文/本刊实习记者  贺轶群 

米莱珠宝公司在“双十一”期间挂出的横幅：“不睡觉，不关机，精力全放双十一”。

接近岁尾年末，许多事情都已在平淡中开始收尾，而“双十一”带来的电商盛典，犹如投入池塘的一粒石子，在平静的水面激起阵阵涟漪，渐已寒冷的初冬，也难掩消费者这股“剁手”热情。

对于普通消费者而言，“双十一”购物节意味着每年仅有一次的购物狂欢，折扣空前，非常诱人，于是熬夜买买买，清空购物车；而对于商家——尤其是珠宝电商而言，“双十一”则蕴含着别样的苦乐酸甜，绝不仅仅是打折销售这么简单。

“双十一”前夕，本刊记者采访了位于广州番禺区的米莱珠宝，为您解读“双十一”盛典的幕后故事，带您了解隐藏在这场“狂欢舞”背后的规定动作。

米莱珠宝主营彩色宝石，并提供个性化定制，以线上电商业务为主，线下实体门店为辅。走进米莱珠宝公司，首先看到的是一条醒目的红色横幅：“不睡觉，不关机，精力全放双十一”，可以看出，电商是米莱的重头戏，而“双十一”，无疑是这部戏中的最热火朝天的一幕，公司上下都处于积极备战的状态。

常人看来，米莱作为一家经营有道的珠宝电商，在“双十一”期间必然会推出花样百出的营销方案，以实现业绩最大化。但是，事实并非完全如此。

谈及“双十一”营销方案，据米莱珠宝线上业务负责人张伟介绍，大多数的优惠方案是都是电商平台规定的。例如，今年“双十一”天猫的要求是：满400减50，上不封顶，历史最低价再加折扣、优惠券，所有报名参加双十一促销的商家都必须遵守这一规则。但是在“双十一”这样的大型活动期间，商家也会围绕天猫“双十一”的规则，来制定一些具体的活动方案，只有商家和平台紧密配合好，活动效果才最佳。

对于商家而言，“双十一”并不仅仅是气氛活跃的“狂欢节”，而更像是一节既定的“广播体操”，跟着电商平台的“节拍”，根据顾客需要，表演规定动作。

“在如此大力度的折扣下，商家获利是很有限的，很多商家都是亏本做“双十一”，我们也只是微利。”张伟解释道。“但是很多顾客觉得商家还是不够优惠，我们其实是主动给顾客让利，毕竟是一年一度的购物狂欢，我们还是会把最优惠的价格给到顾客。”

强者为王，淘宝、京东等电商平台因其庞大的用户流量、强大的品牌影响力，成为“双十一”盛典的真正赢家，稳坐最高山头；而参与其中的众多商家企业——无论珠宝商亦或其他，只能瞻其马首，全力配合，甚至不惜牺牲部分利益，换取电商平台客流，为店铺积累顾客，以求长远发展。

张伟也表示，电商平台对参加“双十一”活动的商家确实存在一定程度的“利益绑架”，这种行为在短期内伤害挺大，尤其的很多小商户损失惨重。但是，多数商家还是会选择参加“双十一”购物节，在活动中的亏损或让利，权当是“推广费”。醉翁之意不在酒，商家更看重的是“双十一”当天庞大的客流。在吸收流量方面，“双十一”的作用还是十分显著的。

珠宝首饰作为高端耐用品，消费者的信任感是商品成交的关键，而信任感的建立，首先要有稳定、大量的顾客基础。先利用“双十一”诱人的“跳楼价”圈人，为产品吸引顾客，让顾客了解产品，了解产生信任，而信任感可以带来进一步的回头客、口碑营销。其实，在做好产品的同时，“双十一”只是珠宝商家与顾客建立联系的第一张名片。

米莱珠宝在提高顾客信任感方面还有许多值得借鉴的经验。首先，对彩宝严谨分类，尽量做到标准化，率先制定产品标准，把行业带上规范化产销之路。其次，鼓励顾客拿产品去复检，复检后拍摄检验证书给客服，可以得到50元补贴。另外，顾客可以要求“实物看货”，如果对网店图片存疑，可以要求客服人员拍摄产品照片或小视频，多角度观察。最后，公司有自己的生产车间，不借助外部工厂，生产效率高，产销结合度好，部分产品线上线下同价，线上销售还可以为线下门店引流。

谈及今年“双十一”的预计销售额，张伟表示，考虑到整体经济环境，今年应该会和去年持平或微涨。

在2017年，米莱珠宝在“双十一”当天的销售额大致相当于平时2至3个月的收入；今年“双十一”，米莱以380183的交易指数位列彩色宝石类目第一。值得说明的是，销量“井喷”其实是一个由积攒到释放的过程，每年十月份销售业绩都比较不堪，因为珠宝并非急需品，这段时间里，几乎所有的顾客都在等“双十一”下单。

在电商热销品类方面，张伟认为，销量最好的还是传统红蓝宝，这是长青市场，热销款的价位主要在3000至8000区间，5000元左右卖得最好；金属种类方面，消费者比较偏爱18K金，年轻人则更喜欢玫瑰金。消费者中，女性约占85%以上，年龄以30至45岁居多，因为彩色宝石价格高，这个阶段的人群具有更高的消费能力。

“双十一”是消费者的购物狂欢节，而对于电商而言，则是一组连贯且规定明确的动作套路，他们薄利多销，甚至牺牲部分利益，以退为进。在供给侧饱和，消费能力又相对不足的当下，谁赢得消费者，谁就赢得了未来，以“双十一”低价促销为饵，放长线，钓大鱼，这才是包含珠宝商在内的广大线上商户的经营“门道”。