文 | 记者 吕磊 马佳 贺轶群

新消费时代，市场拐点之下，消费群体需求越来越呈现出多元化、个性化的特点，已经从单纯的追求“物质满足”，转向对体验、休闲娱乐、文化和精神消费的关注。

我们基于 2015 年、2017 年、2019 年的三版《中国黄金珠宝消费调查白皮书》《2017 黄金珠宝消费升级研究报告》以及相关数据，对变革时代的消费动向进行了再分析、再研究。我们确信，珠宝市场洗牌已进入深水区，消费升级与分级正催

生市场更深刻的结构性变革。

因此，我们几乎可以断定，一场多维度、更复杂的挑战正迎面袭来，市场的发展逻辑或将在这前所未有的大变局中被重新定义！而当下，我们必须正视眼前的诸多挑战。

在新模式、新消费对国内各消费行业展开全面冲击的 2019 年，传统渠道则继续给国内珠宝业贡献了绝大部分市场份额，这也再次显现了黄金珠宝行业在国内大消费领域的独特性。但与此同时，内在的创新却也成为席卷行业的浪潮，业者对创新的接受度达到历史最高点。作为中国黄金珠宝行业发展变革的观察者，中国黄金报社在今年的《中国黄金珠宝消费调查白皮书》编制中发现：2019 年的中国珠宝业，传统未死，但创新已成势。

传统未死

以互联网为核心的新渠道、以直击消费体验为核心的新产品，这个在服装、餐饮等其他行业里大杀四方、颠覆传统的新模式，尽管在国内黄金珠宝行业里也声势壮大，呼应者众，但从整体上看目前单独切分现有市场蛋糕的冲击力度依然不足。

在今年的消费者调查中，我们对消费者选择金店购买的原因做了统计，发现质量和品牌仍然是实现购买的主要因素。有 48.3% 的消费者进行购买是因为金店商品质量有保障，另有 41.7% 的消费者是因为金店知名度高、口碑好进行购买，而排名第三的原因所占比例则只有 20% 多。另外，这个现象在下一年改变的可能性预计也不大，在我们对未来

购买黄金珠宝地方选择的调查中，仍有49.6% 的消费者选择去品牌独立门店，而选择线上平台的比例仅为 6.4%。

这些数据也再次印证了业内普遍存有的一个信心：在珠宝零售领域，离开实体店的品牌、质量、服务等背书，新型商业模式和新品牌要撼动市场原有格局还有很长的路要走，传统优势品牌的地位依然稳固。

TTF 董事长吴峰华在今年参加中国黄金报社主办的一场论坛上提出：中国珠宝市场的一个显著特点是，实力强劲的头部企业是和中小企业在一起抢夺同一个市场。吴峰华的观点针对的是一个事实，在现阶段规模、品牌知名度相差极大的竞争态势下，大企业所面对的竞争更多的是一线大企业之间的比拼，而数量庞大的中小品牌和区域品牌，则没法跨越双方规模的鸿沟，无法对一线品牌形成实质威胁。

造成这种现象的重要原因，是中国珠宝行业还是一个发展不平衡的市场。一、二线城市和三、四线城市以及乡镇农村市场，在品牌观、消费观、产品观有着明显的差异，一线城市今年流行的产品和服务模式可能需要较长的时间才能传导和影响到县级市场。在这种不同步的市场发展过程中，我们发现从全国范围来看，一线品牌多年来发力品牌塑造的成果还在继续获得回报。从此次消费者调查来看，对那些自己经常

去消费的金店，接近 9 成的消费者表示会将金店推荐给亲友，而对心目中排名第一的金店，超过半数的受访消费者表示会继续选择购买，消费者对老品牌金店的忠诚度仍保持相当高的水准。

因此，目前的国内珠宝市场仍处在继续回馈一线品牌企业的品牌建设的阶段，而这也是“传统不死”的重要原因。

创新成势

不过，大格局的稳固，却挡不住内在暗流的涌动。裹挟着互联网风口的新零售思维，已经大幅渗透到各个企业的思维模式中来，珠宝行业内在创新的势头已经形成，越来越多的品牌开始将新零售思维引入到日常经营中来：借助线上商城、微博、微信、抖音等新媒体渠道，去提高黄金产品的传播和销售效率；借助微信等新工具，去增加与消费者的粘性，借助结合设计与营销创新推出来的爆款，去创造新市场。

产品、工艺、文化创新成潮流

喜新厌旧，是消费者的普遍消费心理。从业者反馈的信息中发现，现在的珠宝产品好不好卖，价格因素的影响越来越不那么明显。如果产品不好，即使工费再便宜也卖不好。而很多硬金、文化黄金工费高总价高，但市场反映却卖得很好。由此来看，消费者决定是否对产品买单，最主要的是看产品好不好，她喜不喜欢。从消费者层面的调查来看，目前款式设计已经成为消费者最看重的黄金珠宝产品类特质，占比达到 59.1%，有意思的是，目前珠宝行业比较重视的明星代言，在消费者眼中影响因素并不高，比例只有 3.6%。

2019 年，我们已经注意到行业的产品革新正在以前所未有的速度再提升，尤其是随着新工艺的改进、新技术的应用和文化附加值的提升，新品研发和创新已成为很多企业最重视的环节之一。特别是一些不少品牌都在加强产品设计与文创的结合，与博物馆等展开合作，在给产品植入文化元素，那些原被视作“废时、废工、废力”的古法黄金产品，已经成为市场新亮点。

依照我们对 2019 年中国金店 100强入选金店的统计，在 2018 年这百家大门店平均推出的新品已经达到 1032 款，而 2017 年这个数字为 854 款，已经上升了 20.7%，其中独家销售的款式平均为 43 款。

市场新模式层出不穷

2019 年，蹭了华为“5G”热点的“5G 黄金”一度成为行业焦点，其充分利用了华为 5G 信息技术的关注度，具有很强的营销色彩。从另一个角度来说，这也反映了我们很多珠宝企业对模式创新的迫切感。

这一年，珠宝行业的新模式、新概念不断推出。像智能首饰、共享珠宝、IP 品牌等，另外还有一些由多方联合推动、跨界合作的新模式，像明星设计等。

我们也注意到，在概念模式之外，通过新媒体“指尖营销”正在成为珠宝企业进行市场拓展的新手段。在这次对中国金店 100 强的调查中显示，有47.1% 的百强金店在通过互联网营销，还有 13.8% 的金店采用异业合作。

在此次调查中，我们发现消费者最喜欢的与商家互动方式是微信，占比达到66.5%，这和近两年来商家注重通过新媒体来“笼络”消费者的趋势相吻合。我们注意到，越来越多的珠宝企业开始通过直播、微信、微博、自媒体等平台，与消费者展开双向互动。有的企业联合 IP、美妆等跨行业品牌，打造联名产品。有的企业投资、打造专属电影、微电影、影视剧，与各行业展开了跨界合作。寻求新商业模式的赋能已经被各企业所认可。

数据透视未来

展望未来国内黄金珠宝行业的发展，此次的消费报告也呈现出了几大趋势：

更好地把握消费新理念

从数据调查来看，新时代下的消费群体需求已经显示出更加多元化、个性化的特点，从单纯的追求“物质满足”，转向对体验、休闲娱乐、文化和精神消费的高度关注。

他们购买黄金珠宝，越来越关注一些“非显著性”的消费，也就是一些藏在产品细节或者蕴藏在品牌背后的文化、精神、时尚元素等感知和体验，他们很愿意为这样的产品或者品牌买单。

更清晰地加强品牌力构建

未来的品牌营销并不意味着一味追赶时尚，特别是在传统渠道依然坚挺的当下，传统珠宝企业不应盲目放弃自己原有的消费沉积，急于求新，而要仔细思考品牌的核心价值、定位，选择与品牌核心价值相符的形象。

从数据看，未来珠宝市场品牌的洗牌有望进入更深的层次。大企业的生意会越做越顺，特色经营模式也会有市场，而日子最难的可能就是没有品牌特色的企业，因为其定位不够清晰，目标消费者定位难以聚焦。那这些企业如何发展？人无我有，走文化路线，做个性化的产品可能就是一个方向。

更精准地开展市场营销

与技术突破相比，国内珠宝业目前面临的最大挑战仍然是商业模式的变革。在过往行业模式创新的过程中，不少业者已经看到了暴露出来的主要问题：一个是模式的所谓改变是否得到消费者的认可，是否真正满足消费者的诉求，另一个则是这种创新能否长久支撑企业长远目标的实现，保持持续性。

因此，对行业企业来说，需要更精准地、更开放地、更具视野地开展市场营销，特别是保持模式的可持续性。如何捕捉变革时代的消费动向，是我们和行业企业应对新消费浪潮的共同命题。关注消费者需求，关注科技与模式的创新，立足品牌自身的定位，市场的新一轮发展正在眼前。总结过往，发现未来，这也是我们推出此次消费报告的美好愿景。

（责编：余晓菲）