本刊记者 马佳 

一、消费升级的表现及珠宝消费意向

消费升级的定义：

一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。消费提质升级是中国经济平稳运行的“顶梁柱”、高质量发展的“助推器”，更是满足人民美好生活需要的直接体现。

消费升级的动因：

根据调查数据显示，目前我国年龄在25至45岁的城乡居民成为消费主力，其中女性购买力增强，“个性化、自主化、感情化、冲动化”的消费特点也在不断推动着珠宝行业产品和服务的革新。

消费升级的三次浪潮：

从改革开放以来，我国出现了三次消费升级，推动了经济的高速增长，消费结构演变带动了我国产业结构的升级。

第一次消费结构升级出现在改革开放之初。此时，粮食消费下降、轻工产品消费上升。这一转变对我国轻工、纺织产品的生产产生了强烈的拉动，带动了相关产业的迅速发展，并带动了第一轮经济增长。

第二次消费结构升级出现在20世纪80年代末至90年代末。在这一阶段的前期，“老三件”(自行车、手表、收音机)和“新三件”(冰箱、彩电、洗衣机)分别是温饱和小康时期的标志性消费品，作为一种时尚受到消费者的青睐，并带动了相关产业的迅猛发展。随着经济的进一步发展，后期阶段的消费特点是：家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，大屏幕高清晰度彩电、大容量冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点，普及率进一步提高。这一转变对电子、钢铁、机械制造业等行业产生了强大的驱动力，带动了第二轮经济增长。目前正在进行的第三次消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长。

在这一过程中，增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速，以云计算、大数据、移动互联网、物联网、人工智能为代表的新一代信息技术呈现出爆炸式增长。

二、珠宝消费升级的表现

消费意愿变化

根据调查数据显示，珠宝超越奢侈品(服装、鞋、包)成为消费者最想购买的产品之一，根据珠宝消费兴趣偏好显示，这些消费者在日常生活中，更关注人文、文艺和娱乐。同时，消费更理性、注重内在价值大于外在因素。

咨询公司贝恩称，中国的奢侈品销量预计在今年将有20%至22%的增长，这种扩张将带动全球奢侈品市场最高可达8%的增长。这一久违的体面涨幅无疑会让高端珠宝生产商感到兴奋。但最终是否能尽情享受这波新的市场增长行情，取决于他们能否更好地适应新的消费群体和新的消费模式。

此外，贝恩还认为，中国奢侈品的购买者很年轻，越来越懂时尚，清楚每一件珠宝饰品在全球的性价比，这促使让珠宝品行业的思维方式加速向千禧一代转变，而销量增长的一大部分将源于这种变化。

珠宝消费意向

品牌的购买意向：

根据数据显示，在珠宝品牌的购买意向中，国内品牌是主流，国际知名品牌潜力巨大。近年来，国内市场庞大的消费需求给予了本土珠宝品牌相当大的发展机遇。越来越多的珠宝商开始认识到品牌竞争的重要性，加入到品牌竞争的行列中来，而具有一定品牌效应的企业之间竞争也将愈演愈激烈。

与此同时，随着消费的全面升级，越来越多的消费者跨出国门，旅游购物、商务出行、求学深造。在旅行中，也有了更多的机会接触到国际珠宝品牌及小众品牌。而这些品牌因其独特到品质及设计更容易获得高端消费者的个性化需求。

最近，政府一方面打击了以一定费用替消费者在海外购物的“代购”行业，同时，珠宝类进口关税也得到削减，这降低了珠宝饰品的价格，减小了与国外的价差，从而得以将更多的消费留在国内。这一系列举措在珠宝饰品行业带来了“回岸”现象。从中国人的消费全球化到消费重新本土化，为各大品牌提供了新的增长机遇。

在中国市场上，高端珠宝饰品的消费群体平均年龄本来就要比欧美低，而现在年轻化更加明显。这些消费者深受社交媒体影响，他们喜欢在网上观察一些名人佩戴什么样的珠宝，然后按图索骥，喜欢把钱花在网络购物上买下类似的饰品。当然，同样是由于网络，他们也谙熟世界各地的价格差异，知道是在伦敦、米兰、巴黎还是身边的实体店里购买这些珠宝更合算。

事实上那些有能力购买高算珠宝饰品的人并非价格敏感型消费者，但其在网上搜索并最选购心仪的珠宝饰品，是出于消费习惯使然，而进行价格对比，他们买下的那些珠宝饰品更多的是为了提供一种文化身份认同，而不是一种社会地位的标识。

材料购买意向：

根据调查显示，在国人对于珠宝材质的选择中，位列三甲的依然是足金、钻石和翡翠，其中，45.78%的国人更喜爱购买足金首饰。选择购买足金的意向价位区间为2000元至8000元人民币。但无论是传统款式还是具有现代感的设计，风格都以简洁为主。购买理念主要是对其纯度的要求，以及足金首饰背后所体现的文化和设计元素。

三、珠宝消费的心理偏好

消费行为选择

无论是“千禧一代”还是“新中产”，新消费时代下的消费群体需求更加多元化、个性化、精众化，从单纯的追求“物质满足”，转向对体验、休闲娱乐、文化和精神消费的高度关注，所有的品牌也都需要思考如何在新消费时代获得新主流消费群体的拥趸。因此必须要了解消费者的心理，正所谓“猜透了你的小心思，就会赢得你的全世界。”

过去大多数中国消费者主要是“显著性”消费，也就是说符号感和希望获得社会和他人认同的心理在很多消费决策中占据着主导作用。

但是，新消费时代的中国消费者，则越来越关注一些“非显著性”的消费，也就是一些藏在产品细节，或者蕴藏在品牌背后的文化、精神、时尚元素等的感知和体验，并愿意为这样的产品或者品牌买单。

从过去的功能满足到情感满足，从物理层面的高价到真正实现心理溢价。而争夺显性需求,商家付出的代价是利润，只有挖掘隐性、潜在需求,才能得到是新的机会、更丰厚的利润。

更精致的年轻一代购物者具有明显不同的品味、渴望和消费习惯，正在重塑珠宝饰品市场的大环境。受过良好教育、经常旅行、精通技术的年轻一代成为新的目标消费者。为了适应新的消费者和消费模式，一些高端珠宝商业调整了他们在中国的定价策略，并努力迎合当地消费者。他们会通过微信与消费者沟通，也越来越多地将网站作为购物入口，而将实体店作为演示和体验的窗口；他们会与当地的年轻的“鲜肉”“小花”明星，甚至带流量的“网红”合作，请他们当形象代言人。

对产品的诉求

对于珠宝首饰行业而言，产品永远是最重要的。近两年来，古法黄金热可以说是消费者对于产品诉求发生变化的重要产物之一。

古法黄金首饰采用古老铸金工艺，古法黄金的工艺包括花丝、錾刻，以及搂胎、锤揲、镶嵌、修金等等，其中不少已经被列入中国非物质文化遗产。而懂得古法黄金工艺的工匠们为数不多，制作时间通常是普通金饰的几十倍，需要技巧熟练的匠人投入大量的精力才能制成。

目前，有很多珠宝企业都在古法黄金产品上下功夫，如潮宏基集团建立花丝镶嵌博物馆、周大福率先和故宫合作推出的传承文化金饰、翠华珠宝以复刻传统珠宝的大作而成为第一家入驻故宫的黄金珠宝公司、老铺黄金的异军突起，都让黄金珠宝市场看到了一个全新的亮点——这些古法黄金作品，返璞归真，华而不炫，呈现了满满的质感，纹理平整均匀，古色古香，很有中国文化的深沉底蕴。

消费行为选择

以”消费者体验“为中心的新零售已经到来：

消费者作为社会人的属性从根本上讲是不会变的，但是随着千禧一代的成长，他们对自我心理需求的关注和表达超过了以往的几代人。他们对于平等的对话和个性化、充满灵感及创造力的体验感受有着更强烈的需要。零售终端越来越需要把商店改造成像家一样的地方，为顾客提供与众不同、身临其境的体验，与顾客进行真正的对话和交流。

因此，与普遍被论及的工具、硬件、平台提升的观点不同，我们认为，“新零售”重在创造新的体验，以满足、甚至超出顾客日新月异的心理期望和需求。

注重营销人员的价值及成长：

无论是销售环境的新奇、舒适体验的打造，还是消费者购物旅程体验的创造，都同样离不开另一群人：销售人员。销售人员作为提供体验的重要主体，对于其销售技巧和销售方式的升级将有更高的要求。销售业绩也将从对客单价的追求，转向创建抓住顾客一生销售触点的单客价值的经营和累积。

今年开始，珠宝行业中曾经急功冒进、贪多求快的模式正在付出惨重的代价。无论过去采用所谓多么先进的技术和高端的方式，经营管理和销售团队的理念如果不能回归销售的本质：顾客和产品，并且品牌意识淡漠，那么，以现在的环境，这些企业将以超过历史水平的速度快速退出市场。

四、升级趋势

2020——消费图腾的画像根据波士顿咨询《中国新一代消费动力报告》显示，至2020年，中国的消费总额将达到60.23万亿元。其中，富裕消费群在3.4万美元以上（年均消费额，下同）；主流消费群——1.6万~3.4万美元（负担得起汽车及普通奢侈品等消费）；价值消费群——6000~1.6万美元以及贫群消费群——少于6000美元。

麦肯锡在其《与2020年中国消费者会面》的报告中预测，“至2020年，‘主流消费群’将占中国城市人口的51%，近1.67亿户家庭，约4亿人口”。因此，可以预见的，从现在至2020年，珠宝首饰等高端消费品将呈快速增长趋势。

“90后““千禧一代”将成为新中产阶层珠宝消费新动力

《2018中国消费趋势报告》中显示，从2017年到2018年，中国消费行为发生了八大显著转变，人们更加注重生活品质、精神消费、个人兴趣培养、健康生活、二次元产品、精简生活与自我平衡、智能科技、细分领域达人的建议等。

在这种消费变革浪潮下，可以发现今天中国的消费升级已经不仅仅局限于大的产品方面，可以说，人们对于触手可及的小物件以及衣食住行都提出了新的要求，这离不开浪潮背后精众人群与年轻消费群的助推。

作为另一股重要的消费力量，新时代消费群正在迅速成长，引领未来消费潮流。据悉，成熟的新时代消费者（15岁～35岁）在中国城镇15岁～70岁人口中占比为40%，在2020年将达到46%，消费占比将从45%到2020年达到53%。出生于物质富饶时代的年轻消费群体从小就享受优越的消费环境，他们对于品牌的知晓程度是上一代人的三倍之多，如何让品牌在茫茫营销海洋中脱颖而出，也就变得愈发重要。

因此，对于企业而言，都需要思考如何应对这两股新消费浪潮。一方面，企业要关注未来的精众（上层中产和富裕家庭）的客户体验，产品的创新方向从“满足日常需求”转向“提升生活品质”，很多品类都在建立高端化的产品线，以更好的提升品牌形象；另外一方面，则需要建立年轻人为阵地的消费入口，通过个性化时尚化产品让品牌保持活力。而不管哪个方向，企业都需要从“终端狙击战”转向“消费者注意力争夺战”，从“产品导向”“竞争导向”转向“消费者导向”。

珠宝要有更多情感和文化内涵

情感内涵：

在此次古法黄金热潮中很多企业推出的所谓“传家金”“传世金”系列，都是在用黄金向中国几千年的家礼致意，整个系列和推广画面都洋溢着浓浓的亲情和家的温暖，让人沉浸其中。

在此需要举一个反例，过去5年如日中天的丹麦珠宝集团PandoraA/S(PNDORA.CO)潘多拉遭遇今年以来第二次股价崩盘，这也是该公司股价自去年2月来的第7次暴跌。有分析指出，中国市场对硬奢的爱好要远过于轻奢，除此之外，潘多拉倡导的消费文化，与中国的消费文化有相当冲突，另外，在中国市场想要取得回报，必须加倍地投资和付出，而丹麦品牌在中国内地市场的存在感极差。

因此可以看出，尽管有部分年轻的忠实粉丝喜欢这种带有交互互动的DIY式，但是中国消费者对于黄金珠宝首饰产品背后的文化基因要求严苛，因此对于未来，中国市场更属于具有中国文化基因，了解中国消费者文化诉求的品牌。

文化内涵：

在过去的20多年，黄金珠宝产业零售端拼的是渠道力和产品力，品牌力已经成长为重要的竞争要素，而到今天，文化创新成为提升品牌力的核心要素。

中国黄金珠宝首饰产业，在弘扬传统优秀文化的道路上也在进行着积极的探索和尝试。如玉石界具有深厚文化认同感的“天工奖”，在高端渠道发展的国际化品牌“QEELIN麒麟”，银行通路上的“文化黄金”礼品，以传承传统黄金制作工艺为己任的“老铺黄金”，以诠释伟大无私的“母爱”，推动孝文化为特质的“小棉袄的陪伴”，都是典型的文化创新品牌。

而要让传统技艺更加贴近消费生活，既要保持深层信仰和民族精神的不变，又要积极寻求表层部分的创新设计和多变表现形式，使其在符合现代审美的情况下，不忘传统。

参与、交互、智能化产品受青睐

独立设计师品牌及私人定制珠宝深受欢迎：

独立设计师是近年来行业内的热门人物。从“星设汇”开出实体店，JollyJewelry集合设区宣布落驻深圳东门DDmall，到东家推出东方匠人，在新豫园中打造一场惊艳现世的国际联展，显示了中国独立珠宝设计师队伍的日益壮大，以及受到的市场追捧，令中国私人定制开启新的篇章，也弥补了传统经典珠宝品牌在个性市场中的空白，珠宝的私人定制将呈现更多元化的发展。

由于得到了互联网应用的积极助力，一、二线城市消费人群、消费结构、消费能力和消费理念都在发生着根本性的改变，最直接的表现就是市场的细分化与差异化竞争。设计师品牌主打个性化的基因以及通过与消费者面对的互动交流，因此能够轻松完成对顾客的细分，并能够有效建立起差异化竞争。

因为设计师在设计上有自己独特的设计语言，标志性的工艺应用，对传统文化的现代解读，以及对国际潮流的中国化落地。同时在销售上有自己的线上商店和线下的体验店，也会进

驻网络大型设计师品牌推广平台。她们还会把展览会、沙龙、俱乐部、会所、时装周作为生意的接口。因此成为最有机会完整落地新零售商业模式的板块。

IP产品异军突起：

在粉丝经济、圈子经济盛行的时代，IP强势地在珠宝圈占了一席之地，它以强大的粉丝聚合力，成为各大珠宝品牌提高知名度和销售量的有效策略，因为每一个IP的背后都有可以直击粉丝内心的价值主张。从耳熟能详的迪斯尼产品，到来自日本HelloKitty、多啦A梦，以及来自荷兰的米菲珠宝，都成为了消费者的心头之好，也丰富了市场上的珠宝品种，而粤豪珠宝宣布和腾讯公司合作，推出QQ贵金属首饰，也将互联网时代的IP嫁接于珠宝首饰市场，未来将会有更多的IP珠宝首饰，成为珠宝市场的新军。也一定会有越来越多的珠宝品牌寻找更多的IP合作。

从二次元到跨次元经济：

随着游戏、动漫等产品的流行，二次元已经越来越成为一种流行文化。如今二次元已经打通了虚拟与现实世界的墙壁，完全融入我们的生活中，譬如表情包和动漫中的标志语言，甚至越来越多的衍生产品大卖，如今的二次元已经上升为商业典型，正快速向各个方面渗透，而且二次元穿透的不仅仅是年轻人，还成为跨代际沟通的重要语言和介质，从而出现“跨次元经济”。而越来越多的珠宝饰品设计上也开始注意到了这一动向，开始为钟爱二次元文化的细分市场打造专属的珠宝饰品。

其实二次元市场并非近年来才形成的，一些大型国际珠宝饰品品牌早有从游戏动漫中开发形象的经验。比如施华洛世奇早就开发出迪士尼卡通人物饰品的产品线，近年来又增添了HelloKitty的相关饰品。迪士尼和HelloKitty都是世界上知名度最高的动漫品牌之一，由这些形象开发出的饰品创造了巨大的市场价值。

二次元群体作为一个年轻且有潜力的市场，首先他们的消费能力并不低，而且已经形成了网络上付费的习惯，用户的付费渗透率极高。二次元消费旺盛的背后，是消费者群体结构的深刻变化。艾瑞咨询发布的一份报告显示，目前中国“二次元”消费者已达2.6亿人，其中绝大部分是“80后”“90后”和“00后”。由于“90后”和“00后”大都是在物质丰裕的年代成长起来的，其消费需求和消费能力都明显高于他们的前辈。这个庞大的群体正是珠宝饰品生产商的目标客户人群。

对于今天的中国消费者而言，消费升级带来的文化、情感变化已经变成了每个人、每个生活空间、每个场景当中需要去关注的元素，无论是新的小众品牌还是传统大品牌，都可以在这个浪潮中找到属于自己的发展契机。