从人均水平来看，我国人均珠宝消费额远低于世界其他主要国家。2018年，我国人均珠宝消费额仅为56美元，同期的美国消费市场为322美元、日本消费市场为187美元，分别为中国的5.75倍、3.34倍。说明我国珠宝消费市场增长空间较大。

从珠宝渗透率来看，黄金首饰作为我国珠宝消费中最重要的组成部分，在各线城市的渗透率均已达到或接近70%，黄金首饰渗透率在各线城市间差异不大;与之相反，铂金和钻石产品在一线城市的渗透率远高于三、四线城市。以钻石为例，一线城市的钻石产品渗透率高达61%，但三、四线城市钻石产品渗透率只有37%。

从珠宝购买率来看，一线城市各珠宝购买率差异不大，三、四线城市消费者偏爱黄金首饰。三、四线城市黄金的购买率为49%，而钻石的购买率仅为21%。对于三、四线城市而言，相比黄金首饰，钻石首饰还有巨大的增长空间。

我们以问卷调查和采访的形式，对珠宝首饰的消费行为进行了调研发现：

5万元是开启珠宝消费的阈值，消费者不喜欢在线上购买珠宝，渠道的重要性凸显。自我犒赏型珠宝高频消费占据主流，“95后”消费者对于带有设计感的K金首饰偏好明显高于上一代。

珠宝首饰

5万元是珠宝消费比例跃升关口

消费驱动因素从过去的结婚“刚需”型消费向日常型消费转变

黄金珠宝在消费者心中依然占据第一地位

年轻消费者对黄金的兴趣明显低于中年人，随着年轻人逐渐成为主力消费群体，K金销售占比有望提升

钻石类珠宝

偏好的收入弹性较大

国产品牌影响力周大福龙头地位明显，老凤祥、周生生紧随其后

年轻人选购珠宝时对品牌的在意度较低，设计是年轻人最关注的因素

我们认为珠宝消费表现出的线下渠道粘性，使得线下渠道的深度和广度成为这一阶段品牌竞争的关键因素。

过去的一年，61.5%的受访者曾进行珠宝消费。按性别看，女性消费者是主要的客群，近70%的女性消费者在2018年购买过珠宝首饰，而男性购买过珠宝首饰的人数占比不足50%。

珠宝消费渗透率有望随人均收入提升而提高，5万元是珠宝消费比例跃升关口。

收入5万元以下的人群中只有45%在2018年消费了珠宝首饰，而收入超过5万元后，曾进行珠宝消费的比例显著提升至64%，收入水平的进一步提升对珠宝消费比例的提升作用减弱，但年消费额在1万元以上的人数占比随收入提高而逐渐提升。我国目前城镇居民家庭人均可支配收入中位数仅3.6万元，随着收入超过5万元的人群逐渐增加，我国珠宝消费渗透率有望持续提升。

自我犒赏是珠宝消费的重要驱动力。

从调查结果来看，珠宝消费驱动因素从过去的结婚“刚需”型消费向日常型消费转变。尽管结婚仍是珠宝消费重要的消费原因，但是随着收入水平和消费意识的提升，自我犒赏(34.1%)和赠送恋人(30.7%)已成为更常见的珠宝消费原因，此外90后成长于消费主义的环境中，且普遍尚未成家立业，经济负担较小，在珠宝消费上呈现更强的日常性，33.3%的年轻人(25岁以下)即使没有特定的需求，看到喜欢的珠宝也会购买。

尽管由结婚驱动的珠宝消费往往有更高的客单价，但由自我犒赏和恋人、朋友之间赠送礼物驱动的消费频次更高，且随着“95后”步入社会带来的消费力提升，预计珠宝消费将向更加日常化的方向转变，结婚人数下降造成的需求减少或由日常珠宝消费抵消。

消费品类偏好年龄差异明显，长辈爱黄金，年轻人偏好K金，钻石“老少通吃”，但受收入水平影响明显。

总体来看，黄金仍是最受欢迎的珠宝种类，48.6%的受访人群会选择购买黄金，但年轻人和中青年人群在品类偏好上呈现出明显的差异：25岁以下和30岁以上群体对黄金的接受度分别为18.3%和70%以上。而对K金及铂金首饰的接受度则随着年龄的降低而提升，25岁以下和50岁以上人群选择K金及铂金的比例分别为56.7%和18.2%。钻石品类的接受度约为36%，低于黄金及K金铂金，且随年龄变化相对较小，但呈现较高的收入弹性，高收入人群对钻石的购买倾向更强。

品牌偏好上，国内品牌周大福品牌优势明显，年轻人对品牌在意度较低。

从调查结果来看，周大福的品牌渗透率遥遥领先，45.3%的受访者购买过周大福品牌珠宝，略高于施华洛世奇42.5%的渗透率，是排名紧随其后的老凤祥及周生生的两倍以上。

同时，值得注意的是，相比中青年人群，品牌力对年轻人的影响度较低，25岁以下的年轻人有近40%表示在购买珠宝时不在意品牌。相较于品牌知名度，年轻人在选购珠宝的时候更看重的因素是产品款式设计，这也是他们更偏爱施华洛世奇、潘多拉、APM等以设计取胜的国外珠宝品牌的原因。

购买珠宝仍以线下渠道为主。

在受访人群中，表示会在线上购买珠宝的不足四分之一，担心线上渠道产品的真假、品质和售后质量(48.6%)及线上购买不能实际佩戴体验(20.7%)是影响线上购买的重要因素。此外，本次调查结果与常规认识不同的是，25岁以下的年轻人群在珠宝上并没有体现出更高的线上消费接受度，仅有20%的受访者会在线上渠道购买珠宝。

据世界黄金协会调查，超过三成消费者会在线下购买黄金饰品(钻石首饰)前在网店浏览商品款式进行预筛选，使得实际购买更有目标性，电商导流作用不可小觑。传统品牌零售商亦积极触网，在天猫、京东等主流平台开设旗舰店，扩大品牌覆盖面积;以周大福和周大生为例，二者近年来积极布局电子商务，线上收入占比稳步提高。