起的 IP 品牌建设热潮，就是品牌端嗅到零售端的真实需求，从供给上为零售店提供 IP 文化品牌的配置，这是一个双赢的模式，也是众多零售店铺转型升级的首选战略。

2019 年已经开局，如何把“传统零售店”变成“优秀 IP 文化品牌集成店”，把习惯了二三十年的品类集成经营调整为针对 IP文化品牌的集成经营，是每个零售商都要认真研究的事情。

当下，黄金珠宝产业的发展面对的不是经济周期主导下的规模化收缩和扩张，而是产业纵深的结构性改革；不是小修小改，而是不破不立。零售商不仅要解决眼前零售店过剩导致的销售业绩和盈利下滑的压力，而且要更理性地做出判断，黄金珠宝零售生意未来该怎么走，还能走多远。

能够让一个企业走的稳，走得远的关键条件不是规模，不是资金，更不是追风口，而是这个企业的创新能力。只有创新，才能够对抗各种竞争压力，才会使企业保持良好的盈利能力，并逐步打造出领先同业的 “核心竞争力”。

把“传统零售店”变成“优秀 IP 文化品牌集成店”就是黄金珠宝零售商当前最重要的创新举措，有了优秀 IP 文化品牌的集成，才能够有效对抗全国性强势品牌的全方位挤压，在存量市场牢牢占有一席之地，增量市场开发上反而会快速超越强势品牌，换一个角度讲，优秀 IP 文化品牌的集成经营，是零售商开发增量市场的有效策略。

为 什 么 优 秀 IP 文 化 品 牌 集 成 经 营 能够对抗强势品牌？这要从 IP 文化品牌的属性和定位上找到答案。IP 即 Intellectual Property, 直译就是知识产权，他可以是一个故事，一个人，一个动物，一部电影，一种形象，一些文化，能够受到众多拥有共同价值取向的粉丝的认同和拥戴。当把一个优秀 IP 通过品牌定位进行系统开发后，就会
衍生出一系列独特的 IP 产品，这些产品首先会得到粉丝的认同和热捧，然后通过口碑传播的力量，带动更多的消费者购买。

对于独立的 IP 文化故事的讲述都会着眼于一个点，精准聚焦，从创意策划，到产品设计制作，再到营销推广一气呵成。找痛点、定场景、建需求、立价值，步步为营。 通过树立传播文化认同感，深化情感营销，让产品自己会说话，带着强大的文化和情感穿透力感染顾客。

优秀的 IP 文化品牌对文化内容的涉及，要么是口口相传，耳熟能详的经典文化，要么是来自世界范围内影视、文学、美术、音乐作品中的流行文化。总之，一定是在品牌
目标消费人群中，能够被高度认同和理解的文化。只有对这样的文化进行提炼和应用，并将文化的基因和背后的价值观赋能在每一件产品上，才能产生对抗强势品牌的生命力。
每一个 IP 文化品牌的创立和推广，都是一个创造需求的过程，这是商业经营模式的最高境界。放眼各行各业，创造需求永远是中小企业与行业领军企业进行市场竞争的有效手段，也是整个产业的创新主体，小企业用创新对标大企业的规模，用创造需求对标大企业的满足需求，这是小企业的生存与发展之本。同样的道理，在黄金珠宝产业，小型零售商对标全国性强势品牌的有效策略就是创新，创新的路径是创造需求，创造需求的方法是推广 IP 文化品牌的集成经营。

每一个 IP 文化品牌的产品并不会很多，所占用的经营空间也不大，一个 300 平方米的零售店铺，至少可以集成植入十几个 IP文化品牌，能够覆盖黄金、钻石、玉石大品类，以及珍珠、彩宝、珊瑚等小珠宝。所有的品牌营销、产品创意开发、供应链管理、自媒体推广、售后服务全部由上游的品牌商统筹，集成店具体负责营销的落地和推广，现有的零售管理团队通过培训和指导，都能够顺利地贯彻和执行。

可以预见，在未来五年的时间内，“IP文化品牌集成店”的建设会在零售终端加速，这是市场竞争的必然结果，也是零售店铺生存的本能，大品牌有大品牌的优势，小型零售店铺有自己的生存之道，彼此既是竞争的关系，也会相互促进，小企业越活跃的市场，大品牌也会做的更好。
在强势大品牌借势扩大市场份额的当下，众多中小零售店铺也找到了理想的应对之策，市场竞争自主维护着平衡，最终受益的是广大的消费者，这是最令人欣慰的结果。同时，终端零售店铺对优秀 IP 文化品牌的需求也同样进入崭新的阶段，期待有越来越多优秀的作品诞生！

    定义：  

黄金珠宝零售店：
以满足需求为目标，追赶市场趋势为导向，品类战略为产品定位，优质码头作为获客的手段，直营为商业模式，用集约化的方法管理供应链，快速上新品和推促销作为获利模式，视品质、价格、服务为核心竞争力的综合性零售企业。

IP 文化品牌 :
以创造需求为目标，引导市场趋势为导向，用原创的品牌价值观和文化基因进行产品定位，以认同品牌文化和价值取向的顾客为市场定位，为顾客创造价值并解决心理需求作为营销定位，品牌植入连锁经营作为商业模式，完全自主独立的策略管控供应链，品牌溢价和规模化经营是获利模式，为顾客提供差异化的品质、价格和服务。积极传播品牌价值观，把文化基因完美渗透至产品的开发与营销全程，通过精准的营销定位引爆市场需求，进而引领市场发展趋势，持续获得品牌溢价和市场竞争的主动权。文化定位，营销推广，创造需求是品牌的核心竞争力。

换个角度讲，品牌卖的不是产品，是一种顾客所追求或喜欢的生活方式，或者是顾客认同的价值观，还可能是满足了顾客迫切的心理需求，而产品在这里是一个看得见摸得到的实物载体。