中国黄金珠宝

鸳鸯金楼：撬动珠宝文化体验的IP属性

2016-08-15
本报记者胡诚婷  

如果说品牌1.0时代是“贴标签”式的单一输出连锁经营模式，那么，品牌2.0的建设则更偏重与消费者之间的精神互动，通过文化深植，增强品牌的体验感与互动性，真正从消费层级上，增强文化纵向深度从而带给消费者有效的进阶体验。
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在面对急剧变化的时代，创新、变革成为企业顺应时代谋求发展的重要利器。在珠宝行业，也涌现出许许多多的优秀企业，借助国家大力提倡的供给侧改革的重要机遇，正积极投身创新与变革的发展浪潮，以挖掘新的市场需求，创造更大的市场价值。鸳鸯金楼“珠宝文化体验馆”就是一个代表。
 
零售商品牌优化整合之路
 
2015年，鸳鸯金楼与中国地质大学（北京）珠宝学院共建“鸳鸯珠宝文化体验馆”项目，就鸳鸯品牌文化挖掘与主题研发等多方面，开始进行深入战略合作。截止目前，第一阶段对鸳鸯文化在中国古代文化历史中的溯源已经完成——从春秋战国时期至今的历朝历代中，鸳鸯文化在人们生活中呈现出丰富多样的代表性载体，如鸳鸯的生物习性、诗词、国画、剪纸、服装、刺绣、陶瓷、音乐及日常物件等。鸳鸯金楼已经将这些颇具鸳鸯文化代表的元素集结成册，形成了一套相对完备的鸳鸯文化体系。
 
鸳鸯金楼总经理李伟表示，基于珠宝行业发展阶段，珠宝首饰行业正逐步由生产批发型的粗放经营转向品牌精细化的管理升级。鸳鸯金楼顺势而为，率先从品牌定位、渠道规划、产品结构、款式设计，以及与鸳鸯品牌相匹配的品位格调等方面，着力挖掘其所承载的文化和情感。

而当下中产阶级正在快速崛起，中产消费者更加关注基于产品的品质、品牌、品味的升级。这也是鸳鸯金楼推动“鸳鸯珠宝文化体验馆”，通过挖掘和展示鸳鸯文化的精髓，丰富和传播鸳鸯金楼所承载的吉祥、喜庆、情爱的“鸳鸯文化”，塑造独有的“鸳鸯”IP的重要路径之一。
 
深植品牌基因文化的产品多样性
 
据了解，从目前第一阶段梳理出来的鸳鸯文化理念，通过“鸳鸯”IP的提炼和特定元素的运用，开始进行实体产品的研发应用。在接下来的第二阶段，鸳鸯金楼正在有序进行鸳鸯珠宝文化体验馆的产品开发和设计，在原创主题产品中，充分采用了鸳鸯、并蒂莲、连理枝、红豆等中国传统文化中表达吉祥、喜庆和情爱的元素等系列，并以主力款、限量版、定制款、明星款等多种形式逐步推出。截止目前，已获专利证书的原创主题产品超过百款。产品通过完整的知识产权保护，也为鸳鸯金楼由文化理念到主题产品铺就了保护垫。
 
李伟表示，目前市场上珠宝首饰产品同质化现象突出，而只有赋予对应的情感、文化，塑造品牌区隔，形成具有品牌张力的产品，才能有效的占据消费者的心智，从而获得有利的市场地位。“以前我们重视产品品质，而未来，在保证品质的同时，还会更多地重视品牌塑造传播及品味的提升展示，以满足消费者对品质、品牌、品位等多维度的立体需求。”李伟说。
 
文化是企业发展的重要支撑力，同时也是彰显产品“生命力”的核心价值。就我国黄金珠宝行业发展的现状而言，业界认为目前还未形成较大规模的文化特色较为成熟的珠宝企业，这也是目前行业发展亟需突破的瓶颈。
 
“部分珠宝企业缺少对自身品牌文化的精确定位，同样也缺少具有市场竞争力的特色产品。事实上，珠宝市场低迷，与其说与社会经济大环境有关，不如说是过剩危机与创新乏力使然。可以预见的是，随着市场环境逐渐回归理性，‘不重品质，便宜就好’、‘跟风消费，愈涨愈买’等消费行为将会大大减少。”李伟说。
 
“鸳鸯珠宝文化体验馆是一个解决困局的创新载体。”李伟说，“它将通过独有的‘鸳鸯’文化属性，以全渠道体验店方式为主，精选产品主题和系列，以原创经典款为主；展厅以鸳鸯文化体验为核心，倡导鸳鸯婚庆文化概念，它将由单一的货品销售，逐渐战略提升为婚庆珠宝服务商。”
 
关注创新技术发展的品牌文化体验革新
 
未来，文化体验馆将是鸳鸯金楼一个重要的品牌输出基地。“它们可以通过公司及门店的传统沟通方式，也可以通过PC端及手机端进行珠宝首饰的定制，这将是一个从工业化生产时代到个性化定制时代的衍变。”李伟说。
 
同时，除了线下体验馆，鸳鸯金楼也将建立线上体验馆，亦在规划和考虑VR及3D打印技术的运用。经销商或消费者可以通过VR技术的辅助，实现虚拟佩戴试戴及分享，通过后台大数据的运行和分析，自动匹配相关的供应链信息，快速输出消费者需要的产品。
 
目前，品牌体验化设计是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，进行重新定义和设计的一种思考方式。鸳鸯珠宝文化体验馆的出现，正式赋予产品真正的IP属性，通过创新思想，消费拉动，来解决终端消费者对于产品的个性及特定需求，使产品不仅具备品质，并且拥有品牌的保障，同时也保证消费者将对品位的展现。
 
未来，文化的挖掘和应用是如何和当今的市场、消费者进行有效的匹配，如何从文化价值转换为商品价值，而高科技的渐进式应用是否也是未来珠宝行业走向品牌体验文化的另一种方式？ 毋庸置疑的是，鸳鸯珠宝文化体验馆的出现正是当下创新群体崭露头角发出的重要信号之一。



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