文/陈汉义

当前，互联网对商业变革的积极推动已是不争的事实，尤其在中国近14亿庞大人口基数下，互联网应用实现了跨越式发展。平台电商、直营电商、线上线下融合、新零售、微分销、直播等商业模式的兴起，目的在于最大限度地去中间商和地面零售商铺从而降低毛利和营销管理费用，最终，给到顾客优质低价的最佳购买体验，这是互联网商业的终极目标，是商业变革的必然趋势。

关于新零售的前生今世

提起“新零售”概念，其实零售本身不分新旧，只是利用新工具和新环境，对商业模式进行的升级调整。

“过去的零售已经不行了，你必须拥抱新零售”，这种说法与七八年前讲的“电子商务全面替代线下店铺”的商业口号如出一辙，这是个别有市场话语权的互联网大咖，为自己企业的战略和利益进行的营销推广。过去十几年的互联网应用浪潮中，各种新概念层出不穷，个别有话语权的互联网大咖们更是新概念的创造者，从全民电子商务到O2O，再从O2O到新零售，这个路径说明了什么?

这是大咖们自圆其说的一个过程，他们像革命家，一开始想推翻旧的商业体系，建立新商业秩序，几年做下来，发现离开地面店的零售，线上只是空中楼阁，无法取得持续而稳定的收益。之后，O2O的概念就出来了，从2013年到2014年，一大批品牌把O2O视为企业转型升级的灵丹妙药，都投入了大量的资金和人力，一两年下来，获得转型成功的企业却是凤毛麟角，多数都是烧完手里的现金，无疾而终。2015年，新零售的概念再次冒了出来，几大平台电商疯狂收购线下优质的连锁商业品牌，这个时候大多数企业才认识到，自己不过是个别互联网大咖验证其自身企业发展战略和商业模式的“小白鼠”，对互联网巨头们，我们做出了一个忠诚的粉丝该做的贡献，而自己，却是一地鸡毛。折腾了一圈，实际上又回到了原点，这就是新零售的前世今生。

一批批企业的前赴后继，最终发现:电子商务永远无法全面替代地面零售。正确的做法是把线上的营销推广和线下的服务体验要有机的整合起来，发挥出1+1>2的效能，在最大限度收集流量之后，把转化率提升到新的高度，把服务和体验推向极致。

黄金珠宝产业的新零售画像

在互联网应用浪潮下，中国黄金珠宝产业总体上受到的影响远远低于其他产业，这是商品属性所决定的，黄金珠宝是贵重物品，消费场景和需求又以馈赠和纪念居多，因此店面店购买会是很多消费者的必然选项。在线下地面店能够直接提供购买和佩戴体验的条件下，大多数消费者会选择在线上了解流行趋势和价格行情，在线下的地面店进行最终成交，对于中国三四五线城市的消费者，更是如此。

近两年，我们不能忽视的一个新模式，在翡翠产业得到了蓬勃发展，这就是不超过三级的“微分销”，微分销再加入直播，效应被进一步放大，有了微分销和直播，再反向建立品牌自主的垂直商城APP，一个线上营销的新模式就诞生了。正是这个模式拯救了已经低迷了五年多的翡翠市场，2017年下半年开始的翡翠市场回暖，就是这一线上商业模式推动的结果，反而与传统地面渠道没有太多的关联。

一批设计师品牌的兴起，得到了互联网应用的积极助力，在中国的一二线城市，消费人群、消费结构、消费能力和消费理念都在发生着根本性的改变，最直接的表现就是市场的细分化与差异化竞争。

而设计师品牌主打个性化的基因能够轻松完成对顾客的细分，并能够有效建立起差异化竞争。他们在设计上有自己独特的设计语言，能够对传统文化进行现代解读，对国际潮流的中国化落地。她们在销售上有自己的线上商店和线下的体验店，也会进驻类似“东家”这种大型设计师品牌推广平台;还会把展览会、沙龙、俱乐部、会所、时装周作为生意的接口，成为最有机会完整落地新零售商业模式的板块。

在黄金珠宝产业的主流渠道，无论是全国性知名连锁品牌，还是区域性知名连锁品牌，或是二三线优秀的黄金珠宝首饰零售商，在新零售领域都在进行积极的探索。

全国性知名连锁品牌基本都有直营商城APP，也会在天猫和京东平台设立旗舰店，尽管销售总额与地面店有很大的差距，但是增长率一直超过线下地面店;基于微信平台的公众号和服务号运营也在产品营销、会员管理与服务上起到积极的作用;对大数据的分析和应用，很好地推动了产品研发和供应链建设。从以上三个方面来看，这些企业的零售管理已经进入以线下地面店为主，线上直营商城+平台旗舰店打配合的融合状态，加之微信平台在品牌系统化建设上的高效推动，他们是做好新零售的第一梯队。

区域性知名连锁品牌是最有机会在新零售领域率先实现突破的板块，因为品牌多年对区域市场进行了精耕细作，营运团队的执行力都很强，对市场趋势的把握更准确，对顾客的服务更周到。这样的企业一旦导入新零售模式，在强大执行力的推动下，很快会收到成效。

二三线优秀的黄金珠宝首饰零售商，是非常重要的零售力量，这些企业一般都是当地20年以上的老字号，在顾客心目中是金字招牌，企业数量大，市场份额高，面临转型升级，是最急迫引入新零售模式的企业。过去，这些企业的地面店实力很强，一直以来未重视线上推广，目前仅限于在微信平台上开发了公众号和服务号的应用，这个板块对于提供新零售解决方案的服务商来讲，是一个不折不扣的金矿。

新零售仅仅是互联网时代商业模式的升级

新零售是商业模式的升级再造，但也不能解决企业发展中的所有需求和问题。这就像中国的互联网，虽然在互联网应用，或者说是商业模式的创新上，我们走在了世界的前列，但是我们没有互联网硬件中的高端芯片，这个产业就必定受制于人，因为我们缺乏核心竞争力。

从这个意义上讲，新零售能够给到黄金珠宝企业的也仅仅是商业模式上的更新，让我们的企业在大趋势下不掉队，与竞争对手存在于同一个频道。它解决不了企业战略问题，更解决不了品牌定位，包括市场定位、产品定位、营销定位等等，也无法营造出积极进取的企业文化，以及建设一支优秀的经营管理团队。

从自身条件出发正确认识和推动新零售

中国黄金珠宝产业的品牌零售可以分为“全自营模式”、“自营+加盟店反托管模式”、“自营店(多)+加盟店(少)模式”、“自营店(少)+加盟店(多)模式”、“全加盟店模式”

五个类型。前两个类型推动新零售的成功概率能达到90%以上;“自营店(多)+加盟店(少)模式”的成功概率在70%左右;而后两个类型，不存在成功概率的问题，基本上是无法推行，即使强力推动，最终也会以失败告终。

新零售是商业模式的再造。如果是自营店，上通下达会变得很顺畅，因为大家是同一个团队和目标;如果是加盟店，加盟商的想法永远不会与品牌商保持一致，这就是为什么优秀的品牌会选择发展自营店铺，不发展加盟商。

在线上也是一样，如果一个品牌没有设立自己独立的垂直商城APP，只是在淘宝、天猫、京东上开了品牌店铺，就像在传统百货公司里设立联营店铺一样，很难让顾客信服是在认真做线上零售。只有下功夫把自己独立的垂直商城APP运行好，才有可能在线上获得持续稳定的发展。

黄金珠宝零售企业推动新零售，有一个重要的节点问题必须要突破，就是在信息化建设上要投入专业人才团队和一流的新零售软件，没有这个前提，让传统零售企业的管理人员直接切入，成功的概率会大幅降低。短期的人力和软件投入一定会造成企业财务压力的增大，但是新零售升级是战略性选择，不能考虑眼前得失，要看到以后企业的成长与发展。

黄金珠宝产业提出“大规模商业定制”已有一段时间了，但实现全面落地的企业，至今都没有出现。是什么问题阻碍了这一优秀的商业模式在黄金珠宝产业的推广?是人才的瓶颈，是驻店设计师的严重短缺，没有驻店设计师，不培育驻店设计师，发展“大规模商业定制”商业模式就是一句空话。

我们再看一看家具产业的“尚品宅配”，是家具产业利用新零售成功实现转型升级的企业，他们不仅培育了大量的驻店设计师，还把驻店设计师放到店铺的C位上，驻店设计师是整个店铺的灵魂与核心。

同样的道理，一个黄金珠宝零售企业如果引进新零售商业模式，就要再造你的经营管理团队，把C位留给谁?是至关重要的。某种意义上讲，新商业模式的再造，一定会冲击到原有的经营管理团队，尤其中高层管理人员，他们是传统商业模式的建设者和既得利益者，阻力会很大。任何的改变，最后都落到人的问题上。