文 / 王亚宏

从传统上说，奢饰品是有抗击经济波动的效果的，因此经常能看到一些奢侈品自我标榜有“投资”功效。

不过奢侈品的“保值增值”光环也在减弱，比如去年瑞士的高端手表的出口经历了7年以来最大幅度的下跌，显示出这个市场的疲软。而珠宝市场的弹性却相对要大一些，尤其是单价在1万美元以上的高端珠宝市场更是如此。

今年第一季度全球黄金珠宝市场相对稳定，481吨的需求同比小幅增长1%。但就长期而言，金饰依然疲软，因为第一季度的需求比587.7公吨的五年季度均值下滑了18%。

事实上，在高端珠宝市场上，人们仍在对繁荣下注。这个行业发现人们比以往更容易将大量的钱投资到亮光闪闪的石头上，这意味着行业仍会向好。总部设在日内瓦的瑞士历峰集团旗下拥有卡地亚、梵克雅宝等高档珠宝品牌，去年第四季度其珠宝部门销售额同比上涨8%，今年来形势继续好转。另一家奢侈珠宝生产商酩悦·轩尼诗－路易·威登集团的表现也丝毫不差，珠宝的销售在去年增长了5%。

据市场研究公司欧睿国际估计，奢侈品珠宝市场预计2017年将达到378亿美元，并在未来四年内每年平均增长2.1%。消费者群体的稳步增大是这一市场发展的动力，一些新兴市场国家将继续扮演“百万富翁制造机”的角色，同时，西方富裕国家经济复苏也让富翁更舍得花钱。全球拥有百万美元以上流动资产的富翁数量会从2015年的2500万增至2025年的5600万，这意味着高档珠宝也将迎来前所未有的消费群体，其中很大一部分是之前尚未涉及过这一市场的具有潜力的新手买家。现在的贵重珠宝的客户更加全球化，这就要求珠宝的提供者也要逐渐从家庭珠宝商转向全球品牌。

不少珠宝商已经看好这一势头，开始提前布局发力。孟买珠宝商尼尔福·莫迪在2010年推出了他的高级珠宝品牌，现在在全球拥有八家精品店，其中包括在纽约、中国香港和伦敦的主要街道上设置有店面。莫迪的计划是今年要在印度、中国、美国和欧洲市场上再开设10家精品店，并到2025年发展到100家珠宝店。

当然，奢侈品珠宝的销售额增速将会加快，但是各个奢侈品品牌表现之间的差距将会进一步加大。随着数字化程度提高，电商业务在各品牌中占据的份额越来越大，但实体零售渠道依然是奢侈品牌不可忽视的、最主要的收入来源，因此实体门店的重要性只会增加不会减少，而部分奢侈珠宝品牌也逐渐意识到，门店数量多少并不是最重要的，而是通过门店与消费者产生共鸣才是可持续发展的关键。

销售渠道的功能性转变是高档珠宝市场在经历的两大变化之一，另一个变化则是富裕的消费者对创新与创意的要求会越来越高。之前不少买家将注意力集中在传统钻石和宝石的质量和重量上，没多少人能抗拒大块的祖母绿、红宝石和钻石的巨大魅力。现在高档饰品中则在溢价中增加了太多的创意因素。可识别的设计正在复苏，一些善于通过饰品来讲故事的品牌也更加受到消费者的青睐。现在的有钱人已经不再流行穿戴得像英国女王那样奢华，而是想通过别致的设计像其他人传递信息：我是个有故事的人。

在这两大变化的驱动下，珠宝饰品本身自我表达的功能性也在增强。珠宝饰品已经不仅仅是一次性的投资或者特殊场合的礼物，更像是昂贵的时尚配饰。莫迪的珠宝品牌销售也证明了这一变化，其店里带动业绩增长的珠宝饰品集中在1万美元到5万美元的区间中。

没有及时适应这种变化的珠宝商将会被市场淘汰。几个月前英国著名珠宝设计师瑟欧·芬尼尔的同名品牌就被出售。这个创立于1982年的品牌拥有艾玛·沃特森、埃尔顿·约翰等众多明星粉丝的追捧。在创立个人同名品牌之前，设计师瑟欧·芬尼尔的第一份工作是在一家有350年历史的家族制银工坊担任学徒和设计师。离开私人工坊后，他在自己创立的工坊独自进行创作设计。其产品最便宜的大约1500美元，最近推出的主力设计则售价大约3万美元。由于公司实行了自己的重组计划，导致部分固定成本给公司造成了沉重的经济负担。虽然市场对高端和奢侈珠宝的需求依旧旺盛，但公司无法长期负担重组的成本而黯然离场。

这个市场中有失败者就有成功者。就高档珠宝饰品来说，高质量的宝石是不变的灵魂——这点设计和销售方式都不能夺去其光芒。因为宝石的尺寸、品质等天然要素是珠宝商无法控制的刚性因素，也正是珠宝独一无二魅力的来源。

高档珠宝品牌萧邦则成了将宝石品质与讲故事能力结合在一起的高手。在半年前于巴黎举行的一场活动中，该品牌推出了一套23颗完美无瑕的钻石，其中包括五颗重达二十多克拉的钻石，以及一块被冠以“喀拉哈里女王”昵称、重达342克拉的钻石。该公司与卢卡尔钻石公司建立了独特合作伙伴关系，直接从博茨瓦纳的钻石矿采购了无瑕钻石，并制作了纪录片来还原该钻石从矿山出来后的切割和设计流程。

萧邦的创意总监称，“喀拉哈里女王”钻石是一颗臻美非凡的宝石，其不希望它仅作为一般的饰品，而是希望能够赋予它独有的生命。对于高档珠宝来说，好故事就等于生命，独有的生命就等于独有的高价。对于这条“盈利公式”，高端珠宝商在接下来的潜在繁荣期中会一次次地拿来演绎。