文/本刊记者 蒋子清

曾有位言语犀利的评论者直言，“品奴”是中国多数企业的常态。何为“品奴”？就是品牌的奴隶。中国的珠宝企业在创立品牌的道路上，可谓艰难前行，缺乏品牌意识以及品牌经营理念是症结的源头。可以说，中国珠宝企业更愿意做营销、做渠道，却并不愿意在品牌建设上多投入。品牌建设滞后成为行业供给侧改革、转型升级的一大障碍。

现在，随着市场竞争日益激烈，以及新一代消费者消费观念的改变，中国珠宝企业重渠道轻品牌、重销量轻附加值的状况正面临巨大挑战。在市场总体走弱、产能过剩的情况下，整个珠宝行业将面临一次全面的洗牌，这也在很大程度上倒逼企业去更多地关注品牌价值，加强品牌建设，最终依靠品牌竞争力在市场中取胜。

事实上，目前，中国大多书珠宝企业还未形成自己的品牌观念，其品牌意识也相对淡薄、品牌建设较为落后，而品牌的塑造、品牌文化和企业文化的建立严重滞后。在企业的产品、销售、服务缺乏个性的同时，还盲目地追求广告宣传的作用，严重缺乏品牌的创新机制。可以说，“品牌定位不准确、品牌核心价值不清晰，缺乏个性，品牌气质雷同”，是中国珠宝企业的通病。

就目前来看，中国珠宝品牌的竞争手段较低级。大多珠宝企业都将目光聚焦到了广告、价格这些比较低层次的竞争手段上，还没有进入更高层次的服务与形象竞争的范畴。各大品牌皆指望通过价格战来抢占市场份额。再加上一些珠宝企业没有将自己的品牌个性鲜明地塑造出来，品牌给人的印象模糊，品牌内涵也相对单薄，导致品牌缺乏魅力。

随着人们生活水平的不断提高，消费者对首饰青睐度及对品牌认知度也在提高，这使得许多大型珠宝企业的决策者认识到品牌在经营中的重要性，并且将日常注意力慢慢转移到企业品牌建设上来。在巩固和发展自己企业产品的优势的同时，能在品牌创新发展的道路上打下坚实基础。

品牌建设是指企业为了提高企业竞争力，围绕企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动，是企业整体发展战略的重要内容，其直接目标是创立和发展品牌。由于品牌建设是企业的一种特殊的经营活动，它的最高目标是提高企业经济运行质量和运行效益，使企业实力强大起来。

珠宝行业属于时尚行业。时尚行业的本质，不是单纯在卖产品，而是在卖文化、卖情感，只有文化和情感才能为产品带来附加值，才能最终赢得消费者。可以说，产品如果没有品牌支持，卖的是价格；有了品牌支持，卖的才是附加价值。

品牌建设可以分为以下四个步骤：

一是明确品牌定位。一提到品牌定位，很多珠宝企业就一副“高端品牌、唯我独尊”的姿态，但其实珠宝企业应该根据自身能力来定位，做好自己擅长的领域，明确自己的品牌定位。在中国珠宝市场，品牌不一定要站在价值链的高端，因为中低端市场才是市场份额最大的那一块，发挥自身企业的优势，迎合消费者需求，而不是一味的追求高大上，才能抓住消费者的心。

二是构建品牌文化。一个成功的品牌文化一旦在消费者心目中存在，它所代表的功能和利益与消费者认同的价值有了交集，就会将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化成差异性的竞争优势，使产品屹立在激烈的市场竞争中。作为消费者，一旦对一种品牌产生认同，就不会轻易改变。

随着消费人群的年轻化，珠宝企业必须学会突出产品的个性，结合品牌文化，打造别出心裁的设计和创意，以突破常规的方式彰显品牌个性，使品牌更具有冲击力和震撼力，最终树立一个令人印象深刻的品牌形象。

三是搭建自己的设计团队。行业除了实力强劲的个别品牌外，基本都没有自己的设计师团队。而部分有设计师团队的企业，设计师在企业内的地位也不太高，还要承担设计产品不畅销导致的后果。很多设计师宁可抄袭当季各大国际品牌流行设计，也不轻易尝试自己的设计理念，导致品牌建设渐行渐远。

消费者的需求永远处于变动之中，珠宝企业需要挖掘和培养一批具有创意的设计师，提高产品个性与层次，来满足消费者多元化的需求。产品的不断推陈出新，是企业品牌活力的所在。

四是高品质服务。品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值在于它在消费者心目中独特、良好、令人瞩目的形象。品牌在消费者心目中的地位决定了品牌的价值。在产品、技术、手段逐渐趋同的情况下，品牌竞争致胜的核心是消费者购买、使用产品和服务的过程。

珠宝企业应该牢牢抓住这几点，使消费者与企业建立良好的信任关系，将品牌驻入消费者心中。为了满足服务竞争的需要，企业还应尽可能推出自己的特色服务，做到“你无我有，你有我精”。