文 / 王亚宏

炙热的夏季就要到来，对黄金饰品来说也是如此。如何准确把握市场和行业在未来一年中可能展现出现的动态，对于珠宝生产商来说是年初把握先机的重要任务。而从年初的CES大展来看——虽然那个展会的主题是消费电子展，但其中展现出的趋势却是相通的——今年的珠宝饰品行业会出现这样一些新的变化。

首先是“90后”审美潮流开始入侵珠宝饰品领域。虽然这一代人早在两三年前就开始逐渐步入职场，但要经过一段时间的积累，他们才能形成成规模的消费能力。在饰品领域，表现为从装饰性的小东西开始逐步向彰显品位的珠宝饰品升级转型。

按照不少公司里三年一个薪资台阶的算法看，“90后”的消费大军开始逐步可以凭借自己的收入选择心仪的珠宝饰品，这也就意味着迎合这一群体审美要求的入门级产品，会成为一个有活力的细分市场。

值得注意的一点是，这些在“二次元”时代长大的群体，虽然在前些年玩弄小饰品的时候，会选取夸张的个性化造型。但进入单品价值较高的宝饰品领域后，审美会先回归主流，甚至还会有些保守化。这就是为什么从去年开始，在珠宝饰品领域上世纪90年代的一些设计又开始流行起来。

有些人将那场复古风简单解释为时尚领域本来就是周而复始的怪圈，因此并不值得大惊小怪。这种解释并没有说清楚的一点是审美的代际承传。那时还是孩子的“90后”消费者，当时在母亲的首饰盒里看到的珠宝饰品形象会给他们留下深刻的印象。而且当时像“辣妹”组合这样风靡全球的少女偶像佩戴的饰品也会让他们印象深刻。因此当“90后”一但拥有了还算宽裕的经济能力后，买件魂牵梦绕了20年的类似珠宝饰品，也算完成了儿时的一大梦想。

用上世纪90年代的复古设计，来迎合“90后”全新的需求。这看起来有些古怪，但却很可能是2017年的一个潮流。

其次是重塑网络口碑传播和实体展示间的关系。鉴于“90后”消费者所占比例越来越大，而且网络经济的日益发达，传统的销售模式正在重塑。比起以往狂轰乱炸的广告来，新的消费者更愿意相信经验和体验。

朋友圈的公众号的威力会逐渐体现出来，人们更相信这些和他们更加贴近的信息来源。相比之下，明星代言的画面虽然看起来，但却太过冰冷。此外，网络上的口碑传播还会直接影响到品牌的美誉度，对珠宝商的品牌管理提出新的挑战。

另一方面，网络是吸引消费者对珠宝设计感兴趣的入口。人们可能先在朋友圈看到一篇关于珠宝设计图文并茂的文章，从而对某个珠宝品牌产生兴趣。接着他们会访问这个珠宝品牌的官方网站，从网站设计和产品展示中获得进一步的信息和初步的体验。如果官网上展示的虚拟珠宝饰品能吸引消费者的时候，那么他们很可能会步入到街头的实体店中作进一步的选择。

当“90后”消费者们走进珠宝店的那一刻起，意味着珠宝饰品的营销工作就已经成功了三分之二。因为这说明消费者已经认同了珠宝饰品的设计和从中选样的理念，剩下的考验的就是线下的服务能力了。这种包括陈列展示和实物体验在内的服务能力，使得线上和线下的消费经历有所区别，也能相互补充。

在这种趋势的引导下，实体店应该越来越像是一座展现品牌魅力的博物馆或者剧场，为消费者创造一切便利条件，能让他们更容易地在店里发微博或者秀朋友圈，来展示店里的各种细节。因为对于年轻的消费者来说，告诉朋友们他们在店里购买饰品时的经历和体验，比具体秀出他们买了什么饰品更重要。更重要的是，如果他们在线下的消费，在线上得到了良好的互动，那么这些人有很大的几率会成为珠宝饰品店的回头客，他们还会呼朋引伴再来。

虽然网络分销的力量和新消费群体的个性化喜好，对于小众品牌和草根设计师来说创造出更有利的环境。但在售价较高的生珠宝饰品领域，反倒是大品牌的力量会进一步加强。因为无论是渲染上世纪90年代“复古风”设计的氛围，还是通过炫酷的网页和优雅的实体店来打造线上线下互动的能力，大品牌有更多的先天优势和资源可以利用。

大品牌指的并不仅仅是珠宝生产商，零售商也同样重要。毕竟不是每家生产商都有垂直的分销网络，建立起良好声誉的零售商，在线上线下互动时代的重要性会进一步凸显出来。而且和珠宝生产商的直营店讲究标准化和统一化，以规范品牌形象不同，大型零售商的场景设定会更加灵活，这无疑会带来更加特别的购物体验。

此外，大品牌也包括其他领域的生产商，既有手表这样的老对手，也有可穿戴这样的新对手，他们都时刻准备着在珠宝饰品的市场里分一杯羹。最理想的结果是几方共同把市场做大，这样可以带来多赢的结果。

最后，通过主动设置话题，珠宝饰品可以进一步在礼品市场中渗透。毕竟有相当一部分人，尤其是男性，购买珠宝饰品并非自用，而是当做礼物送给别人。在网络时代，热门话题的设置比当年“送礼只送脑白金”要容易不少，而通过适当的话题性营销，能解决不少人在购置礼物时的选择困难症，这样的结果同样也是珠宝生产商最乐意看到的。