文 / 吴璠

早晨店铺开门前，排队等在Colette店外的顾客

（照片来源：FION总经理林斌生）

今年9月初，我们跟中国黄金报社合作组织了一个奢侈品管理的游学活动，参访了位于巴黎、目前风靡世界，尤其是近些年国内也相继引入的零售新业态——概念店（Concept Store），即以店铺品牌专属的理念为核心的多品牌、多类别的集合店，代表着特定人群的生活理念和生活方式，国内也称之为买手店。因为在教学案例里对此进行过专门的分析，因此，我们组织的这次访问也算有的放矢，其中有一家店的故事尤其令人印象深刻。这就是Colette。在今年20周年庆典之际，Colette创始人宣布年底关店，退出潮流时尚商圈。作为国际独立潮派概念店的代表，其起承转合对于我们了解这种奢侈品特殊零售业态的变迁尤其具有重要的意义。

Colette位于巴黎Rue Saint Honoré街213号，代表了巴黎的潮流时尚品味，是欧洲最有名的概念店之一，亦是巴黎乃至世界潮人网红必去的“朝圣之地”。在这里，潮人们能够找到各种大牌时装与Colette的合作限量版，以及小众新锐设计师的作品。店里品类包罗万象，都是店主Colette Roussaux和Sarah Lerfel母女俩从全世界淘选来的或新潮或冷僻的设计师品牌、唱片、书籍、杂志、电子产品、家居用品、金属饰品，还有不少低调特别的专业化妆品等等。

这个门店总共有三层，地下一层是水吧，精选来自世界各地的100多种矿泉水和气泡水，是备受巴黎时尚人士喜爱的聚会地点；一楼的化妆品除了Kiehl's 和 Aesop 这些相对熟悉的品牌外，还有Supersmile、Sylvain Le Hen、Odile Gilbert ou Diamancel等在别处少见的化妆品专业品牌，除了化妆品，还有小饰品、电子产品、书籍、音乐和玩具；二楼售卖家居用品、首饰和大牌，包括Junya Watanabe、As Four、Dior、Marc Jacobs、Miu Miu、Cartier等。这里的东西价格多数时候超过同类产品，有时甚至比同品牌专卖店还贵。因为这里卖的就是对潮流的眼光和品味。早上10：00开门前，在挂着两个蓝色圆点的Colette标识的店门外，顾客已经在狭窄人行道上排起了长队。店门一开，顾客蜂拥而入，一层很快就爆满，需要挤过熙熙攘攘的人群去拿取自己心仪的物品。这在品牌和店铺极大丰富的巴黎是非常罕见的。据说很多时尚达人在店门口做过潮流街拍，并登在Fashion Street上，从此在时尚圈里火爆冲天。

20年前，当Colette Roussaux和Sarah Andelman母女俩发现，纽约契尔氏的洗发水或东京一些潮牌的鞋子回到巴黎之后就买不到了。那时，她俩刚刚搬进Rue Saint-Honoré 213号的一间公寓里，附近并不热闹，购物吃饭也不方便。母女俩就琢磨着开一家自己的店，集合所有她们喜欢的东西。于是，她们就把时尚、美肤、美妆、艺术，外加一个可以吃饭的场所，都一起放进了家里楼下的这个门面里，这就是Colette的雏形。

作为对时尚极度敏锐的买手，母亲Colette Roussaux“主外”，负责全球的采购，女儿Sarah Andelman“主内”，负责店铺的经营和管理。每个周日的晚上，Colette Roussaux就亲手设计装饰店铺橱窗的陈列，20年来从未间断。买手的工作并不像表面上那样光鲜，要想引领某个品牌某种产品线的热卖，需要付出巨大的努力和辛苦。一个时尚买手最主要的任务是选择和购买产品，根据市场发展趋势、客户需求和销售预测、零售商的售卖预测等多种数据决定企业的采购和销售方案。买手还必须尽可能地以最低的价格来获取尽可能高品质的产品以实现利润最大化。强大的公关能力也是一个时尚买手能否成功的关键因素之一，因为需要与设计师、制造商、批发商进行有效的交流和沟通。最开始资金有限的时候，Colette母女也扫过大牌的尾单，也在全球搜寻过并不出名的独立设计师，以便获得低成本的产品。目前，Colette主打的大部分是大牌的限量款，比如与爱马仕、香奈儿、YSL等品牌进行跨界合作推出专供Colette的特别款、限量款，形成Colette独具的特色。在Colette概念店一楼的音乐专区，基本上选择的都是独立歌手的音乐，极少选用商业歌手。并且Colette选择的音乐也很有自己的风格，甚至让人一听就知道这是Colette的音乐。Colette也向这些音乐家购买音乐播放权，支持他们的音乐创作。

Colette二层店铺陈列的商品（照片来源：FION总经理林斌生）

此外，Colette Roussaux是一个极其聪明的投资者，她清楚地知道何时入场、何时退场，这一特点也决定了Colette的成功不可复制。首先，她很清楚，要让该出现的产品在最应该出现的时候出现，比方说正是最早的专属iPod，让Colette在巴黎时尚圈一炮而红。她选购的产品摆上陈列架的时间和撤出陈列的时间都有清晰的界定，确保存货占用资金最小化。其次，随着Colette的名气越来越大，很多投资商都希望跟Colette合作，在全球开设分店，但是都被Colette拒绝了。一方面，Colette对于在线销售和跟顾客在社交网络上的沟通极为重视，专门安排10至20人负责在线的沟通和销售，线上销售额占到全部营业额的20%，已经可以实现“一店售全球”。另一方面，全球唯一店的现实更强化了“稀缺性”的概念，令顾客趋之若鹜。

这家买手店一直都发展迅速，创造了连续20年的辉煌，2016年的销售额达到2800万欧元，远远超过同类奢侈品店单店销售额。因此，当进入2017年，Colette Roussaux宣布Colette关店的时候，着实令众人大吃一惊。但是，如果我们看到Colette Roussaux的个性，现在的决策不得不说也是一个明智之举。随着Colette Roussaux老去，已经很难胜任高强度的买手工作，激流勇退地退隐，享受生活，是自然之事。

除个体因素外，宏观层面上，全球奢侈品零售面临的下滑困境是普遍的认识，尤其是2015年11月的巴黎恐怖袭击对于巴黎的旅游和零售造成重创，也是不争的事实。我们印象中熙熙攘攘的香榭丽舍大街及其附近的维克多雨果大街，都已不见了往日繁华的样子。对于很多喜爱艺术和设计的文青来说，Colette是他们热爱的地方，但并不会是具有购买力的中国游客的购物首选。

另一方面，全球买手店的经营一直存在盈利模式问题。高端买手店的模式是凭借其商品的稀缺属性制定高价来赚取差价利润，虽然盈利多样化但盈利情况总体非常一般。2011年开始，全球多间著名独立买手店宣布破产或被抛售。今年5月，昔日辉煌的意大利买手店10 Corso Como米兰旗舰店所在大楼就经历了第五次易主。1970年创立的伦敦知名买手店Browns更是早在2015年就被时尚电商Farfetch买下，并购后，Browns已经成为由Farfetch运营的独立品牌。这些事件都预示着全球独立买手店行业面临的严峻挑战。

顶级的、特别高端奢华的概念店或买手店由于宏观经济形势将会更加步履维艰，而轻奢设计师品牌汇集的概念店还会有春天。既保证品质，又能提供一个让人接受的价格，是概念店未来的发展方向。其次，定位清晰、准确成为概念店成功的关键因素。过于混乱庞杂的风格看似照顾方方面面的顾客，但是这样的运营方式不仅会加大采购工作量，增加库存，还会因为定位模糊，最终失去对顾客的吸引力，“泯然众人矣”。