文/张浩  李加贵

打折降价、最大限度地降低利润，以提高市场占有率是众多珠宝企业通常采取的手段，但最终结果是，一些营销模式单一、缺乏变化的企业必然在这种市场竞争中惨遭淘汰，而通过整合营销模式、积极拓宽产品文化内涵的企业，则会通过市场竞争的洗礼脱颖而出。

国内珠宝业不但面临着来自国际品牌和港资品牌以及老字号品牌的竞争压力，更有线上珠宝零售平台的低价冲击竞争。2002年开始，以钻石小鸟为代表的珠宝网络平台开始发力冲击传统珠宝零售行业，网络平台替代传统模式的理论一度甚嚣尘上。经过15年的肉搏战，看起来，传统模式一直略胜一筹。

但是在这十五年的竞争中，却催生了线上线下的融合——即线上导流、打造爆款、占有客群，线下服务、挖掘客群价值、提供利润，这种融合也给珠宝零售行业的营销模式提出了新的课题。

随着市场竞争日趋激烈，或者说是“美学经济”消费时代的到来，视觉营销的出现，不但为品牌的运营模式多样化提供了新鲜的血液，也成为现代营销的核心价值。特别是网络营销的兴起，把视觉传达推向了一个新高度。

在这样的背景下，产品如何展示，才能在几秒钟的时间内抓住消费者的眼球，这是需要通过精心设计来实现的。谁能让顾客在商品前停留10秒，就意味着谁的视觉营销已取得了初步成功，从营销的角度来说，“眼球”是第一位的，利润反倒是其次。正是因为其重要性，视觉营销以无声的语言向顾客传递着商品的品牌影响力和企业的文化。

视觉营销是英文Visual merchandising的中文简写，通常简写为VMD，归属营销技术的一种方法，更是一种可视化的视觉体验指通过视觉达到产品营销或品牌推广的目的。是从商品计划到进货、内部装修、道具设计、陈列、表现等的店铺环境表现，直至卖场的POP、标识、告示板等图形表现，把店铺想要向顾客传达的消息，用可见的形式表现出来的技术。VMD不仅仅是一种方法，还是一种理念，就像会计除了是一种工具以外，更是反映并指导企业战略的一面镜子。

20世纪90年代，技术的发展以及GUCCI、PRADA等超级品牌的诞生见证了橱窗陈列发展成为视觉营销传达工具的历程。21世纪经济的高速发展，对消费市场的需求转变影响极大，消费需求由实用转向了美观、好看。消费需求的转变对零售终端的营销模式提出了新的要求，视觉营销在这种态势下，得到了快速应用和完善，不但在品牌营销中占据了核心价值，也在体验式营销中扮演重要角色。

视觉营销是将SD (Store Design卖场设计与布局）、MP(Merchandise Presentation陈列技法：VP、PP、IP）、MD(Merchandising商品/商品企划)有机结合而营造的一种店铺氛围，完美地展示给目标群体的一种视觉表现手法。这种氛围明确地传达出品牌风格与定位，同时迎合目标消费者的心理需求与消费需求，达到品牌宣传与商品销售目的。

打造实体购物的乐趣，让消费者重返实体店，就需要全面提升实体购物体验。消费者购物体验来自感官传达的体验维度，由此综合信息带来快感和心理的认同。好的用户体验能创造新鲜感，不断愉悦人的心理，并通过专业细致的服务，建立并强化各种渠道与消费者互动，让消费者产生信赖感。

体验营销品牌先行，是让品牌营销视觉先行。品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌体验维度是由品牌相关刺激（品牌名称、标识、颜色、形状，品牌事件，营销沟通活动等）引起的，只有当消费者感受到体验维度的有效刺激，有代入感的情景，留下深刻、良好的印象，整体消费体验才是满意的。人每天信息获取量的83%是视觉信息，视觉感官在品牌体验维度上也是首要的。视觉营销能帮助建立、加强对用户的直接视觉刺激，留下品牌印象，建立品牌视觉形象，完善消费体验，以此规避品牌终端形象同质化、创造品牌区别差异化，视觉营销理论的发展和应用是零售行业发展的需求。

百货、购物中心想要打造有特色的商业体验中心，各个品牌想进驻优质百货、购物中心，并拿到好的位置和扣点，首先需要给消费者留下鲜明的印象，有一定的辨识度，进而才有可能被消费者所认知，并成为消费者选择的对象。尤其是现阶段的珠宝行业，品牌竞争压力大，自身的升级迫在眉睫，需要更好的利用视觉营销，打造品牌的核心价值。

今年，珠宝品牌开始回归行业本质，着重研究消费者和产品。传统型大企业也开始苏醒发力。细分品牌，以及产品品牌开始立足。

品牌的大量涌现，带来的是品牌竞争的异常激烈，而如何提升品牌形象、促进销售是很多品牌面临的大问题。国内的很多珠宝品牌视觉营销打造基本源于外包合作商（广告公司、道具公司、装修公司），且均是分割很开的三个独立部分，负责接洽的也很少具有视觉营销方面的知识。视觉营销作为一个整体概念，想要三方能够有效融合，形成合力，这就需要成熟的视觉营销理论指导，并通过专业的陈列人员来执行。

国内如今的珠宝行业尚属于年轻产业，完整的视觉营销理论亦是新兴产物，珠宝行业的长足发展会带动视觉营销的成熟与完善，而视觉营销又推动着珠宝零售业的品牌竞争与进步。