当国内的购物控们每每在淘宝上展现出强大的购买力，在为马“首富”的财产继续添砖加瓦时，殊不知全球“剁手党”最密集的地方是在遥远的英伦三岛上。欧盟B2C 电商报告显示，英国人均网购额接近2000 英镑（1 英镑约合10元人民币），远远高于世界其他国家。
在过去两年里，得益于高网速覆盖率和信用卡使用的普及，英国的人均网购金额几乎翻了一番。目前，英国的网络零售额占到零售整体的13%，在全球也是独占鳌头。在这股风潮中，珠宝零售商也力图搭上车，在电子商务市场中分一杯羹。目前，英国珠宝饰品市场规模约为11.6 亿英镑，而且英国珠宝商协会预测，这一市场在未来的五年中仍会以平均2.1% 的速度扩张——大大高于英国的经济增长预期。为了在这块不断变大的蛋糕上，切下尽可能大的一块，珠宝首饰零售商们纷纷搭建起界面优美的网站，并开通了方便快捷的在线支付渠道。不过前几年让零售商失望的是，他们花大力气建起的网络销售起渠道，最终的效果却并不尽如人意。虽然从2007 年以来，全英国的网络珠宝销售额增加了8 倍，但比起总体销售来说，网络所占的比重仍不大。网站上售出的大部分珠宝主要都集中在中低价格的款式上，其销售额勉强占到整体的一成，这比起现在英国三分之一的服饰、家具和家用电器都在网上销售的成绩相差甚远。珠宝首饰在英国迟迟难以完全打开局面，也不能全怪零售商没有尽心尽力进行电商推广，首先是与天时不利有关。过去六年里，英国一直受困于经济危机，虽然复苏势头不错，但吃一堑长一智的消费者却会下意识地捂紧腰包，零售业整体都受到消费者支出下滑的拖累。由于不少家庭开始制定更严格的支出计划，这本身就限制了作为奢侈品的珠宝消费。而且对于消费者来说，在网上购买一枚2000 英镑的白金钻戒和买一个20 英镑的床单所需的决断力大不相同，更何况后者在网上还有折扣，而珠宝商们为了维护品牌形象，在网上也不能比实体店便宜哪怕一英镑。其次，近几年带动英国珠宝销售增长的火车头是奢华型珠宝，而这个细分市场恰恰是网络销售的弱项。统计显示，目前高端珠宝的销售在英国珠宝市场的比重已经占到25% 以上，而且还逐年递增。这无疑也在客观上积压了更适合网络销售的时尚类珠宝饰品和消费级珠宝饰品的空间。奢侈型珠宝的旺销，在很大程度上要归功于有钱任性的土豪，从中东的石油大亨到俄罗斯的寡头，在他们钟爱的礼品单上，一掷千金的珠宝饰品是排名首位的。习惯了在豪华商场的现场大刷黑色贵宾卡的土豪们是不屑于在网上一张图一张图地挑选较为廉价的首饰的。此外，英国人不仅是网购民族中的“战斗机”，更是天生的逛街狂，这个群体的属性里重要的一条，就是不会单单因为网络支付就放弃亲手挑选钟爱物品的权利。在伦敦的购物街上，永远是挤得密密麻麻的人群。这些购物者们将购物视为最鲜活的寻宝体验，他们喜欢在商店的橱窗中发现新的惊喜，这种好心情是在网上无法体验到的。因此精明的零售商会借用消费者喜欢逛街的天性，将网购与实体店的展示结合起来。比如也出售珠宝首饰的英国最大百货商店——约翰• 路易斯就从网店与实体店的互动中受益良多。该店总经理安迪·斯特里特认为，维持和扩展实体店的存在仍然是赢得网上顾客的关键，因为他们通常在网上订货前经常先去实体店浏览商品。 他称，实体店的作用对网购绝对是至关重要，为此这家百货店计划把其在英国的实体店从目前的42 家增加到65 家。对于其他珠宝零售商来说，约翰• 路易斯的成功经验无疑值得借鉴。当然，虽然网购珠宝并非信奉眼见为实的消费者们的第一选择，不能在网站上提供折扣也难以吸引价格敏感型的顾客，但这并不意味着网络渠道对珠宝零售商来说是一块鸡肋。因为网络社交媒体，是珠宝零售商进行品牌建设和推广的重要途径，这也成为其进行品牌价值延伸越来越重要的渠道。在过去十年里，英国珠宝市场的集约化程度越来越高，随着一些大牌生产商和制造商不断对较小的竞争对手进行收购和兼并，品牌的重要性愈发凸显出来。在另一方面，这种集约带来的副产品是各大品牌对个性的追求程度越来越高，带有独特设计风格珠宝饰品是大品牌的必备单品。当这种独特的品牌风格，随着网站上的图片展示，逐渐被全世界所接受后，让零售商颇感惊喜的是，在网络销售中，近年来，来自海外的订单越来越多。国外的消费者不能像本土的消费者那样有便利的条件能够买前先去实体店一看究竟，而是出于对英国珠宝设计的钟爱以及对英国制造的放心，直接下单购买，而这种跨境订单，是传统的零售渠道无法获取的，也能被看作是珠宝零售商的一个新增长点。或许网络珠宝销售逐渐到了苦尽甘来的时候。可以预见的是，在经历了一个漫长的市场培育期后，那些已经建立起强大品牌和体验式实体店的珠宝零售商，会在未来的几年里收获网络销售快速增长的果实。甚至这个果实现在就已经到了成熟的时刻，毕竟在去年，市场规模达400 亿英镑的英国艺术品行业，已经见证了网购在以每年20% 的速度递增。
