2015中国黄金珠宝消费者分析报告
2016-05-16
中国珠宝首饰行业仍属于朝阳行业，中国黄金珠宝行业的发展一直处于上升态势，消费市场也处于上升期，购买力需求旺盛。中国黄金珠宝行业历经改革开放以来30多年的发展，产值已经突破5000亿元关口，成为继房地产、汽车之后的第三大消费热点产业。目前，中国已经成为世界第一大黄金消费市场，第一大铂金消费市场，第二大钻石消费市场，以及全球最大的翡翠、玉石消费市场。中国黄金珠宝行业产业链条发育完善，从原材料开采、加工冶炼、毛坯加工、珠宝首饰制作、批发销售以及物流、金融等产业配套环节一应俱全。从消费市场来看，现阶段国内珠宝首饰零售行业处于完全竞争阶段，境内品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立。随着市场竞争的深入，优势企业的品牌影响力不断增强以及销售渠道的覆盖范围不断扩大，市场集中度正在提升。近几年来，随着宏观经济增速放缓、金价下跌、消费升级等原因，中国黄金珠宝行业的发展进入了深度调整期，不仅发展速度不复“黄金十年”年复合增长率达两位数的高速增长，同时，在低端产能过剩和高端珠宝稀缺之间形成的供需错配、错位现象日趋严重。但毋庸置疑，目前，中国珠宝首饰行业仍属于朝阳行业，中国黄金珠宝行业的发展一直处于上升态势，消费市场也处于上升期，购买力旺盛。无疑，中国庞大的人口基数、快速增长的人均收入和迅速膨胀的消费需求为黄金珠宝市场的繁荣提供了强劲的动力，也将是支撑其未来进一步发展的必要条件和坚实基础。当前，中国黄金珠宝市场已经走过了从无到有的发展历程，市场也从卖方市场切换至买方市场。随着我国珠宝首饰消费日臻成熟，消费群体在消费观念上的不断升级，对珠宝消费的理解也由浅入深，关注珠宝的维度、购买珠宝的时机和场所选择也在不断更新和调整。尤其是随着“80后、90后”消费群体的迅速崛起以及中等收入人群的增多，他们对珠宝时尚化、个性化、多样化的追求，购物渠道的迁徙，增值服务的需求，都对传统珠宝商提出了挑战。因此，传统珠宝商要想在买方市场上继续攫取市场蛋糕，顺应市场发展大势，关注并满足消费者的需求是一门“必修课”。而从企业治理理念、组织架构和组织行为模式上，都体现出以用户核心价值创造和提升为中心，也是企业进行供给侧改革、在互联网时代转型升级的题中之义。目前，随着产业分工深化和市场竞争渐趋激烈，珠宝首饰产业链的价值结构也在不断调整，零售终端已经成为整个珠宝首饰产业链中增值最大的环节。因此，快速扩张、建立全国性范围的营销网络控制零售终端，从而获得销售的主动权为品牌带来溢价，将是众多强势品牌的必然选择。当然，最为关键而具体的指标，还是企业经营者需要提升经营观念，提高管理水平，拥有高质量及个性化的产品，同时具备独特的企业文化，以及专业的服务水准。作为中国黄金产业的观察者、思考者、推动者，中国黄金报社、北京黄金经济发展研究中心一直以来坚持倾听消费者声音，致力于提高对行业的服务水平和能力,从2003年开始，不定期开展中国黄金珠宝消费市场调研，评估中国黄金珠宝行业的发展现状，探寻和梳理消费者的消费需求和消费体验的变化，至今形成了多部权威、翔实的行业调查报告，为行业发展提供了有益的参考和借鉴。现摘取和整理其中部分信息和数据，以飨读者。注：数据信息均源自《2015中国黄金珠宝消费者满意度调查白皮书》《2015中国黄金珠宝互联网消费报告》《2013中国金店100强评选暨中国黄金珠宝行业满意度调查》 《中国黄金珠宝消费白皮书2008年版》《中国彩色宝石首饰消费白皮书》。据2015调查显示，最近三年，在黄金珠宝产品上年均花费金额在8000元以下的消费者占比75%以上，8000元以上的消费人群的比例小幅增加，年均消费10000元以上的人群比例占15.3%。而在2013年的调查数据中，在过去三年有实际购买行为的消费者中，年均消费额在8000元以下的消费者占据总量的77.7%，年均消费超过10000元以上的人群占比仅为12.4%。此外，据2015年调查数据显示，在各个消费水平区间，女性占比普遍大于男性，尤其在12001-14000元和20000元以上区间，女性消费者占比高达77.8%和75%，而在8001-10000元和14001-16000元区间，男女消费群体占比的差距在缩小，女性占比分别为62.9%、55.6%。从整体数据来看，2015年中国消费者购买黄金珠宝产品人均持有4.24件，按照持有数量分析，持有1~2件的轻度消费者（入门消费者）占比为32.3%，持有3~5件的中度消费者占比为46.2%，持有6件及以上的重度消费者（资深消费者）占比为21.5%。而在2013年，上述数据为：轻度消费者占比为38.2%，中度消费者占比为35.2%，重度消费者占比为26.5%。从最近四年的消费数据看，轻度消费者占比为56.2%，中度消费者占比为46.2%，重度消费者占比为6.1%。近四年的黄金珠宝产品消费量占消费者持有总数量的61.8%。从数据中可以看出，目前中国的黄金珠宝市场，中低端价位的黄金珠宝首饰仍是主流方向。这至少说明两点：一是黄金珠宝消费市场日趋成熟，消费者的消费观念越来越理性，珠宝不再是高高在上的奢侈品的代表，并开始呈现饰品化趋势。二是目前国内高端珠宝市场渗透率偏低，中低端首饰与高端珠宝的市场比例失调，这也从侧面证明了国内推动供给侧改革的必要性和重要性。此外，与欧美日等发达国家人均持有珠宝首饰3~4件相比，中国的人均珠宝首饰持有量偏低，人均拥有珠宝首饰数量仅为0.1件，同时，从2013年的调查数据中得知，珠宝消费在家庭可支配收入中的平均占比仅为7.6%，近四成消费者的饰品花费总额占家庭可支配收入的比值不足5%。此外，虽然从2013年金价暴跌以来，整个黄金珠宝市场的终端消费增长趋缓，消费活跃度也一直处于平抑状态，但无论从珠宝消费金额、还是人均持有珠宝比例上看，都在稳定上升。以上种种，充分显示出中国黄金珠宝市场巨大的市场前景和发展潜力，从业者要对行业有一种基本自信，中国黄金珠宝产业仍然属于新兴市场，业者所需要做的就是提供更多适销对路的产品，满足消费者的多样需求。从2015年调查数据上看，中国消费者大多会选择在订/结婚纪念日、春节等节日，或者是孩子或老人生日的情形下购买黄金珠宝产品。其中在订/结婚纪念日情形下的消费占比高达68.7%，在春节、母亲节、情人节等节日情形下的消费占比达45%，在孩子或老人生日的情形下消费的占比达34.3%，仅有15.9%的消费者会在旅游中以旅游购物的形式购买黄金珠宝产品。
在2013年的调查数据中，超过八成的已婚消费者购买过订婚、结婚饰品，九成以上的未婚消费者表示“准备购买订婚饰品和结婚饰品”，且平均预算约为2.6万元。据统计，过去20年间，婚庆类饰品的平均花费上涨了55%。考虑到成本上涨、物价上涨及货币贬值的原因，粗略估计上涨幅度仍有20%左右。从年龄结构来看，不同年龄段消费者选择购买珠宝首饰的时机有所区别。虽然订/结婚纪念日都是其购买黄金珠宝产品的重要时机，但对于第二时机的选择上，对于20-49岁的人群来说，春节、母亲节、情人节等节日是其次要购买情形；而对于50岁及以上人群，孩子或老人生日是其次要购买情形，占比达46.4%。从性别来看，女性人群在孩子或老人生日情形下购买的比例高出男性9个百分点。值得一提的是，根据2015年调查数据，在电商渠道上，传统节日销售也不可小觑，占全年销售额的10.3%，近四成传统节日销售额暴涨，如2015年3月8日妇女节，网络销售出现115%的强势增长。节日营销对销售行业来说是全年整体销售的重要环节。在2008年我们对消费者购买珠宝首饰的动机调查中得知，节日纪念成为消费者购买珠宝首饰的重要动机，重要性仅次于装饰，占比达33.1%。目前，我国传统节日、国际节日和双休日累计天数，几乎占据了全年天数的三分之一。做好节日营销，无疑对品牌的全年销售具有十分重要的作用。在统计数据中，黄金、珠宝首饰类商品网络销售在节日期间多次出现超过100%的增长，并且往往会与传统销售形成此消彼长的关系。From the statistics data, the online sales of gold, jewelry and relative goods during the holiday seasons increased over 100% for several times, and often with traditional marketing makes the shift.此外，随着“90后”、“00后”逐渐成长为黄金珠宝市场的中坚力量，珠宝已不仅仅是婚庆消费，购物高峰期也不仅仅局限于春节、五一、十一这几个传统节日，在三八妇女节、七夕、圣诞节、情人节等“小”节日以及电商促销日如“双11”等人造节日，黄金珠宝销量呈直线上升态势。2014年“双11”，黄金类产品当日销量增长达76%，白银类更是达到218%。和强调装饰功能、个性化消费的西方文化不同，中国珠宝消费者对珠宝本身的装饰性功能的要求并不太高，反而对珠宝首饰承载的礼品功能、喜庆寓意更加关注，在消费时机的选择上也具有从众性。因此，节日消费天然成为了珠宝消费的最佳时机，特别是婚庆类消费更是成为中国最大的刚需，每年在北京举办的各个时间段的婚博会上，黄金珠宝饰品的火爆可以佐证。当然，随着时间的推移和消费者消费理念的成熟，更高层次的“非时机性”常态消费也出现兴起势头，同时在黄金珠宝的购买人群上，也呈现低龄化和时尚化的总体特征。2013年，25.9%的受访者表示，其对珠宝首饰的消费并没有特定的时间表，看到喜欢的饰品可能就会购买。尤其是随着新生代消费者的崛起，他们已经把黄金珠宝饰品化、礼物化，珠宝开始成为他们的生活必需品。当然，由于节日消费的长期存在，使得黄金珠宝首饰市场的持续发展具备了良好的基础，也令行业发展备受鼓舞。作为商家，也可以抓住这一细分领域，做精做深。但是，如果能够挖掘节日消费外更大的消费潜力，刺激消费者更多的消费欲望，也就使得黄金珠宝首饰在喜庆、纪念、送礼等功能和寓意之外，有更常态化的存在意义，就能为中国黄金珠宝首饰市场打开更多的窗口。珠宝消费不再是某一天心血来潮的一次行为，而是真正成为人们衣食住行外的基础性消费和常态化消费，让珠宝真正成为大众消费品和生活必需品，这可能是业者需要真正思考的行业命题。根据2015年调查数据，消费者一般选择在朋友聚会、日常生活、家庭聚会、日常工作等场合中佩戴首饰居多，其中以朋友聚会佩戴首饰的比例最高，为64%；其次是日常生活中佩戴首饰的比例为53%；家庭聚会时佩戴首饰的比例为49%，佩戴首饰比例较低的场合，是商务谈判，只有12%，其他分别为：日常工作中佩戴首饰48%，商务宴会24%，旅游休闲22%。
不同年龄的消费者佩戴首饰的场合与总体特点保持一致。随着年龄的增长，在朋友聚会的场合佩戴首饰的比例逐渐降低，但差异不明显，主要是50岁及以上的消费者面临着退休，参加社会活动的频次逐渐下降。相对来说，50岁及以上的消费者家庭聚会的场合佩戴首饰的比例呈逐年上涨的趋势。同时，选择在朋友聚会时佩戴首饰的性别比例，女性消费者明显高于男性。一方面爱美是女人的天性，另一方面佩戴首饰也是身份以及经济实力的象征，而男性在这方面的表现相对于女性关注度略低。在2013年所做的调查中，消费者分别在朋友聚会、日常生活和家庭聚会三个熟人圈子中，会选择佩戴饰品的比例分别为66.3%、59.4%和47%，而在日常工作、商务宴会和谈判等更为正式的场合中佩戴饰品的比例则分别为38.3%、24.1%和10.1%。值得一提的是，有高达42.1%的消费者表示“仅在休闲场合佩戴饰品”，另有3.4%的消费者则表示自己“只买不戴”。不难看出，中国人购买和佩戴黄金珠宝首饰的行为有典型的“休闲消费”特点，这直接导致了消费者非常态化佩戴甚至不佩戴的情形。这种消费理念与首饰作为美化生活的本质是偏离的，属于一种不健康的珠宝消费文化。但可喜的是，随着时间的推移，可以看出消费者对于珠宝佩戴的场所和频次发生了一些变化：对比2013年和2015年的数据可知，尽管才过两年时间，但消费者佩戴珠宝的人数、频次都在上升，并且从非正式场合慢慢演变成商务活动等正式场合。市场也在自我纠偏，将珠宝的本质属性真正发挥出来。实际上，每个国家都会经历珠宝由“小众”到“大众”、由“场合化”到“常态化”、由“慢更新”到“时换时新”、由“少件购买”到“多件储备”这样的消费习惯演变的过程。中国人在消费观念特别是在珠宝首饰的消费上，通常显得低调内敛，导致中国人在商务谈判等正式、严肃的场合对佩戴珠宝首饰较为谨慎。这不仅有佩戴者自身配搭的问题，也有一些约定俗成的规则使然：比如，人事部门通常会告诫求职者不要在面试时佩戴饰品，而在商务谈判时，客户通常也会取下饰品，以示尊重对方等等。这种社会规则和传统观念，也导致了一些商务款饰品的市场空间受限。因此，中国黄金珠宝市场需要更多的意识解放和观念培育，才能真正实现珠宝的本质价值。2015年的数据显示，在消费者持有的首饰中，以黄金、铂金、钻石镶嵌、白银、K金等材质居多。高达85.8%的消费者持有黄金首饰，45.7%的消费者持有铂金首饰，31.9%的消费者持有钻石镶嵌首饰，27.7%的消费者持有白银首饰，26.2%的消费者持有K金首饰，消费者持有琥珀等宝石镶嵌、和田玉镶嵌的首饰仅有4.1%和3%。2013年的调查数据显示，90.6%的被调查者持有黄金饰品，72.3%的消费者表示最喜爱黄金饰品，而72.4%的消费者在挑选婚庆类饰品时首选黄金材质。相比较而言，消费者持有铂金、镶钻和翡翠等材质的比例分别为48.5%、29.6%、26.7%。
一般而言，在不同性别的消费者对于首饰的材质偏好上，男性消费者喜欢黄金饰品的比例高于女性，女性对于钻石镶嵌类的饰品比例略高于男性。另外，消费者在不同的场合，通常会选择佩戴不同材质的首饰。家庭聚会时，消费者一般会选择黄金，K金、其他宝石（琥珀、珊瑚、玛瑙等）是选择佩戴比例较高的首饰材质，其中又以K金首饰比例最高，为50%；朋友聚会时，不同年龄的消费者在首饰材质的选择上偏好钻石镶嵌，其次是铂金首饰。在2013年的调查数据中，不同学历和不同收入的群体对珠宝首饰材质的偏好也有差异。数据显示，82.7%的低学历者、66.1%的中等学历者、50%的高等学历者持有黄金，22%的低学历者、38.2%的中等学历者、42.9%的高学历者持有钻饰；79.5%的低收入者、63.7%的中等收入者、65.8%的高收入者持有黄金，16.7%的低收入者、28.1%的中等收入者、27.4%的高收入者持有钻饰。在珠宝首饰的材质中，不得不提到一种材质——彩宝。在2009年的一份调查报告显示，彩宝这种材质的饰品已经在中国本土市场上拥有了生存的土壤。不过，当时的结论是，中国内地彩宝消费市场仍处于初级阶段，彩宝消费有限，并且多为年龄成熟和中高等收入者所关注和购买。在受访的调查者中，有45.3%的消费者尚没有彩宝首饰，而在拥有彩宝首饰的消费者中，大部分人（63.1%）只拥有1件至2件彩宝首饰。同时，有57.8%的消费者表示自己拥有的彩宝首饰数量不足自己所有珠宝首饰总数量的10%。众所周知，中国是黄金消费大国，最近几年年均黄金消费量均在1000吨左右，2015年超过印度，再度成为黄金消费世界第一的国家。在中国，黄金不仅仅是财富的象征，更赋予了很多美好的寓意和情结。在这种传统观念的影响，相比较其他材质的珠宝，中国人对黄金的偏爱，较之任何一个国家有过之而无不及。从改革开放以来，黄金一直在中国黄金珠宝市场占据绝对的龙头地位，整个珠宝年销售额的70%以上归功于黄金。不过，随着消费者消费理念的程度和选择的多元化，黄金饰品的传统地位正在面临来自铂金、钻石和翡翠等其他珠宝材质的挑战。通过对2013年和2015年的调查数据对比可知，黄金在消费者的持有比例中正在下降，而其他材质的珠宝都呈现上升趋势。尤其是对于高学历、高收入的具备引领作用的消费群体，黄金受喜爱的程度已经大打“折扣”。尽管市场上各种款式时尚的黄金首饰层出不穷，但黄金一直被冠以“土”的称号，特别是纯金饰品，更是被新崛起的新生代消费者所抛弃。与黄金的龙头地位受到挑战相对，是黄金珠宝市场上各种材质珠宝的百花齐放，尤其是最近几年，一些平时不被列入珠宝范畴的比如陶瓷、木头、合金等价格低廉的材质，也成为一些珠宝设计师钟爱的创作素材，受到很多标新立异的消费者的青睐。未来，黄金珠宝“去黄金化”和材质多样化的势头会越来越明显。作为商家，如果看不到这种市场发展大势，早作准备和调整，迟早会被新兴的消费群体所抛弃。同时，对于一些具有转型想法的企业来说，选择一种材质去开辟一个细分市场，做深做精，在这种消费需求多样化的时代里，有可能获得意想不到的成功。目前，消费者购买黄金的渠道主要有：黄金珠宝品牌独立门店、大型商场的黄金珠宝专区或专柜、黄金珠宝城、电商网站、微信朋友圈、珠宝展销会等。2015年的调查数据显示，黄金珠宝品牌独立店是消费者购买珠宝的首选场所，占比为48.2%；其次是大型商场的黄金珠宝专区，占比为25.5%，选择在黄金珠宝城购买珠宝首饰的消费者占比为9.9%，珠宝展销会为2.2%，而线上渠道占比均突破1%。从年龄和性别结构来看，各年龄段人群购买黄金珠宝首饰时，都以黄金珠宝品牌独立店为主，其次是大型商场的珠宝专区，尤其是40~49岁的消费者在这一点的选择明显高于其他年龄段消费者，通常认为，这一年龄阶段的消费者属于事业有成，有一定的经济基础，在购买珠宝时更注重品牌和品质。此外，20~29岁的年轻人在选择电商和微商购物的比例最高，而在线下渠道，选择大型商场的珠宝专区进行消费，也是该类人群的比例最高。不同性别人群在购买黄金珠宝产品时，首选渠道为黄金珠宝品牌的独立店面，男女比例均为48.3%。相对来说，女性消费者选择大型商场的黄金珠宝专区购买黄金珠宝产品的比例略高于男性消费者，比例分别为男性22.8%，女性为26.7%。同时，消费者在购买不同材质的首饰或饰品时，对卖场的选择有一定的差异，比如消费者在选购黄金、K金、铂金、和田玉等材质的首饰饰品时，超过半数的消费者首选黄金珠宝品牌的独立店面购买；大型商场的黄金珠宝专区是第二选择。而在购买翡翠镶嵌、和田玉镶嵌以及宝玉石镶嵌的首饰饰品时，消费者对卖场的类型没有特定倾向性的消费者的比例高于购买其他材质饰品的比例。从2015年关于消费者选择黄金珠宝店面和大型商场珠宝专柜的考虑因素的调研中，可以得知：消费者选择黄金珠宝店面，考虑最多的是这个店的知名度高，比例为63.9%，其次为这个店口碑良好，比例为52.7%，第三是店里的商品质量有保障，依次往下则分别是商品时尚、美观，商品做工精良，品类齐全。值得一提的是，商家的服务也是服务者比较关注的因素，比如服务态度热情、真诚占比23%，购物环境舒适占比21.4%；选择到大型商场珠宝专区购买的消费者认为，第一是产品质量有保障，这种因素占比达48.5%，其次是可供选择的品牌多，款式比较齐全，同时也便于“货比三家”，这种因素占比达15.2%。在商场购物环境和一站式购物便利等因素，分别占比为3.2%和3.9%。中国黄金珠宝市场深处“寒冬”，其中最显性的一个表征就是“渠道过剩”。中宝协2013年统计的数据显示，目前中国像珠宝城类似的专业卖场已达2万多家，而各种终端独立门店数量更是超过了10万家。同时，线下一些大型商场的珠宝专柜、遍地开花的珠宝展销会，以及线上电商渠道、微商等，可以说，消费者随时随地都可以选择购买自己中意的珠宝产品。渠道过剩，本质上是渠道供过于求，这就导致同类渠道之间、不同渠道之间的竞争异常激烈。不过，从目前来看，由于珠宝产品的特殊性，比如单价高，购买频次低，注重体验性等原因，导致珠宝产品的电商发展始终处于一种不温不火的状态，不像其他3C小家电、服装电商那样蓬勃发展，因此线下渠道仍是消费者购买珠宝最主流的渠道，而珠宝电商也由于这些特征最终演变成了一种020的新型模式。消费者信赖品牌独立店面，与大品牌在历史积淀中形成的良好口碑、信誉保障和品牌效应有直接联系，这也是品牌店面在黄金珠宝领域里面的绝对优势。同时，作为现代服务业的排头兵，大型商场的服务品质与优越的购物环境，以及完善的售后服务体系，也吸引了大批珠宝消费者。毕竟，坐落在大型商场珠宝专区的品牌专柜，同时有商场信誉和品牌信誉的“双保险”，珠宝作为一种价值昂贵的产品，产品的安全性从来都是排在消费者的考虑因素的前列。此外，大型商场的另一个长处，在于它“是综合性购物场所，在选购黄金珠宝类产品时，还能顺便买其他商品”。整体来看，消费者选择黄金珠宝店面最多的，是从该店面提供的商品是否货真价实，是否有质量保证来考虑的，其次会考虑到商品的款式、做工，品类齐全等，最后考虑的是该店面的购物环境、服务态度、售后服务等。值得一提的是，虽然消费者对于店面的购物环境、服务态度等“软实力”的要求排名靠后，但并不代表消费者对该因素的不重视。在2013年进行的被调查者对100强金店的建议中可以看到，优质的服务是消费者对大店、名店的主要期望之一，有23%的消费者认为100强金店最应该改进的是“服务态度、服务礼仪和服务流程的规范性”，9.5%的消费者则把矛头指向“服务环境、配套设施及店面的装潢及柜台陈列”。而在2015年的最新分区域调查中，不同地区的消费者在对首选店面商品及服务的评价中，大部分都将焦点集中于店面服务人员的专业知识是否扎实、服务流程是否规范、购物环境是否舒适等软性方面，这通常也是卖场经营者最容易忽视的地方。对于渠道经营者而言，在渠道过剩危机弥漫的当下，如何保证自己的店面人气，提高客户的品牌忠诚度和渠道忠诚度，都是重要的一个课题。随着新生代消费者的快速崛起，以及珠宝销售渠道的多样性发展，要想长时间留住消费者绝非易事。毕竟，在移动互联时代，消费者选择的机会太多，意味着从一家店到另一家店，从一个品牌到另一个品牌的迁徙成本很低，忠诚度也在下降。因此，对于广大珠宝商来说，除了一如既往提供好的产品，举行一些促销活动聚拢人气之外，更应该思考的是，如何最大限度提高消费者的购物体验，形成与消费者良性互动的社交圈子，将客户变成粉丝，真正适应移动互联网时代的“粉丝经济”和“社交经济”。
