文/本刊记者 蒋子清

中国珠宝首饰进出口股份有限公司副董事长、总经理孔军

中国珠宝成立于1985年，是一家国有控股混合所有制的专业珠宝公司，隶属于中国保利集团有限公司下属的中国工艺集团有限公司，是国务院国资委监管的中央企业。

成立之初，中国珠宝就肩负着推动行业发展的历史使命，曾负责管理全国的珠宝首饰进出口业务，以及全国的钻石、珍珠等一类商品的进出口许可经营审批和配额管理，并进行出口创汇。

2011年起，中国珠宝开始实施战略转型。作为中国珠宝的掌舵人，孔军积极响应国家扩大内需的宏观经济政策导向，根据国务院国资委对中央企业提出“转型升级、最终进入资本市场”的要求，鉴于国内珠宝市场的快速发展，带领中国珠宝突破创新，将经营重心从珠宝首饰进出口领域转向国内零售领域，在保持进出口业务稳定发展的基础上，重点推进自主品牌战略，以“中国珠宝”品牌开拓国内市场，在6年的时间里，将一个传统的珠宝首饰外贸型企业逐渐打造成为声名鹊起的珠宝首饰文化、产品和服务品牌型企业；并坚决贯彻国家全面深化国有企业改革的方针政策，在转型的同时，带领中国珠宝先后完成了由全民所有制到公司制、混合所有制、股份制的改革改制工作，逐步建立了现代企业制度和法人治理结构，为企业的可持续发展和国有资本的保值增值，建立了根本的制度保障，开创了中国珠宝的新纪元。

中国珠宝实体店

自2011年年底“中国珠宝”品牌连锁加盟战略正式启动至今，“中国珠宝”品牌连锁店总数已达1100多家，遍及中国内地31个省、自治区、直辖市，西北已达新疆喀什，西南已达西藏山南，东北已达黑龙江黑河，最南边已达海南三亚，并已覆盖北京、上海、广州、深圳等一线城市及大部分沿海发达城市和省会城市。同时，中国珠宝先后获得2015年中国珠宝玉石首饰行业零售业十佳品牌，2015、2016、2017年度中华珠宝守信品牌和中华珠宝“金字号”信用品牌、2017年度中国珠宝行业守法诚信模范企业等众多荣誉，市场占有率和品牌影响力大大增强，获得了市场的普遍认可。

党的十九大报告指出，“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”，将文化提升到兴国运、强民族的高度。孔军认为，珠宝产业本质上就是一种文化产业，珠宝产品更是一种集传承、祝福、亲情、爱情、梦想等众多精神追求和文化价值为一体的、跨越传统和现代的文化产品。

中国珠宝产品走秀现场。

“中国珠宝的品牌使命就是用文化与珠宝点亮人民美好生活。”孔军说。

从品牌创立之初，中国珠宝就定位于打造文化珠宝品牌，致力于将更多文化因子植入珠宝产品，积极挖掘和阐释珠宝文化价值。这些年，中国珠宝也一直在坚持和深化“文化珠宝”的品牌理念和定位，从以哲学、文学、国画、书法、戏曲、民俗等为代表的优秀中华民族传统文化，以花丝镶嵌、錾刻、珐琅、金镶玉等为代表的传统珠宝首饰工艺，以文创的表现形式与世界多元文化对话与交融等多个研发方向，不断加强研发深度和广度，打造独特的文化优势和产品差异化竞争优势。也正因如此，2017年，中国珠宝被授权为“世界工艺品研发设计与交易中心·工艺与文学珠宝研发设计中心”。“我相信，以博大精深的中国文化为底蕴，中国珠宝未来必定能够形成国际化的竞争力，不但敢于和国外品牌在国内竞争，未来也将走出国门，开拓国际市场。”

从2016年，习近平总书记提出“不创新不行，创新慢了也不行。”，到2017年中共中央、国务院下发《关于营造企业家健康成长环境弘扬优秀企业家精神更好发挥企业家作用的意见》，“创新”一度成为关键词。

孔军表示，创新对于企业而言,就是关乎企业生死存亡的生命线。“尤其在互联网浪潮的冲击下，大数据时代已到来。不创新,不紧握时代脉搏,再高大的巨人,也会迅速倒下。”

现在，中国珠宝紧跟时代发展步伐，线上逐步打造、完善自媒体运营平台，设立中国珠宝官方微博、官方微信公众号、中国珠宝官方网站，提升百度搜索排名，入驻京东开设“中国珠宝授权类产品旗舰店”等；线下植入深圳高铁、机场广告，推出中国珠宝特色产品，开展跨界合作，推出时尚、潮流的IP授权产品，鼓励、支持加盟店做具有地方特色的品牌推广与宣传活动等。

孔军表示：“未来，中国珠宝将通过进一步建立大数据系统，落实‘互联网+'战略，跟踪、探索、研究3D打印、虚拟现实、智能珠宝等新技术的最新应用，研究新零售等，不断加大公司在产品研发、销售和服务等各环节的创新力度，用精准研发、精准销售和精准服务打造最独特的珠宝产品和最个性化的珠宝消费体验，打造创新型文化珠宝品牌。”

看似毫无关系的产品通过合作营销，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴相互转移到对方品牌身上，实现双赢，产生品牌叠加效应，这就是跨界营销。中国珠宝可谓在跨界营销方面做得风生水起。从2015年，作为迪士尼品牌、漫威品牌共19大品类中国区授权商，推出系列IP产品，圈粉无数，到2017年联手潮牌小黄鸭和大嘴猴，打造IP潮品，再次成为焦点。在孔军看来，在年轻人越来越引领时尚、消费趋势的时代，IP的引入或者说是跨界合作，可以快速强化品牌的某一方面形象，比如大嘴猴、小黄鸭等IP，可以直观展现“中国珠宝”品牌的年轻化、时尚化、个性化基因等。孔军指出，IP概念的消费能量是有目共睹的，“90后”、“00后”是IP消费的主力军，IP和珠宝的结合，正是吸引年轻消费者的较好桥梁。

同时，孔军强调，与强IP合作首先需要注意谨慎选择IP，应选择与自己的品牌定位、文化、气质相符，与自己品牌的目标客户群相符，覆盖的年龄段或社会层次较广，能带来更多的渠道或新客户的IP，可以有效地借助IP产品强大的影响力进行自身品牌的推广和宣传；其次，避免强IP影响力“黑洞”，尽量避免IP产品的知名度远远盖过自有品牌本身，导致合作完成之后，虽花了较大成本，但品牌自身影响力没有得到大的提升和改变，反而应有的关注度都被强IP黑洞吸走；再次，要符合性价比，对于一些授权过于分散，同行业授权较多，授权条件苛刻，授权成本高等强IP，企业应根据自身实力审慎选择。最后，建议可同时经营多个IP授权，以分摊产品研发、渠道开拓、宣传推广等费用，降低整体授权经营成本，提高盈利空间。

孔军表示，作为央企品牌，中国珠宝一直在积极履行企业社会责任，参与符合社会需求的公益实践，实现企业与社会的共同进步与可持续发展。做一个负责任的优秀企业公民，践行对人类、社会及环境的尊重与关爱，回馈社会，也成为中国珠宝企业文化的重要组成部分，并不断付诸实践。

2016年4月22至23日，在“世界地球日”和“世界读书日”来临之际，中国珠宝积极开展了以“共建绿色家园”“捐一缕书香，献一片真情”为主题的绿色环保和爱心捐书系列公益活动，不但为社会作出了一定的贡献，而且让全体员工通过亲身公益体验，真正感受到“赠人玫瑰手有余香”，感受到公益的快乐和价值，社会责任感、公司归属感和工作积极性都明显提升，有力促进了公司企业文化建设，促进了公司和品牌形象的传播与提升。

“未来，中国珠宝将不断尽自己的绵薄之力，继续将公益事业进行下去，将社会责任弘扬出去。”孔军说。

近几年，国内珠宝市场整体上处于变革、整合、转型的阶段，可以说，正处于蜕变的关键期。从市场环境上来说，对比2013年以前国内珠宝行业发展的黄金十年，近几年不仅市场整体增速持续放缓、需求持续低迷，而且市场竞争更加复杂多变，从经营业务竞争延伸到金融和资本运作竞争等，整个行业经历了较大的冲击，很多前期盲目扩张的珠宝企业包括生产商、批发商、零售商都出现倒闭或关店的情况，珠宝企业的经营压力不断加大，整个行业经历了一波寒冬期。从消费结构和消费趋势上来说，近几年，“80后”、“90后”“00后”消费者逐渐成为珠宝消费的主流，他们更加偏好各种有文化内涵的，个性化、时尚化、多元化的珠宝首饰，这些对珠宝行业的发展理念、产品结构、营销模式等都提出了新的挑战和要求。

孔军认为，赢得了年轻人的肯定，就能赢得品牌竞争优势。“应对消费升级和消费人群年轻化，首先要明确，目前的消费主力军拥有全新的消费理念和特征，有别于以前消费者看重品牌的历史和情结，他们往往更在意自我感受，追求新鲜、个性、奇特的消费体验，对消费体验展现出前所未有的重视，他们特别看重自我价值和个性表达，不论是大到品牌认知，还是具体到产品、服务，若能带给他们对于自我认同的体验，他们愿意为此花费大量时间与金钱。”

中国珠宝已针对年轻消费者的消费理念，在全新推出的“We·爱”“嘚瑟”“瓷韵”等系列产品中，不仅演绎浪漫、典雅、潮流的文化内涵，而且通过个性化符号、新颖的设计，打造“高颜值”，吸引以视觉为导向的年轻一代。孔军表示，珠宝首饰企业未来就应该将视觉和款式作为产品创新的主要方向之一，不仅在设计方面让珠宝产品变得更加实用，而且要更具有艺术感、时尚感和概念感，通过创新式“颜值”设计迅速打入年轻消费群体。

孔军认为，珠宝品牌必须抛弃旧有的概念，重新以初学者的心态去研究年轻消费者、学习年轻消费者、打动年轻消费者，以年轻人的思维和角度去运营品牌，才能继续获得新一代消费者的认可。

就中国珠宝未来的规划，孔军表示，中国珠宝将继续坚持“打造文化珠宝品牌”的品牌定位，以“传承千年、汇聚经典”为品牌核心价值理念，加强“中国珠宝”品牌文化珠宝系列特色产品的自主研发和创新，以进入资本市场为支撑，品牌运营为发展主线，完善的营销网络为发展基石，强大的资源整合能力为发展动力，充分发挥自身的竞争优势，不断创新价值，为消费者提供高品质的珠宝首饰产品。

中国珠宝首饰进出口股份有限公司副董事长、总经理孔军

Q：据了解，中国珠宝准备要改头换面，从品牌logo到旗舰店全新升级，新logo作为中国珠宝品牌形象升级的重要一环，是出于哪些考量来进行设计的？

A：成千上万的顾客，在选择店铺进入时，首先注意到的就是品牌logo，可以说，呈现给顾客的第一印象就是logo，同时几乎每一个顾客在选购一件衣物或者礼品时，都会特别留意其标志和包装，如果客户看到一个精致、具有辨识度的标志，下单的心思马上就提高几个热度。因而，品牌logo对企业有多重要不言而喻。

此次，中国珠宝全新设计的新logo，主要是出于市场的需求，随着珠宝市场转型升级和千禧一代消费者的成长，人们的审美观有了极大的改变，对品牌的视觉和美学设计越来越关注，更加倾向于年轻、时尚、简约化。新logo线条简单，融合现代与古典之美，将中国珠宝时尚瑰丽的气质展现得淋漓尽致；同时在实际应用中，新logo字体更加清晰易辨，辨识度高；能够更好地传达品牌定位，将中国珠宝以年轻化和轻奢风展现在消费者面前，是中国珠宝年轻化、时尚化的一次重要探索。

另外，新logo并不是完全替代原logo，目前主要用于中国珠宝直营店，以打造不同风格的珠宝店面，以应对市场的需求变化，先行在直营店探索如何更好地提升消费者的品牌体验。而加盟店目前仍使用原logo。

“嘚瑟”系列

Q：随着消费者品牌意识日渐增强，如何才能更好地塑造品牌形象，让品牌印象深入人心？

A：我认为，塑造品牌形象，一是要从品牌的核心代表--产品着手，通过独具特色的产品去阐释品牌的个性主张，满足消费者的个性需求。比如中国珠宝“嘚瑟”系列产品，广泛汲取国际潮流设计理念，以“嘚瑟，我就这young”为主题，主打“年轻”“酷玩”的轻奢概念，通过几何图形、简约线条，以精细工艺打造出展现不同情绪和态度的个性首饰，充分满足当下年轻人自我表达的需求点，酷劲十足，使“中国珠宝”品牌一下子充满了青春活力、个性鲜明的形象，迅速赢得年轻人喜爱。二是要从营销推广模式着手，加强创新。现在珠宝行业的营销模式相对比较传统，大多通过硬性广告和店面展示来进行，并以节日促销为主，而年轻人获取信息和社交的方式则更倾向于网络媒体和社交软件，因此，品牌应该更多地选择年轻人喜爱的渠道和形式，比如在互联网上形成话题营销，进行时尚消费引导等，将会对品牌影响力的提升起到更大的作用。

大嘴猴系列

Q：未来，中国珠宝将如何进一步布局国内市场，稳固国外市场？

A：千禧一代消费者更青睐个性化的体验式消费，而无论在店面规划、形象、管理、服务等方面，还是在对品牌定位和理念的阐释，与消费者互动、提高消费者体验、建立和提高消费者忠诚度方面，直营店的体验效果都更加显著，直营店也是获取第一手消费者需求数据，建立大数据系统，实现精准研发、精准销售、精准服务的最佳平台。因此，未来，中国珠宝将在进一步提高加盟店的覆盖率和渗透率的基础上，大力加强直营店建设，并向高端个性化定制渠道延伸，努力提升品牌形象和品牌体验，形成“高端个性化定制+直营店+加盟店”各占一定比例，多层次搭配，更加完善、立体的品牌渠道体系，以更好地服务国内消费者。

就国外市场而言，在保持进出口业务稳定发展的基础上，中国珠宝将利用长期从事进出口业务的经验及在国际珠宝界的影响，积极探索引进优质的国际珠宝首饰产品及先进的技术，在推动进出口业务增长的同时，为“中国珠宝”品牌战略提供更好的资源和支持。