中国黄金珠宝

“缝隙”战略铸就“中金”品牌

2016-09-20
文/田金刚 凌丰田
 
东城区柳荫公园南街1号——即使在比例尺为1:1500的北京地图上，它也只能显示为一个朴素无奇的黑点。就算是土生土长的老北京，也很难精准描述它的地理位置。然而，对于中国黄金珠宝行业而言，这是个不可忽视的存在。正是位于该坐标域内的一家公司，以及毗邻而建的临街金店，使得该地成为了一场风暴的暴风眼和一桩奇迹的原点。

↑
 中国黄金集团黄金珠宝有限公司总经理王琪。 

从2006年一个500平方米的小店起步，10年时间发展成为年销售额数百亿、营销网络遍布全国的黄金珠宝零售帝国，中国黄金集团黄金珠宝有限公司（下称“中金珠宝”）掀起的中金风暴，深刻改写了中国黄金珠宝零售市场的版图和格局。《中国黄金年鉴2016》显示，2015年，中金珠宝销售收入达507亿元，成为国内销售收入最高的黄金珠宝零售企业，同时还以40.92吨位居金条销量首位。

目前，中金珠宝已在全国设立了30个品牌服务中心和2000余家连锁专卖店。与此同时，中国黄金产品种类及产品形态丰富，品牌体系完善，形成了以“中国黄金”为母品牌，“珍·如金”“珍·尚银”等子品牌为补充的多品牌体系，全面覆盖老、中、青年龄段及高、中、低收入不同的市场群体，成为中国黄金珠宝零售界的一艘航母。

大思维造就大格局，大战略创造大奇迹。

9月13日，“金耀10年 筑梦远航”——中国黄金十周年庆典在深圳隆重举行。中金珠宝总经理王琪接受《中国黄金报》专访，回顾了中金珠宝10年发展历程，讲述了中金高速增长背后的逻辑和战略，复盘了一次“奇迹是怎样炼成的”。
 
“缝隙”战略
 
面对困难，你最先想到的是什么？是如何避开，而不是正面对抗。

以上，是“缝隙”战略的哲学核心。“缝隙”战略是有别于“大蓝海”战略的一种穿插策略，利用市场细分的手段，敏锐发现市场竞争中的间隙，“见缝插针”，乘“隙”而入，从而达到别开洞天的战略效果。

《孙子兵法》有云：上兵伐谋 ，其次伐交，其次伐兵。避开困难，另辟蹊径，不是无能，是智慧。中金珠宝发展的10年，正是不断践行“缝隙”战略，避开正面锋芒，努力寻找缝隙，迅速发展壮大的过程。

2006年，中国黄金集团公司出于产业链延伸和藏金于民的战略需要，成立中金珠宝，成为中国第一家进军产业链下游的黄金矿山企业。

彼时，珠宝行业尚处在政策开放红利的消化期，黄金消费需求旺盛，但与此同时，国内市场上绝大部分都是黄金首饰，以款式单一、工艺简单、附加值低的“普货”为主，适合中产阶层消费的黄金产品非常少。

马克思说，金银天然不是货币，但货币天然是金银。经过调研以后，中金珠宝相关负责人认为，与其与现有首饰企业开展正面竞争，不如在黄金的金融属性上做文章。针对黄金市场上的投资需求升温，2006年，中金珠宝推出了各种型号的中国黄金投资金条9个品类、42种规格，以一套可视化的营销系统，开创了紧贴国际实时基础金价，价费分离（实时基础金价、手续费分离）、双向买卖、及时变现的全新交易模式，畅通了实物黄金的回购变现渠道。

中国黄金投资金条的推出，掀起了中国黄金风暴，一年发展了300多个营销网点。根据中国商业联合会与中华全国商业信息中心共同发布的数据显示，2013年至2015年，中国黄金投资金条连续三年荣列同类产品市场综合占有率第一位，被中国黄金协会评为“中国黄金第一品牌投资金条”。在利润的刺激下，银行系统、各黄金零售企业纷纷跟风模仿。凭借投资金条的一炮而红，中国黄金拿到了进入中国黄金珠宝行业的一张门票，并迅速在行业内站稳脚跟，完成了未来发展的战略布局。

在具体的品牌营销和渠道拓展方式上，中金珠宝将此前广泛应用于家电行业的“连锁+专卖”经营模式引入了珠宝行业。此前，珠宝行业所谓的品牌加盟实质上是一种贴牌批发，品牌商和加盟商之间的关系并不牢靠，呈现出一种“连而不锁”的状态。通过多年的实践，中金珠宝打造了一个涵盖直营、代理、加盟三级体系，店中店、独立店、银行金融店、电子商务店四大渠道，可以覆盖全国的黄金珠宝零售商业高速公路网，在提升了加盟商的服务品质的同时，也改善了消费者购买中国黄金产品的体验。

除中国黄金投资金条外，“缝隙”战略的另一个典型应用案例，是“高纯金”的推出。此前，“高纯金”主要应用于军工和航空航天工业，中国黄金首次将“高纯金”引入首饰行业。2011年9月，中国黄金在深圳召开发布会，向市场推出了99999（999.99‰）系列高纯黄金产品，推动了《高纯金》和《高纯金化学分析方法》国家标准的出台，助推黄金标准走向新高度。“高纯金”的推出，顺应市场上追求纯度、保值的风潮，又暗合了老百姓追求极致、完美黄金的消费心理。

高纯金的推出，体现了中国黄金坚持科技创新、促进黄金向高精端区域发展的品牌理念，同时也是对兼顾效率和品质的科学匠人精神的完美诠释。

纵观中金珠宝10年发展，“缝隙”战略贯穿始终。作为央企，中金珠宝没有选择以巨无霸的姿态正面冲击原有市场，而是放下身段，以平等的市场主体身份参与一个健康、有序、稳定的黄金市场的发展和建设，通过出其不意和另辟蹊径，厚积薄发的品牌积淀中悄然完成了在黄金珠宝行业的占位，以及对整个零售市场的洗牌。
 
品牌化发展

 当前，中国黄金珠宝行业正在经历寒冬。随着宏观经济增速放缓，此前支撑行业高速发展的政策开放、金价上涨和刚性需求三大支柱已经崩塌，粗放型发展、躺着赚钱的时代一去不复返。如何在新常态下推动企业向前发展，需要企业走出以往的品类竞争，走真正的品牌化道路。

所谓品牌，是指“有品质的招牌”。在谈到如何打造品牌时，王琪认为，创立企业品牌，需要坚持“三步走”战略：一是回到原点，从设计、工艺、文化、推广等各个环节精益求精，以科学的匠人精神，打造个性化、艺术化、时尚化、精品化的高品质产品。二是找到精准的品牌传播策略。要根据当前企业的发展阶段和实际需求，基于品牌定位，针对目标人群，找到合适的传播路径和方式，实现品牌与消费者的准确连接。三是品牌一把手和领导层需要有强大的品牌意识，重视品牌的打造。同时，也需要有一批懂品牌并持续坚守的团队出现。

实际上，为适应黄金珠宝市场消费升级需求，中金珠宝近些年也在大力推进增品种、提品质、创品牌工作，通过“缝隙”战略的一以贯之，逐步成为了实物黄金珠宝消费和投资领域的创新者和领导者。


2012年8月份，针对市场产品同质化、低端化的现状，中国黄金将轻奢概念引入黄金珠宝行业，推出了轻奢品牌“珍•如金”，并聘请影视明星刘亦菲代言。“珍•如金”系列产品打破了黄金不时尚的魔咒，赋予黄金时尚的因子，用时尚、个性的语言描绘女性品质生活，打造让老百姓买得起的奢侈品，真正实现了黄金首饰消费的“贵而不贵”。“珍·如金”品牌的打造，也改变了中国黄金此前稍显单一的产品结构，满足了新一代消费者个性、时尚、优雅、忠于自我的消费需求，提升了中国黄金品牌的整体形象。


从2014年开始，中金珠宝又开始了对另一个产品品牌“珍·尚银”的打造，并在今年正式运作。同为贵金属，与黄金相比，白银过去十几年的市场表现一直不温不火，白银市场上亦没有一个全国性的终端时尚品牌。最近几年，随着白银首饰消费人群开始兴起，特别是在三四线城市，一些年轻消费者更钟情于白银这种价格较低、造型多变、款式丰富的贵金属产品。 “珍·尚银”快时尚品牌的推出，正是中金珠宝审时度势、通过创新满足市场需求的最佳体现。可以想象，随着该品牌的不断成熟，将很大程度上填补快时尚首饰市场的空白。

当然，在对于中国黄金品牌的谋篇布局上，资本是不可或缺的一柄利器。据王琪透露，作为第一批实施供应链金融战略的珠宝企业，中金珠宝已经吸纳了一些优秀的投资商，并与相关金融机构签订了长期战略合作协议，通过为中国黄金供应链上的合作伙伴提供低息融资等，解决一些中小企业的融资难和融资贵问题。同时，随着企业规模的扩大和综合实力的提升，中金珠宝也在谋求上市，以期运用资本杠杆更好地为中国黄金的品牌化战略保驾护航。
 
 
记者手记
10年成就黄金梦  今朝扬帆再启航

 黄金，自莽荒时代延续至今的永恒财富。它不朽的光芒伴随着人类文明的一步步成长。
可以毫不隐讳地说，人类使用黄金的历史，就是人类的发展史，人类对于黄金的渴求，不仅仅是对美好物质生活的渴求，更是渴求精神富足的表现。

从上世纪80年代中国内地放开黄金零售管制以来，黄金便受到了广大民众的“疯狂”追求。彼时，广大民众的选择空间十分有限，品类只有首饰一类，纯度只有24K一种。

在那个物质并不丰富的年代，1克黄金相当于一个劳动力一个月的工资，但即便如此，民众也未将此视为负担，仍然将拥有黄金，视为幸福生活的象征。于是乎，从那个年代直到如今，在婚庆中，三金、五金都是必需品。

当时间跨入21世纪，特别是进入21世纪的第一个10年，中国内地，早已不是贫困的代表。虽然我国还有数以百万计的人口并未脱贫，但我国的综合实力已大幅提高，GDP（国内生产总值）稳居世界第二位，成为世界经济发展的新引擎，新动力。

在这个新时代，黄金的金融属性更加凸显，黄金对中国金融安全的意义更加凸显。但黄金首饰终归不是完全的黄金投资品。黄金首饰更多的代表了黄金的装饰价值。

在这一时代的大潮中，中国黄金集团黄金珠宝有限公司以敢为天下先的勇气，2006年在市场上率先推出了黄金投资产品，将大众对黄金的追求、藏金于民的国家政策、保障金融安全的国家战略三者完美融合。

黄金投资产品的出现，迅速占领了市场，并吸引了包括银行在内的众多金融、矿业巨头的效仿，在企业的共同努力下，在大众的不断追捧下，黄金投资产品在2013年达到顶峰的16247盎司（约505.339千克，数据源自2016CPM黄金年鉴），而这仅仅距2006年中国黄金集团黄金珠宝有限公司进入市场7年。

在以后的几年中，黄金投资虽然受到了金价下滑、经济结构调整等诸多短期不利因素的影响，但市场一旦开启，便不可能关闭。如今的黄金投资需求仍是2006年的4倍。

而在此之中，中国黄金集团黄金珠宝有限公司也顺势而为，得到了市场的认可，从一家500平方米的金店，发展成了拥有黄金珠宝全产品线，遍布全国的2000多家门店的大型黄金珠宝零售商，一个不折不扣的珠宝行业航母。
快哉、壮哉。
应该说，中国黄金集团黄金珠宝有限公司的发展，离不开“中国黄金”这一金字招牌，但中国黄金集团黄金珠宝有限公司的发展，也让“中国黄金”这一金字招牌更纯、更亮。让“中国黄金”从一家矿业企业进入了亿万百姓的视野，其品牌价值已经无法估算。

在中国黄金集团黄金珠宝有限公司开启黄金投资10年之际，在中国黄金集团黄金珠宝有限公司诞生10年之际，中国集邮总公司、中国工商银行贵金属业务部、中国黄金集团黄金珠宝有限公司3家央企又强强联手，签订了三方战略合作意向书。中国黄金集团黄金珠宝有限公司的渠道进一步拓宽。

“与时俱进、知行合一”，是中国黄金集团公司给中国黄金集团黄金珠宝有限公司提出的要求。

10年，市场环境已经发生了变化，唯有与时俱进才能在市场中屹立不倒，方能让中国黄金集团黄金珠宝有限公司这艘“航空母舰”平稳航行。

黄金产品的市场前景不可限量，但如何不断适应新的市场需求，需要以“知行合一”的作风完成新的转变。

与时俱进与知行合一是统一的。与时俱进就是知行合一；与时俱进与知行合一又不同，与时俱进是知行合一的基础，知行合一是与时俱进的更高目标。

相信在与时俱进与知行合一的方向上，中国黄金集团黄金珠宝有限公司必将再创辉煌。
 
中金珠宝10家合作商10周年寄语
湖北武汉浩祥伟业总经理
林容：

从2009年加盟中金珠宝以来，已经走过8个年头，很荣幸此次能够获得“十佳贡献奖”这一重要奖项。这是对我们湖北省中国黄金品牌所有加盟商的肯定和褒扬。

湖北省消费者对中国黄金的认知度非常高，希望中金珠宝越来越好，我们也会继续努力，与中国黄金品牌风雨同舟。
西安市天世源实业发展有限公司董事长
杨军：

这次中国黄金十周年的庆典上，天世源公司获得“十佳服务中心”的殊荣。我和我的同事都很感动。在中国黄金这面旗帜下，在中国黄金的领导和同事以身作则的行为感召下，西安天世源公司收获良多。我们学会以央企的社会责任感要求自己，学会以中金人的改革精神去创新，用心服务市场。所以，与其说“十佳服务中心”的荣誉是对天世源公司的奖励，毋宁说是中国黄金精神在陕甘宁青市场取得的佳绩。
云南省中金服务中心副总经理
陈静丽：

我们是从2013年开始加入中国黄金的，虽然年头不是很多，但是对于品牌价值的理解非常深刻。“央企品牌，值得信赖”，昆明及云南其他地区的消费者对于中国黄金这个品牌的认知度在不断提高。目前，中金珠宝在商场已经有了27家加盟商。相信随着云南中金服务中心在区域市场的不断深耕，未来会有更多的商家加入我们的团队，成为中国黄金大家庭的一员。
河南漯河中金公司总经理
宋秋霞：  

我做珠宝行业已经20多个年头了，加盟过许多品牌，从2009年开始成为中金珠宝的加盟商之后，企业发展得越来越好。我非常感谢总部全方位的支持和投入。

对于河南的消费者来说，中国黄金这个品牌本身就很有说服力。中国黄金是央企品牌，很多人都有这个情结。有很多人来到店里跟我们讲：“中国人当然要买中国黄金啦。”一听这话，我们的干劲也更足了。

这两年大环境不是很好，但是中国黄金却逆势举行了多场提升加盟商实力的大型活动，我和我的团队参加了其中的几场，收获很大。区域市场的发展离不开总部的支持，中国黄金不仅是我们的坚强后盾，更为我们将来的发展指引了方向。
河南省金银珠宝饰品质量监督检验中心主任  
丁广慧：

从中国黄金品牌进入河南省内发展，我们就开始与中国黄金合作了。我们是中国黄金在河南首批合作的质检机构。印象比较深刻的一点是，作为央企，中国黄金很规范，随着后来发展的加盟店越来越多，出货量越来越大，这种“规范”也在逐渐升级。现在中国黄金更注重从流程方面去管控产品和品牌，产品通过检测入网以后，消费者可以查到每一件产品的编码，从源头上杜绝了其它企业仿冒中国黄金的可能。在我所接触的品牌里面，中国黄金在全流程把控产品质量方面是目前做得最好的珠宝品牌。

作为人口大省，也是珠宝消费大省，中国黄金在河南省内的首饰类销量一直保持全国领先，一方面是因为中国黄金在河南发展特别快，可以说势如破竹，另一方面，中国人对“中国”字头的品牌有很强的信赖感，珠宝首饰属于贵重商品，中国黄金四个字给了消费者很大的消费信心。

希望中金珠宝发展得越来越快、越来越好。
江苏中金金饰投资有限公司总经理
曹祥：

从2008年开始与中国黄金品牌合作，当时主要认可央企品牌的实力和在老百姓心目中的口碑，看好与中国黄金合作的前景。成为中国黄金的合作伙伴以后，给了我极大的信心和动力，再加上当时国内黄金消费市场空前繁荣，仅2009年，我就一口气开了十几家中国黄金品牌加盟店。

目前，作为中国黄金江苏省品牌运营中心，除了自己开有30多家中国黄金加盟店外，我还负责对省内其它30多家加盟店的货品配送和品牌运营管理工作。

与中国黄金合作8年来，我最大的感受是找到了组织，有了主心骨。我相信，这是央企品牌的力量、中国黄金产品的市场销量及在消费者心目中建立的品牌知名度和美誉度三者叠加的结果。

在中金珠宝成立十周年之际，我代表公司祝中国黄金这艘航母乘风破浪，再创辉煌。
黑龙江中金黄金珠宝有限公司总经理
王京国：

最早接触中国黄金是在2007年，我们是第一批与中国黄金进行加盟合作的店面。从最开始单纯卖金条，到产品线的不断丰富，应该说我们是和中国黄金一步步共同成长起来的，见证了中国黄金品牌从小到大、从弱到强的全过程。

在黑龙江乃至在东北市场，中国黄金是黄金珠宝市场中最受欢迎和认可的品牌。尤其是中国黄金始创的金条回购、售后服务无限期等措施，体现了一个央企的责任，增加了老百姓的信赖感，也让我们这些合作伙伴更加踏实。

目前，除了自己十几家中国黄金加盟店外，我还管理着40多家省内的加盟店运营和配货工作，生意蒸蒸日上。

在中金珠宝十周年之际，我祝它十周年生日快乐，同时也表达一个加盟商的最诚挚的感谢，祝愿中国黄金的未来更加美好。
德阳市金商贸有限公司总经理
邓德兵：

2009年，中国黄金开始在四川省内发展业务，而我是代理商所发展的第一家中国黄金加盟店。中国黄金是国字号的大品牌，当初的合作主要是基于对央企的信任，随着时间推移，这种信任也在增加。目前我一共开了6家中国黄金加盟店，整体经营面积超过3000平方米，其中最大的一家店面面积达1000平方米。

从多年的合作经验来看，由于中国黄金的央企背景、巨大的品牌影响力，以及优秀的产品品质，让加盟商做起来感觉很踏实。

同时，我们也希望中国黄金在产品的个性化方面可以大胆突破，目前，中国黄金的客户群体更多是40岁以上的高净值人群，但随着新兴消费群体的崛起，中国黄金需要思考如何从产品设计、款式等方面去迎合这类人群的需要。
希望中国黄金能发展越来越快，跨出国门，提高品牌的国际影响力。同时在产品设计理念上更加大胆，产品结构更加丰富。
深圳市金宝盈文化股份有限公司董事长
马楚雄：

我们从2013年开始与中国黄金合作，成为其指定供货商之一，合作开发了奥运纪念邮票、贺卡金钞、微黄金（克重为0.5克）等拳头产品。目前我们公司在黄金定制类产品的供货量占到了中国黄金该类产品总供应量的10%以上。

中国黄金这些年的发展势头一直非常好，跟它的产品研发和货品管理有很大关系。中国黄金的品牌公信力强，在消费者心目中的美誉度非常高，是很好的一个合作伙伴。

希望与中国黄金的合作能够百尺竿头，更进一步，也希望中国黄金在未来发展更加辉煌。
瑞金麟网络技术服务有限公司CEO
周颖：

中国黄金开拓电商业务是在2013年，我们从中国黄金在天猫旗舰店设立就开始与中国黄金合作了，主要负责网络店铺的运营。到后来中国黄金在其它电商平台上开店，我们都有不同程度的参与，合作范围一步步扩大。与中国黄金的合作，印象最深的是它的“央企范”。一是做事情有板有眼，讲求规范，二是结款快速及时，从不无故拖欠。

作为央企，中国黄金在做珠宝电商时有很大的优势，网络诚信度不高一直是电商的一个短板，但中国黄金的品牌公信力和老百姓心目中的口碑，都让中国黄金在发展电商业务时有较强的优势。

祝福中金珠宝十周年生日快乐，希望中金珠宝发展越来越好，特别是线上业务取得更大的成功。




主页
专栏
专题
我的

相关阅读