文/本刊记者 蒋子清

徐潇

2002年，钻石小鸟诞生了。作为国内珠宝o2o模式的引领者，钻石小鸟率先创立了“鼠标+水泥”的销售模式，可谓钻石行业、甚至珠宝行业最早进行线上线下相融合的品牌。2016年，新零售这个概念一夜兴起，各行各业都开始跃跃欲试打算尝试新模式。但其实，钻石小鸟早已在探索的路上了。目前，钻石小鸟已在全国17个城市设立线下体验中心，它大胆地将这些体验店开在写字楼里，创造了单店年销售额超亿元的记录，收获近百万会员的口口相传。

钻石小鸟创始人、CEO徐潇，身为钻石体验文化的创建者及倡导者，为珠宝行业注入了鲜活的血液。她与兄长共同开创国内钻石行业的O2O商业模式，一直以来秉持匠心精神用心建立与消费者的互动。日前，徐潇接受了中国黄金珠宝杂志专访。

“我们希望给消费者提供360度的全方位体验，线上线下统一，通过极致产品和极致体验，为消费者创造独特且难忘的个性化婚戒定制体验，让消费者参与其中，最终变成他愿意分享创造的故事。”徐潇说道。

作为一个创新者和探索者，钻石小鸟可谓在珠宝业内最早开始从事新零售探索和实践的品牌之一。“钻石小鸟从2002年开始在网上进行钻石销售，那时候都还没有淘宝。”徐潇说：“比起同业来说，我们更加擅长互联网领域，更加懂得利用线上的技术。在2005年，我们开设了第一家体验店，从那个时候开始就已经有了将线下线上相融合的雏形，过去没有像现在炒得这么火热的概念，没有O2O，也没有新零售。”

徐潇表示，过去电商就是把零售的概念划分地太割裂了，线上线下本就是相辅相成，互为补充。“我们一路摸索过来，从线上到线下，再到线上线下相结合，就是为了更好地给消费者提供 360度用户体验。”

所以，在徐潇看来，新零售并不“新”，“新零售这个概念只是为了让大家更清晰地去关注零售的变化、了解零售的本质，而实际上零售本来就应该是这个样子：零售不应该被平台区隔用户的体验，线上线下有效结合，才能更好地满足用户体验，这就是商业的本质，是亘古万年不变的道理。无论未来零售发展到什么样的阶段，我们都需要运用当下的新技术来实现产品与体验的革新，以满足消费者的成长与变化。

在谈到钻石小鸟在新零售时代下的优势时，徐潇表示，较其他品牌来说，钻石小鸟或许更懂互联网，通过互联网技术和交互手段可以更好的理解消费者。“每年我们都会做消费者调研，再借力于互联网平台，收集有关乎用户的数据、反馈、口碑...这使我们可以更快速、准确地掌握整个市场动态，对变化作出响应和判断，提供更打动消费者的产品和内容。”

在2009年，那时候O2O的概念还没有出现，那时候基本都是纯线上和纯线下，阿里巴巴首席战略官曾鸣就曾说过，未来的零售就应该像钻石小鸟这样，线上线下相结合。而事实证明大抵如此。从2009年至今，已经走过了8个年头，纵观这几年零售业的发展趋势可见，整个零售业都越来越趋向融合，而不是分离。而这也正是顺应消费的需求的表现。“因为对于消费者来说，他们不会在乎你是线上还是线下，他们追求的是更好的用户体验和产品价值。只要认清这个本质，就等于抓住了消费者的心。”徐潇说。

一般，线下实体店或被称为品牌店或被称为旗舰店，而钻石小鸟的线下实体店是围绕用户体验而生的，因此被称为体验中心。徐潇表示，体验中心的存在就是为了帮助消费者实现对珠宝的一站式诉求。

“钻石有4C标准（重量、切工、颜色和净度），而我们的钻石体验中心也有4C标准。”徐潇说，“我们对传统4C标准进行了全新诠释，为消费者更好地解读我们的钻石体验中心。”

据介绍，该4C标准是2009年正式提出来的，包括钻石文化（Culture of Diamond）、新模式（Concept of new model）、钻戒DIY（Create your own ring）和守护爱（Care for love）。徐潇表示，这4个C是打造体验中心最重要的四个维度。

其中，“钻石文化”，是指通过对钻石文化的挖掘与展示，带给顾客幸福、永恒、自然的美好情感体验。“我们曾经在体验中心里设计星空和瀑布场景，让消费者更形象地了解钻石在自然界的样子，还通过钻石陈列墙，向消费者普及钻石的诞生背景、文化以及它的价值。”徐潇说。

“新模式”，即指线上订单购买与线下体验中心服务相结合的全新珠宝消费模式，“这就是在为消费者带来体验丰富、意义非凡的婚戒定制服务”。

“钻戒DIY”，则是指消费者可以自主挑选合适的裸钻、再配以心仪的戒托，创造专属于自己的钻戒。“这改变了婚戒的定制过程，过去传统购买婚戒都是成品戒指，没有个性化定制，而钻石小鸟在2005年从裸钻开始为客户提供定制服务，钻石再结合戒托做私人定制，戒托上可以刻上名字、纪念日等等，让消费者真正参与到整个婚戒定制过程中去。而这个过程对消费者来说，也是非常难忘和独特的体验。”

“守护爱”，即在存爱之心的指引下，打造更为舒适的佩戴感受，关注每一件产品和体验细节。在谈到“守护爱”的时候，徐潇指出，这个C就是钻石小鸟品牌的核心理念，坚持不断提升客户体验和产品质量的目的只有一个，就是传递爱、呵护爱。

徐潇说：“线下门店不是用豪华的装修来堆砌一个漂亮的店铺那么简单，我们的体验中心就是通过这4个C，将体验中心的各个细节包容进去，再完美体现出来。目前我们的体验中心已经升级到第四代——3EX体验中心，以后在文化层面和体验层面还会不断升级。”

在谈到线上线下互动营销的时候，徐潇表示，钻石小鸟的发展是分不同阶段的。“2002年到2005年是纯线上。消费者对这种纯线上也比较感兴趣，觉得在网上买钻石很有意思。到2005年，我们开始尝试走向线下，开设了第一家落地体验店，这个体验店不是开在购物中心里面的，也不是沿街的店铺，而是开在办公楼里面的。这就意味着我们需要自己要解决客户流量的问题。”

这时候，已然形成了一个O2O的雏形，就是“鼠标+水泥”模式。“这个模式不是为了做一个模式而去策划的，而是顺应消费者的体验需求应运而生的，因为大量的消费者在互联网上对我们的产品非常感兴趣，但是可能苦于没办法看到，毕竟是高端高价的奢侈商品，还是希望眼见为实。”徐潇说。具体来说，“鼠标+水泥”模式就是“线上引流，线下体验，最后成交。”徐潇指出，开设体验店后，真正的线上和线下融合就开始了。“在真实的环境里面，去进行一对一的体验，能够让消费者更好地了解产品和满足他们的体验需求，降低他们自己的心理门槛。”

只侧重线上或只侧重线下，都会偏离零售本质，线上线下需要有机融合，去最大化的满足和响应消费者需求。

据徐潇介绍，钻石小鸟已经可以做到全国、甚至全球线上线下的产品共享。“我们还可以给他提供全球搜钻的服务。未来，企业不应该只局限于线上与线下的融通，更重要是将效率放大，即便你在这个城市只有一家体验店，但如果在这家体验店你可以购买到钻石小鸟全国甚至全球的优质钻石，就能给消费者提供更多更好的选择。而过去的零售模式，大家要靠非常多的库存来实现给消费者提供选择，高库存不但是高成本，也有可能变成高风险，一旦金价上涨或下跌都可能对经营产生比较大的波动。”

而就针对消费升级的全新战略布局而言，徐潇表示，今年将会开放全国加盟合作模式。

“该加盟模式主要针对二三线城市，通过该模式能够让我们的品牌更快地走到消费者的身边，虽然我们是线上起家，但未来接触消费者并不一定只通过线上。”事实上，就大环境来看，现在越来越多的互联网平台、品牌都在开始纷纷走向线下，开设线下店。

之前，钻石小鸟都是将店铺开在写字楼里面，徐潇指出，“对于二三线城市，一个一两百平米的体验店就可以承载所需的品牌理念和产品体验。”

据介绍，目前，钻石小鸟在全国有上百万的会员，但很多会员所在城市都没有钻石小鸟的店。徐潇也笑称：“说实在的，我们店的数量真的有些少。”她表示，在今年将会新开10家体验店。“这10家体验店会采用全新的加盟模式和二三线城市的合作伙伴共同开设。我们负责品牌管理和产品运维，而我们的合作伙伴更多的是提供当地资源等方面的支持。”这样，过去只能在钻石小鸟官网上体验的城市用户，也可以轻松地去到线下他所在城市的钻石小鸟体验中心获得更多的产品和品牌服务体验。

徐潇也表示，过去钻石小鸟在开展加盟策略上相对比较谨慎，走的是少而精的品质路线，而不是单纯求大贪快，“现在，我们整个运营模式已经越来越成熟，14年的品牌沉淀，对极致产品和体验的支持，让我们有信心加速飞向更多的消费者，与合作伙伴共创共赢！”。

目前，一线城市还是小鸟自营为主，保持一个城市一家店。但徐潇还补充道：“未来都存在变化，零售也不是一成不变的。过去一个城市一家店是因为他的体量足够大，像上海旗舰体验中心占地近两千平米，但是对有些高度分散的城市来说，一个城市有几家店也说不准，最终还是以消费者需求为导向。”

在探索线上线下结合模式的时候，徐潇又在思考新的问题：“有很多顾客在官网看中了我们的产品，但是线下所在城市没有我们的体验店；或者说他在线下体验店挑好了钻石选款定制，但之后需要在线上结单，怎么办？”

这时候，就需要一套系统来支持客户体验，无论是店订网结，还是网订店结，整个体验是双向的，可以融会贯通的，而不是割裂的。在徐潇看来，新零售就意味着真正的线上线下一体化。“一体化不单单是指表层次的营销，更内核的是企业是否具有一套一体化系统去支撑。”而搭建系统又离不开新技术和新数据。

徐潇认为，就像现在很火热的外卖平台，帮助消费者实现了足不出户就能享受美食，这就是通过新技术来创造新的消费场景和体验。珠宝行业也需要更加积极地去拥抱新技术，去创造更多的消费场景体验。而钻石小鸟也在这块做积极的尝试。据透露，今年年底之前将会有一款全新的应用软件上线，会将钻石小鸟现在整个用户体验和消费场景做一次比较大胆的设想和升级。

在徐潇看来，要想做好消费者洞察，为消费者提供更好的产品和体验，就需要数据累积。“我们自创的运营系统不单单是支持我们的进销存，还有一套进店系统可以将用户进店后他体验过的、感兴趣的商品记录下来，而不像过去的零售，消费者走了可能没有留下任何痕迹。钻石小鸟非常注重消费者的数据累积，徐潇表示，线上线下的数据一样重要，不能只做线上的累积，而忽视线下，线下的消费者数据累积，目的只有一个，通过数据的累积，更好地去了解我们的消费者，精准的满足需求并做更实时的调整优化。

徐潇认为，行业发展有波峰就会有波谷，所以哪怕大环境不好，也不要急功近利，在波谷期很下来心来好好打磨自己，做好内功，做大品牌。新零售也许给正处低迷期的零售业以光亮指引，但最重要的还是要顺应消费者需求。企业需要创新，给消费者提供差异化的产品和用户体验；行业需要共同努力，共同投入做大这个品类，进行有价值的良性竞争。如何去创造消费需求，顺应消费升级；如何利用新零售更符合消费趋势，顺应时代发展，就变得尤为重要。对于珠宝企业来说，现在正处消费者主权时代，需要认真倾听消费者的声音，作出真正能打动消费者的产品和体验。“心态变零，拥抱变化，学习新技术，接纳新鲜事物，一切从提升客户体验出发。”