文 / 本刊记者 贺轶群

每年的中国春节，都是一场浩浩荡荡的人口大迁徙。

春节假期前夕的北京城，放眼望去，可谓一片凋零之相：店铺歇业、车流锐减、街上与商场中的人群也变得稀稀拉拉，与平日的繁华热闹景象相比，简直判若云泥。

这里是都市，是异乡，临近春节，漂泊的游子们已经陆陆续续离开这里，暂别“北上广”，回到魂牵梦绕的故乡，如燕归巢。这时的中小城市、乡镇节头，却是截然相反的景象，人头攒动，渐渐热闹起来，充满了节日的气氛。

2019 年，国家法定节假日共计 27天，用这个数字除以 365，约等于 7%。这便是外出游子的回乡的时间，地方消费市场的繁盛期，也只限于此。

“都市容不下肉体，故乡容不下灵魂。”在议论到城乡差距时，这句话总被人津津乐道，成为一种反讽。为了实现更好的就业与发展，许多人选择在大城市拼搏，将一年中 93% 甚至更多的时间献给城市，仅有 7% 的时间留给故乡。

春节前后的中国城镇，在这短短七八天的“短暂输血”中恢复了本应具有的“元气”。人是消费的主体，有人的地方，才会拥有繁荣的市场，返乡人群为“十八线”消费市场带来了勃勃生机。

最火爆的当属餐饮市场，随着生活水平的提高，到餐馆吃年夜饭如今已经蔚然成风。春节假期走亲访友、各类聚餐也必不可少，这导致各大饭店都被早早地预定一空，一座难求。其次是农贸市场、各大超市，置办年货的消费者熙熙攘攘。据观察，年前热销品主要是蔬菜、肉类等各种食材，为家庭消费；年后，又会摆满形态各异的大红礼盒，馈赠礼物成为市场主角。

一年一度的新春佳节，吃，似乎是这个节日永恒的主题，人们放下一年的辛劳，家人团聚，朋友相逢，最佳选择莫过于犒赏味蕾，于是，所有与“吃”有关的消费几乎都会在这一时期热火朝天。

相比之下，春节期间黄金珠宝等高端消费，就显得逊色许多。这里不缺乏品牌，但很缺乏市场。

在 10 平方公里左右的县城城区，分布着中国黄金、老凤祥、周大生、鸳鸯金楼、航民、金至福、金大福、老庙、千叶、尚韵等十多个珠宝首饰品牌，大多分布在主干道及大商场周边。其中，中国黄金与老凤祥相距不过十米，周大生与鸳鸯金楼比邻而居，激烈的竞争就在咫尺之间。由此可见，面对消费市场下沉这一趋势，各大品牌都采取了相应的对策，争相布局中小城市市场。

虽然珠宝店遍地开花，但是即使是在春节假期，热闹的消费场面也并没有出现。经过多天走访观察发现，最理想的状况也不过三三两两的消费者光顾，以年轻人、情侣为主，商品种类比较齐全，春节 IP 类珠宝也随处可见。或许是春节期间上班的缘故，售货员也并没有体现出太多的亲和力，甚至有些店在春节期间会放假休息，这与预期有很大的差距。

究其原因，一方面，珠宝首饰高端耐用品，价格较高，需求有限，因而不会随着消费者数量的陡然增加而出现明显的销售旺季；另一方面，若非婚嫁需求，一般消费人群也很少会把珠宝店作为自己逛街的必要选择，消费观念较保守。此外，县城紧邻省会太原，交通便捷，为了追求更好的质量、拥有更多的选择，许多消费者习惯到省城购买大宗商品或贵重物品，黄金珠宝自然也在其中，县域市场会被挤占。

小城镇都是熟人社会，圈子较小，与媒体传播相比，口口相传具有更显著的影响效果。就在去年秋天，某珠宝品牌店以高收益为诱饵，大搞民间集资，最后无力偿还，导致投资受损者围堵门店“维权”。这一消息经过口口相传，很快形成了舆论场，导致消费者对品牌珠宝的整体信任感降低，短期之内，恐怕尚难扭转。

透过种种现象可知，消费市场下沉是一种趋势，但远未成型，在这一趋势下，各行各业也并非机会均等，餐饮食品消费与珠宝奢侈品消费的强烈反差便是例证。基层小城市的市场并没有都市中的摩登前卫，相较于潮流时尚、身份彰显等产品附加属性，这里的消费者更看重实用性，更讲究物有所值。

因此，对于珠宝行业而言，既要看到中小城市市场与一线城市市场的区别，根据消费者需求配送商品，又要更加注重诚信与道德，谨慎小心，毕竟在这个小型的熟人社会里，一则“坏消息”的传播力度、广度，会让许多深谙公关的“行家”都感到始料未及。

随着春节假期的结束，回家过年的人们也重返工作岗位，都市迅速恢复人气，而远方的家乡，即将再一次进入漫长的市场凋零期，周而复始……若没有大量而稳定的消费者群体作为支撑，怎么会有持续繁荣的消费市场？消费市场下沉不应该成为城市市场饱和之后的被动对策，更应多措并举，形成政策红利，使之成为调节地域经济平衡发展的契机。