文/陈汉义

刚刚进入6月份，宏观经济方面的大事件风起云涌，一项项针对经济结构调整的新政落地执行，立竿见影的效果冲击着每个人的大脑神经，黄金珠宝产业也身在其中：黄金珠宝首饰进口大幅度降低关税前所未有；戴比尔斯（De Beers）出人意料地推出合成钻石制作首饰品牌。这一连串的大事件，确实可以称得上“40年一遇”，对中国黄金珠宝产业的影响毋庸置疑。

如果说2014年开始的供给侧改革，是企业为了主动适应经济新常态和新经济的崛起，自主发起的经营调整，那么2018年则是一场由外及内，需要被动接受的一次国家主导的结构性大变革，性质不同，给企业带来的影响也不同。在这场变革中，高杠杆、高负债、没有核心业务的企业会遭遇滑铁卢，而一直稳健经营、有核心竞争力的企业却迎来一次重大的发展机遇。

2018年是国家主动打响控制系统性金融风险战役的开始。改革开放以来，中国经济积累的诸多问题，尤其近十年金融领域出现的严峻问题已经威胁到国民经济的健康发展，到了必须主动挤泡沫、降杠杆、清债务的时候。经济去杠杆和金融严监管两项政策的同时出台，力度之猛，决心之大，超出大家的想象。金融市场资金紧张，影子银行遭遇重创，债券违约，股市大跌，股权质押平仓的故事不断上演。

这还只是一个开始，接下来的情况会更为严峻，在国家严防死守不发生系统性金融风险的目标未达到之前，金融市场的流动性不会改善，现金为王是黄金珠宝企业经营的第一要务。在这样的大环境下，资金面会越来越紧张，利息支出也会水涨船高，黄金珠宝企业重资产的传统商业模式将倍受考验，投资收益率会成为珠宝业者高度关注的指标。

在经营管理上，首先要紧紧抓住黄金珠宝的主业不放松，把经营管理的重心聚焦到产品创新、品牌建设、供应链改革、差异化营销四个要素上，对运营工作精耕细作，通过对管理工具的革新和营销上的创新，提升产品的周转率和毛利率，竭尽全力保持企业的盈利能力，这一点至关重要。同时，要减少多元化投资，对已经投资还没有产生回报或者回报不理想项目要忍痛割爱，尽早变现，保障企业有充裕的现金流，巩固主业的发展，迎接可能出现的更大挑战。

改革开放40多年来，中国的经济发展遇到过非常多的问题，有的得到了及时的化解，有的通过短期治理后，把问题推向下一个经济周期，而当下，单一路径解决问题的方法已经走不通，国家面对的是一次不破不立的经济结构大调整，其难度和复杂程度超过很多企业家的常规认知，我们正在经历的经济结构调整会是一次国家政策强力推动下的去虚向实。一切与国家政策相违背的经营逻辑和赚钱方法都将偃旗息鼓。

在如此严峻的金融治理环境下，企业经营者不要有任何的侥幸心理，要客观理性判断国家的大政方针，认清形势，吃准政策，及时对企业作出正确的决策。同时，也不要把事情想象得过于复杂，天下大事，九九归一，这种时候，回归常态，最简单直接的方法也最有效。

从另外一个纬度看过去，对于一些始终坚持良性经营的企业，这场规模空前的金融治理是利好，而不是利衰。在过去十年中，所谓的金融创新就是变着花样用钱生钱，资金很难进入实体领域，在一群金融者的手上空转，真正需要资金的大批实体企业只能被中间的食利者盘剥，严重时会借高利贷进行企业的周转，这样的金融秩序不可能持续，振兴实体经济是必然的选择。

在黄金珠宝首饰行业，制造商是搬运工的声音已经喊了十几年了，偷工减料加仿版成为很多小工厂的盈利秘籍，高仿国际大牌的产品大行其道，大家一提起这些事情总会从法律和道德层面进行批评，但是深层次的问题是居高不下的资金成本、场（店）租成本、销售成本、人力成本，使企业在守规矩的前提下很难获得盈利，为了能赚到钱，很多胆子大的人开始违法经营，最终形成劣币驱逐良币，“李鬼打败李逵”的混乱无序的市场。

这背后最大的赢家是银行，包括看不见的“影子银行”，实体经济的老板们都是在为银行打工。只有金融秩序“去虚向实”，黄金珠宝企业的经营环境才会得到真正的改善，行业的发展才会逐渐回归正道。文化创意、产品创新、品牌定位、人力资源建设、知识产权保护这些事关一个企业可持续经营的大事，才会落地生根。黄金珠宝从业者的心也会安定下来，潜心钻研业务，努力培育企业的核心竞争力。最终，整个行业进入新一轮良性发展的快车道，让劳动者更有尊严，让创新者体现价值，让有社会担当的企业成为行业的中流砥柱，让消费者信任我们。

2018年7月1日起，黄金珠宝首饰进口关税平均降幅为67.75%，这一重磅消息在上周的黄金珠宝圈刷屏了，大家对关税下调最直接的反应是外国企业和品牌会对中国的企业和品牌带来冲击，在竞争中促进中国黄金珠宝产业的进步和发展。这是颇为宏观的论调；也有人提到进口汽车降税后，中国汽车制造厂会面临巨大的挑战，黄金珠宝产业也是如此。大家对这一政策的研究和分析，可以说是仁者见仁，智者见智。

研究一项政策的好坏，首先要看一看本行业的基本面，看一看我们的制造力、品牌力和营销力，还有先天的本土文化优势。其次不能照搬不同属性商品的案例，黄金珠宝既是消费品，也是投资品，还是民族文化传承的载体；汽车是大件耐用品，不能增值，只会持续消耗，因此大幅降税后的市场反响也会有所不同。

从市场环境和竞争力的角度判断，此次降税对市场没有强力冲击波，对行业发展的正面影响大于负面影响，在推动国内优秀企业加快进步的同时，会对国内落后企业的出局起到加磅的作用，消费者是最大的受益者，能够不出国门，有更多的选择。 

作出以上结论的几点思考：

（一）中国黄金珠宝首饰行业没有政策保护，从30年多前的野蛮生长，发展成今天一个充分竞争的行业，而且民营企业是主体，充分竞争的行业就会产生充分竞争的市场，高度市场化的黄金珠宝市场天生带有免疫力，不怕任何竞争对手的进入。中国黄金珠宝企业在制造力领域的材料应用、工艺创新、技术装备不输给任何一个国家，我们在品牌建设和营销上与发达国家确实有一定的差距。

（二）中国新常态的经济环境，导致各层市场消费者购买力的持续衰退，黄金珠宝产品的销售平均单价比最好时期下降了2~3倍，销售平均单价大幅下调对降税的利好形成显著的对冲，也就是国外产品降价之前我们自主产品已经在市场的引导下大幅度拉低了售价。奢侈品和国外的珠宝产品很难在降税后快速提升销量，能够发生的是海外代购存量市场向国内的转移，也仅限于贵重产品。

（三）中国市场容量大，很诱人，但是市场结构复杂，渠道多元，国外珠宝品牌企业进入中国，会选择一二线城市，这些城市商务成本甚至高于很多国外的城市，人力资源短缺也是不争的事实，日益增长的经营成本国内企业都吃不消，纷纷从一二线城市撤退，下探到三四线市场；如此艰难的经营环境，国际大牌都在收缩战线，撤并店铺，难道一些国外的中小企业，此时进入中国市场，就能够插上翅膀飞起来？事实是不可能。再好的政策也要看时机，时机对了，政策的效应会放大很多倍，时机不对，很多政策就失去了应有的力量。

（四）世界黄金珠宝产业的大分工，成就了亚洲的黄金珠宝制造中心的地位，香港珠宝展是世界第三大珠宝展，是中国内地、香港、台湾及泰国的珠宝制造托起了香港珠宝展，过去20年经济快速成长的时候，该进来的外资制造商都进来了，现在大家都在撤出或准备撤出，因为中国内地人开设的制造厂已经能够向世界输出优质的珠宝首饰。品牌商中国际大牌已经悉数到齐，主打个性化的国外小品牌在中国市场有机会，但是形成竞争力需要很长时间。中国在世界领先的互联网应用，给国外的设计师品牌与本土设计师结合、服务于高端消费人群，创造了不错的发展空间。

就在5月末，戴比尔斯（De Beers）突然宣布，开始推出用合成钻石制作的首饰品牌——Lightbox Jewellery。该公司将于9月份开始销售合成钻石（实验室生长的钻石）首饰，为消费者提供比现在更便宜的高品质合成钻石。合成钻石价格为0.25ct的钻石200美元（约合1400元人民币），1.00ct的800美元（约合5600人民币），并且这些合成钻石包括蓝色、粉色的彩色钻石。 戴比尔斯（De Beers）公司还保证，Lightbox Jewelry公司投入市场的所有0.2ct以上的合成钻石都有特殊的识别标志。

这一消息瞬间在国内珠宝圈刷屏，引起了钻石产业链所有企业的高度关注，各种分析和研讨迅速在自媒体上发酵，戴比尔斯作为世界上天然钻石最大的供应商，在钻石材料的供应上有着强势的话语权和主导权，突然间宣布以品牌零售的形式进入合成钻石领域，一石激起千层浪。 

合成钻石生产在很早之前就被西方国家在实验室获得成功，但是大规模商业化一直进展缓慢，或者说，在西方市场，这项技术的商业化进程，必然受到天然钻石原材料巨头的施压和影响。我国也很早就进入合成钻石技术领域，把合成钻石命名为“培育钻石”，后来发展到工业用的合成金刚石，也是在近些年，突然间几家具有国资背景的上市公司（豫金刚石300064黄河旋风600172）开始大规模生产培育钻石，一方面是生产设备的小型化和技术进步推动了这项产业，另一方面优良的市场环境为合成钻石在珠宝首饰领域的商业化奠定了基础。

国内天然钻石消费占全球的15%，仅次于美国，按照目前的发展趋势，中国有机会成为天然钻石最大的消费国。天然钻石的上游被少数国际企业长期控制，当中国天然钻石市场已近成熟时，从战略安全的角度，中国需要以全新的视角和创新的思维参与到钻石产业角度出发，的竞争之中，而从合成钻石材料的大规模商业化生产参与这场竞争，无疑是最有效的策略。

中国缺少天然钻石资源，我们每年需要大量的外汇购买天然钻石，当合成钻石逐渐对消费者产生吸引力之后，对天然钻石的部分替代会为国家节约外汇，同时，通过向世界输出中国的合成钻石原材料，通过印度这一理想的加工分销角色，把合成钻石加工后的裸石卖到国际市场，为国家赚取外汇。国内的有序替代，国际上联手印度的加工和分销优势，与天然钻石进行市场的争夺，这是中国参与钻石市场竞争下的一盘好棋。

两年前，国内的合成钻石原料供应商就开始正式市场推广，其宣布从2019年开始，大概每年有1000万克拉合成钻石生产出来，工业用一半，珠宝首饰用一半。现在是2018年6月，距离500万克拉珠宝首饰用合成钻石进入市场还有半年时间，戴比尔斯（De Beers）突然宣布开始推出用合成钻石制作的首饰品牌——Lightbox Jewellery，他真的要在合成钻石上大干一场吗？

戴比尔斯（De Beers）从品牌零售切入合成钻石领域，而不是上游的原材料生产，说明他已经看到了中国合成钻石原材料大规模商业化对天然钻石带来的对冲，他不可能选择大规模生产合成钻石原材料来参与这个游戏，那样做无疑是自毁天然钻石的长城，唯一也是切实可行的策略就是，直接告诉消费者，戴比尔斯（De Beers）也有合成钻石，而且零售品牌已经推出，识别标记已经落地，价格更便宜，您如果喜欢，可以购买了。

戴比尔斯（De Beers）的真正目的是在世界消费者心智上抢占先机，维持他在天然钻石以及新兴事物合成钻石领域的主导权和话语权。这是非常高明的策略，既不混淆天然钻石的霸主地位，又能第一时间在消费者心中建立全新的识别和认知，这是一次精彩绝伦的品牌战略与品牌定位的完善与调整，堪称经典，国内业者要向资本主义老牌大企业的智慧和反应能力学习。

戴比尔斯（De Beers）进入合成钻石领域引起如此大的反响，不仅仅是他的影响力和号召力，更重要的是钻石市场自身也在悄悄发生演变，而且是不可逆的演变。

就在去年，卡地亚（Cartier）率先推出“钻石是女人最好的朋友！”的广告大片。很多业者非常喜欢这个广告，但是会忽略这个广告背后的商业逻辑和诉求，这是国际大牌中，第一个在年度商业推广时彻底改变钻石营销定位的案例。这个广告的推出，是钻石在全世界市场消费趋势再造的开始，戴比尔斯（De Beers）花费巨资，传播了几十年的“钻石恒久远 一颗永流传”的营销定位，已经无法继续推动钻石消费的增长，钻石消费的增量市场开发迫在眉睫，从现在开始，婚庆需求是钻石消费的经典，但不是唯一，以钻石与女人为故事的营销定位会层出不穷，大家会围绕着“钻石是为女人而生的”这个终极话题重新讲述钻石的故事。

在全世界除了非洲和南亚，人口的老龄化都非常严重，中国也跑步进入老龄化社会，年轻人成为稀缺资源。以中国人的婚庆文化和消费文化，结婚钻戒不太可能选用合成钻石，看起来安全了，实则不然，中国结婚人群每年以几十万对的数量在快速减少，已经从2013年的高峰1300多万对，开始了持续而快速的衰退，中国钻石婚庆消费的存量市场很明确地在减少，而增量市场的开发，还没有任何的举措，目前业者感受到的市场增长更多是来自于三四线城市的婚庆需求，而一二线城市钻石消费的趋势已经明显放缓。

卡地亚（Cartier）开始了，还有更多的国际大牌会往这个方向走，当钻石的营销定位在一个集中的时间、一个集中的窗口，离开坚持了几十年的婚庆需求，这也许会成为合成钻石发展千载难逢的机遇。结婚买钻石，一定要买天然的，因为它代表永恒的爱情；如果“阐述钻石是女人最好的朋友”以及“女性开始用钻石打造闪亮的人生”，类似这样的营销诉求下，合成钻石好像更有优势，这是消费者正常的消费逻辑。

合成钻石在珠宝首饰领域的发展是一个渐进的过程，先从碎钻和小钻做起，从时尚轻奢产品做起，从年轻人的消费需求做起，从满足女性多元化的钻石消费文化做起，不仅喜欢还能轻松拥有，市场状态和消费认知也会不断演变，最终对中国市场销量最大的天然小钻和小分数的天然钻石的销售会产生深刻的影响。

合成钻石会大跨步推进钻石轻奢化和饰品化的潮流，很多配饰品牌会集中推出合成钻石产品，比如饰品业的国际大牌施华洛世奇（Swarovski），已于戴比尔斯（De Beers）之前，推出了合成钻石首饰，命名为Diama，而戴比尔斯（De Beers）刚刚推出了Lightbox Jewellery，一个是天然钻石上游的“带头大哥”，一个是饰品行业的“老大”，都不约而同上了合成钻石这条充满机会的大船，对产业的示范效应巨大，这也就能解释为什么当戴比尔斯（De Beers）宣布推出合成钻石品牌之后，市场反响会如此之大。

合成钻石对零售商的最大影响不在产品销售本身，而是在销售理念和渠道竞争上，合成钻石的销售理念和方法彻底抛弃了黄金珠宝零售商最擅长的“卖材质”，而转向了“卖品牌”，需要塑造合成钻石的品牌文化和消费文化，强调设计创意和品牌的溢价，这一点是很多终端销售人员的短板。

此外，合成钻石的发展在渠道建设上会走出线上线下双渠道模式，目标消费人群的年轻化和低价格诉求，会产生线上渠道的销售大幅超越线下渠道的效应；而传统黄金珠宝零售商线上销售是明显的短板，合成钻石会出现“墙内开花墙外香”的局面，大多数合成钻石的增量市场和零售红利会被线上品牌和饰品品牌拿走。从这个角度看，合成钻石市场的发展对传统黄金珠宝零售商来讲是天然钻石存量市场的流失，要有相应的经营对策。

一个新生事物的发展，会受多方面因素的影响，市场环境、政策导向、产业创新、示范效应等等，有些看起来不可能的事情，往往因为大环境或特别条件的催化，却能够做得风声水起。中国改革开放大环境下，年轻人的消费理念中接受了西方文化，才成就了钻石消费在中国的蓬勃发展。谁敢说在国家新政和市场大趋势之下，合成钻石没有大发展的机会?