本刊记者 郭士军

业内是这么形容社交电商平台的——这是货找人最直接的形式。

就社交电商而言，其种类繁多，主要有三类；拼团型社交电商，比如拼多多、京东拼购等；导购型社交电商，类似云集微店；内容型社交电商，类似小红书，蘑菇街等。社交平台自成立之日起，就孕育着极大的商业机遇。尤其是短视频社交平台的如火如荼式发展，聚集了海量用户。在这个过程中，短视频社交平台引入电商，创造出了新的营销手法和思路，引起了各行各业的高度关注和青睐。美妆、服装、美食、教育等各行各业均将营销“触角”伸向了短视频等社交电商平台，开启一种新的触达年轻消

费群体的营销与对话。

社交电商发展地如火如荼，黄金珠宝行业也逐渐将视线转向了社交电商。六福、佐卡伊入驻蘑菇街，周大福在小红书上开起了店，快手平台也有各种个体及零售店入驻。不过，就目前来看，黄金珠宝品牌企业涉足社交电商的数量还较少，更谈不上规模或影响力。

以蘑菇街平台为例，记者通过查找相关数据了解到，截止发稿前，蘑菇街平台上的银匠世家已累计卖出了11.7万件的好成绩；欣欣韩流小屋店也有33297件的好成绩；六福珠宝已累计卖出了199件的成绩。借助社交类电商平台，珠宝首饰类产品销售闯出了一个新天地。

可以明显地看到，在蘑菇街社交电商平台上，一些银饰品等客单价低的饰品，销售数量和销售频率都很大，而客单价高、尤其是品牌附加值高的珠宝类产品，销售数量和频率就较小。黄金珠宝品牌在“＋社交电商”的时候，一定得考虑这个因素：何种何类产品更适合该平台上销售、如何增加客单价高的珠宝饰品销售数量等。这是传统电商时代一直待解决的难题。

此外，相对于传统零售店的销售模式不同，无论是电商还是社交电商平台上，消费者都无法感触佩戴产品，对产品的质量把控就只能“听店主的”。这也一定程度上给一些投机取巧的店提供了“便利”。

“戴了一段时间才来评价，现在颜色有点暗淡发污了，特别是螺丝那个地方老是开口，根本拧不紧，反正凑活吧。”“一般吧，戴了几次还是感觉色泽不好”……这是在蘑菇街平台上，一个叫饰麦麦专营店里，用户对“范冰冰同款情侣款螺丝手环”的评价。

质量是企业的生命线。一旦放松了产品质量这跟“弦”，就极容易导致产品质量不合格，伤害消费者，更伤害品牌自身的美誉度。

2017年4月左右，周大福开始着手入驻小红书。

索尹暧（SOINLOVE，周大福旗下品牌）有一款BB戒，有位客人在小红书上说“这大概是世界上最小的戒指”，讲了一个父女之间非常甜的故事。然后，很多人被故事打动，被产品打动，一传十，十传百，BB戒很快就火起来了。

周大福珠宝集团执行董事廖振为表示，社交平台的魅力，在于它拥有非常强劲的传播速率，以及非常美妙的互动性，同时，品牌完全可以基于一条内容的活跃度，来决定是否另外安排一些大型的传播，甚至根据用户的需求来调整产品，制定生产计划。

先于周大福几个月，leBebé——意大利母婴情感珠宝在2017年初进驻了小红书平台。“那时候，小红书主要还是笔记分享的社区形态，leBebé的产品和小红书的客群匹配程度较高，效果非常明显，那时还不能在小红书上实现购买，有很多消费者都托朋友到我们上海的实体店来购买。”回想起刚入驻小红书平台时，上海睿珂珠宝有限公司董事长李军如是说。

经过两年多的运营，leBebé已经在小红书平台上有丰富的经验。就产品价格与销量而言，目前，leBebé在小红书平台上销售的产品平均价位在2000元左右。“从数据上看，千元以内的产品特别是500元以内的产品销量更好，但我们由于都是经营的进口且在原产地生产的产品，这个价位的产品目前我们尚未引进。根据数据看，消费者每年消费的平均客单价上升速度比较快，我们相信未来高品质有特色的产品，无论价位高低，都会有很好的表现。”李军说。

虽然leBebé在小红书上取得了不小的成绩，但是仍然有很多难题困扰着李军。李军解释说：“高质量的内容如何争取到大流量的匹配是比较困难的，特别是一些粉丝数量不高的用户所发的内容，解决方案是靠数量堆。此外，内容成本特别是关键意见领袖（KOL）的成本过高，导致投入产出比过低，这也是在这类平台上运营小众品牌的一大挑战。”

对于玩转社交电商的一些感触，廖振为说：“最关键是人的问题，什么人呢？年轻人，还有人才。年轻人的口味真的转得很快，新一代的消费群体，他们的想法是很超前的，一定要找到这群年轻人的风格（Style），并且适应他们不断变化的节奏。玩转社交电商，一定需要复合型人才，会玩、有创意、要会拍摄、有审美能力、洞察用户、对市场有敏锐的捕捉能力、文案编写、数据应用，能找到这种综合了多方才能的人才，真的很难。”

不可否认，社交电商平台对于黄金珠宝零售而言，拓展了一个新的曝光和销售渠道。社交电商平台将为黄金珠宝行业做更多的“加法”，在消费升级大背景下，发挥更大的促进作用。

值得注意的是，社交电商不像传统电商那样“挤压线下实体的生存空间”，它为传统实体店增加了可控的、基于自身社交关系的曝光和引流渠道，这让传统实体店可以通过社交电商实现主动获客，再结合各种社交传播分享机制，扩大自己的营收来源。“黄金珠宝行业＋社交电商”，更像是一种新零售，在未来，或有更大更广的发展潜力。

对于黄金珠宝行业在社交电商平台上的发展趋势及前景，廖振为表示，“现在乃至未来的一段时间，手机依然是作为我们主流的沟通工具。在未来的消费场景里，消费者会通过手机去了解他们所需的产品以及服务。我相信品牌一定会投放更多的资源在社交平台上，借助手机与消费者产生更多的关系。”

“黄金珠宝在中国有庞大的消费市场。据中国黄金协会数据显示，2018年，中国黄金消费量达1151吨，与去年同期增长5.73%，连续6年成为世界第一黄金消费国。华人对黄金珠宝产品总是有着特别的情节。所以，不论在哪个平台，我对未来黄金珠宝产品的需求都是非常乐观的。”廖振为说。

李军也是非常看好黄金珠宝行业在社交电商平台上的发展趋势。他说道，从电商逻辑看，珠宝类产品特别是一些小众，个性化的长尾类产品是非常适合在电商渠道进行销售的，实体店在销售这类长尾产品时最大的问题是客群相对固定并且数量有限，电商渠道最大限度地解决了传统实体店不能进行全区域覆盖的问题，并且有海量用户，通过筛选逻辑可以匹配到更加精准的用户。

我们有理由相信，在社交电商快速发展的当下，在社交电商成为人与人、人与物、人与信息等沟通的媒介的同时，黄金珠宝行业借助社交电商，当有很多新奇的玩法，也将产生较为可观的经济效益。毕竟，用户在哪里，品牌就该去哪里。（责编：刘丽丽）