文/陈汉义

陈汉义

中国珠宝玉石首饰行业协会  理事

东方瑞璐品牌创新平台  创始人

深圳东方瑞璐珠宝首饰有限公司  董事长

《中国黄金珠宝》杂志圆桌对话栏目 撰稿人

《小棉袄的陪伴》原创IP文化品牌   创始人

清明假期，北京阳光明媚，鲜花盛开，灰色大地铺展开了嫩嫩的绿色，一片生机勃勃，一年之计在于春，有春播，才有秋收的果实。我一直在思考，在2019这个春天。“圆桌对话”栏目要与读者做什么样的分享？思前想后，还是在众多选题里确定了“品牌建设”，因为，今天的中国黄金珠宝产业，比任何时候都更需要品牌建设。

在过去的五年时间里，其他行业都在响应国家政策，积极地开展以去产能、去库存，降杠杆为任务的供给侧改革，而在黄金珠宝产业，过去的五年却与其他行业走出了截然不同的路径。这主要表现在两个方面；其一，每年都有大量的黄金珠宝零售新店开业，产能和库存不仅未减，还在大幅增加。直到2018年，国家加大对金融市场的治理和监管，降杠杆的工作才取得初步的成效。也就是说，过去五年时间，其他行业都在大刀阔斧地去产能和库存，而黄金珠宝行业却在加产能加库存，降杠杆也表现得非常迟缓；其二，互联网经济近几年得到了迅猛的发展，一大批创业者喊出“去掉中间商，打造爆品”“低价是真理”的口号，所有行业都值得他们重新做一次，甚至提出品牌无用论。

以上两种市场实践和路线，已经成为中国黄金珠宝市场的主流思想和经营指南，前者是“跑马圈地”的枭雄模式，后者是打倒重来的革命者模式。但目前最大的问题不是商业模式的对错，而是大多数传统企业在同一个时间点一窝蜂地“跑马圈地”，而以新创业者为代表的新企业也都立志做传统企业的革命者。

我们听到的是凶悍的厮杀声，看到的是传统强势品牌在经营策略上的不择手段，以及相对弱势品牌的无奈跟进，零售店铺的严重过剩，所有风险都压在加盟商和零售商的肩上，市场的进化和演变不是以个人或单个企业的意志为转移的。它有历史规律，不尊重市场规律，必将带来灾难性的后果。

而另一边，一些创业者也正在以品牌革命者的名义，违背黄金珠宝的文化价值属性，不遗余力地击穿很多产品品类的价格底限，把价格战发挥到了极致——不投入研发创新和品牌建设，一切都是“拿来主义”，仿大牌傍名牌，公开侵权，仿佛成了天经地义的事。一些电商平台盲目追求轻资产经营，号称有几万件库存，实际上全是图片，货在上游的加工厂，销售企业对产品只有配货权，没有支配权。更是有一些企业喜欢造风追星，投机泛滥，屡屡突破商誉底线。

在这样的市场环境下，我们几乎听不到来自品牌建设的声音，更不要说把品牌建设作为企业核心竞争力来打造。如果问，今天中国黄金珠宝产业最大的危机是什么？这里就给出了答案。

品牌建设的重要性和紧迫性

当用“危机”来形容黄金珠宝行业品牌建设的现状时，就不难想象这项工作的重要性和紧迫性。与化妆品和服装行业对比，黄金珠宝行业在品牌建设上的差距非常巨大，无论是人力资源，还是资金的投入，差距都非常大。这既有行业属性上的刚性差异，也有长期急功近利经营理念的误导，加之黄金珠宝产业高级管理人才的极度匮乏。很多黄金珠宝企业家甚至不能正确认知品牌是什么？如何打造品牌？品牌能带来哪些好处？

大多数从业者对品牌的认知就是起个好传播的名字，设计一套品牌形象和专卖店，定一位代言人，找几家工厂做好产品和相关物料的配套，全国做广告搞推广，用特许加盟的模式快速复制，多开店，快开店，快速扩张。这确实是目前市场的“主流打法”，实际是以品牌的名义，行快速赚钱的生意，这些做法与真正的品牌建设相差甚远。

过去的二十年中，大多数人一直沉浸在赚快钱的幸福感中，除了行业领军者，中小企业中系统做过品牌战略规划的凤毛麟角，即使做过规划，是否能持续检讨和落实，最终在品牌建设上取得实质性的突破，多数企业没做到。

人无远虑，必有近忧，回到疯狂的2013年，有谁会想过当下中国黄金珠宝产业的大洗牌呢？洗牌洗的是什么？洗掉的正是大量没有核心竞争力的企业。在当下，没有鲜明核心竞争力的企业都会出局，几乎没有其他的选项，只是早一天、晚一天而已。

什么才是企业的核心竞争力？毫无争议的是品牌，因为只有品牌才能塑造出受消费者欢迎的独特文化基因，建设出能够与消费者产生共鸣的价值观，强化市场对你的识别度，不断进行创新并且努力引领趋势，打造出有灵魂的产品和一流的经营管理团队，最终推动企业的可持续经营。从现在开始，只有脚踏实地专注于你最擅长的事情，用专业修养和工匠精神指导自己前行，在把企业建设好的同时，成为行业中一个有特质的品牌。

品牌建设要尊重事实和市场规律

品牌建设不是口号，也不是一场运动，是一个需要企业长远规划、循序渐进推动的发展战略。停止观望、改变现状，是很多企业要尽快做的事情。但是在未准备好之前，也切忌盲目实施，一定要根据企业自身的基础和人力资源条件，以及引进“外脑”服务咨询可行性，审慎决策。

产品依赖技术创新和设计创意，而品牌是对创始人价值观的提炼和坚守，对品牌进行精准定位和有效传播，再通过时间的积淀，才能形成品牌影响力和感召力，最终转化为品牌的溢价，做品牌最高的成本不是广告营销费用，而是时间成本和人力成本。技术层面的的问题好解决，而时间就是金钱，人才是根本保障，很多企业不能坚持做好自己的品牌，多数都是输给了时间和人力资源。

对于一些想通吃上下游市场的企业来说，品牌战略和品牌建设就更为重要，本来是非常优秀的制造商，却突然去发展自主零售品牌，这种选项多数时候是投了大量资金和时间之后，自主零售品牌会关闭。

越是优秀的制造商，其经营理念和思维方式都是围绕制造业的体系而形成的，根深蒂固，当用这样的经验和方法去规划指导零售品牌时。就会出现严重冲突，因为零售业与制造业的经营逻辑是完全不同的，制造拼的是土地、厂房、设备、技术等硬实力，而品牌是展现企业在商标、著作权、专利权、品牌定位、营销推广，体验服务上的软实力。所以，黄金珠宝产业大型制造商投资零售品牌失败的案例比比皆是，而强势零售品牌把工厂做大做强的基本没有，一般都是通过对优秀工厂进行控股收购，来更好的解决供应链的建设。

品牌建设是黄金珠宝产业的软实力

中国制造转向中国创造是强国之策，也是中国经济换挡升级的必由之路。制造代表生产满足市场需求产品的能力；而创造却是从零开始，创造全新需求的能力。制造考验一个国家的硬实力，而创造是一个国家的软实力，也是社会进步的核心动力。中国已经是世界制造强国，再往前走，必然是走向中国创造。

一般人理解的创造更多的是科技创新，却很少会注意到文化和品牌的创新，科技创新可以提升产品阶段性的竞争力和附加值，而文化与品牌创新才是企业能够持续创造更高溢价的唯一条件。在竞争激烈的市场环境下，让产品能脱离价格战，持续获得丰厚利润的终极解决方案就是以文化为核心建设品牌，这也就是为什么会有很多的优秀制造商会投资打造零售品牌的原因。品牌的背后是文化和设计、还有营销和服务，品牌输出的是价值观和文化信仰，能够为消费者创造全新的生活方式，引领消费潮流，会成为市场的风向标。

改革开放之后，世界与中国在经济领域的融合，很多时候都是通过品牌输出完成的，大众熟知的麦当劳、肯德基快餐，雅诗兰黛、兰蔻化妆品，卡地亚、宝格丽珠宝，丰田、福特汽车……举不胜举。中国的市场经济走向繁荣，品牌也是功不可没，海尔、格力、华为、TCL都已经成为国际化大品牌，国内各行各业，都有一些非常优秀的品牌在引领行业的变革和进步，中国现在是品牌大国，但还不是强国。中国黄金珠宝产业的品牌建设也是中国品牌建设的缩影。作为中国经济软实力的品牌如何提升建设事关中国创造能否落地，人才可以培养，渠道可以再造，模式可以更新，只有品牌是永恒的，没有品牌的成长和进步，讲中国创造就是空谈。

黄金珠宝产业品牌建设的新趋势

经过互联网经济的几轮洗礼，商业伦理又回到了本源，不忘初心，尊重市场规律，用客观的分析和判断，完全可以预测出中国黄金珠宝产业品牌化发展的趋势。未来的中国黄金珠宝产业生态的构成是明显的两极化，一极是少数几家大而强的寡头强势品牌，另一极是众多的小而精的差异化品牌。

大而强寡头强势品牌的优势是全国规模连锁经营，标准化是其保障庞大销售网络正常运行的基础，满足普通消费者的基本需求，拥有全国市场的话语权和影响力。小而精的差异化品牌是走以省或城市为单位的区域化市场定位，强调区域文化传承与创新，打造原创文化IP品牌或设计师IP品牌，把个性化进行到底，满足新消费阶层人群对黄金珠宝的升级消费，能够讲透故事，升级服务，有强大的口碑传播力量，一个品牌能够满足一层或一群消费者的贴心需求。

随着市场大洗牌的深入，大而强寡头强势品牌最终也就3至5家，周大福、老凤祥、周大生最有机会，可以把他们比喻为大象；而小而精的差异化品牌会有成千上万个，它们是IP文化品牌、设计师品牌、个性化定制品牌，分布在各个区域市场，他们像勤劳又团结的蚂蚁，可以组织起来与大象在市场上打群架，以个性化对抗标准化，以精耕细作对抗规模化，以口碑和服务对抗大营销，以更高的毛利对抗市场占有率。这种局面近两年已经形成，正在进化中，在未来五年就会走向成熟。

新趋势的形成，势必会冲击传统的商业模式与格局，冲击波的扩散一定会从北上广深一线大城市开始，先传导到新一线国家中心城市，再进一步传导至三线和四线城市。如果是一家自主品牌的黄金珠宝零售商，一定要研究这一趋势带来的挑战和机遇。找个码头，起个店名，深圳展厅配配货，带着几个人干一个黄金珠宝专卖店就赚钱的时代结束了，我们可以把这个阶段称之为以材质营销、服务、价格战为特征的“品类时代”。而新趋势代表的是以文化营销、体验式服务、创造需求为特征的“品牌时代“。从品类到品牌是一次不折不扣的升级，谁先完成这次升级，就会取得未来十年市场的主动权。

从2019年开始，“品牌集成店”会在一二三线终端市场多起来，很多优秀的零售商已经开始行动。“品牌集店”的集成方案可以有多种选择，一种是横向集成，如高端精品品牌集成店、IP文化品牌集成店、设计师品牌集成店；一种是横向和纵向同步集成，如高端精品品牌+IP文化品牌+设计师品牌集成店，IP文化品牌+设计师品牌集成店。

总之，品牌建设关乎中国黄金珠宝产业的未来，关乎中国创造的落地，更关乎很多优秀企业的升级与发展，期待中国黄金珠宝产业品牌建设的黄金时代早日到来，在不远的将来，有优秀的中国黄金珠宝品牌走向世界。