本报讯记者马佳报道 

改革开放近 40 年来，中国的供需结构和市场形势发生了根本变化，多样化、多元化、多层次的全新消费格局正在形成。随着居民人均收入的稳步上涨以及千禧一代的迅速崛起，城乡居民正在经历从以往的大规模、同质化、普及型的消费，向多样性、差异化、高品质的新消费转型。

特别是2016年以来，中国黄金珠宝首饰行业正在发生结构性变革，具体表现为：通过“互联网+”和高新技术的融合与应用，积极创新生产制造和商业运营模式，在智能制造、设计创意、私人订制、线上线下整合营销等方面成效显著；品牌集中度进一步提高，分销渠道寡头格局正在形成；资本市场并购愈发注重优质资产、国际品牌，以及全产业链的战略布局；新技术、新材料的研发不断取得突破，3D打印首饰、3D硬金首饰、融合数字技术的可穿戴智能首饰，以及将传统材料与新材料相结合的集成创新首饰等，创新型产品不断涌现；注重款式设计的创意性、追求高品质、轻奢风、高频次等新消费形态正在形成……

随着中国政府供给侧结构性改革等一系列新经济政策的实施，中国经济的增长方式正由速度型增长向质量型增长转变。新旧动能的转换已经显现实质效果——近两年，中国经济增长的动力格局由过去的以投资、出口拉动为主正逐步地向以消费为主转变。

近日，国务院总理李克强在全国人大十三届一次会议上所做的政府工作报告指出，近五年来，中国居民收入年均增长7.4%，超过经济增速，已形成了世界上人口最多的中等收入群体。按照世界银行的标准，据保守测算，目前中国中等收入群体有4亿多人口，约占全球中等收入群体的30%以上，并且其规模还在迅速增长中。预计至2030年，中国的中等收入群体规模在总人口中的占比将达到60%左右。

据国家统计局数据显示，2017年中国居民全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为58.8%。

可以肯定的是，拥有全球规模最大的中等收入群体的中国，其庞大且充满活力的消费市场，在未来较长的一段时期仍具有很强的扩展能力，从而让中国经济也保持着强劲的韧性，能抵御住外部环境变化造成的冲击。

随着中等收入群体的不断壮大，中国市场的消费升级正在对包括黄金珠宝在内的各个传统产业产生着深刻影响。从文化传承、资本并购到人才培养、品牌塑造；从产品创新、尊重设计、鼓励原创，到保护知识产权、复兴传统工艺和匠人文化……当前，中国的黄金珠宝行业正在各个层面褪去过去粗放式的浮躁和快钱理论，从过去单纯的对于规模产出和市场占比的追求，重新回归于对产品品质、艺术品位和品牌格调的追求。

基于对国家发展前景普遍的自信和乐观预期，中国一场新的消费革命已经吹响号角。显然，在这波消费浪潮中，愈加开放的中国市场对中外黄金珠宝产业而言，都具有足够的吸引力。

 在巴塞尔国际钟表珠宝展览会开幕之际，我们推出面向国际黄金珠宝钻石业者的《2018中国市场报告》英文版，旨在为国际业者洞察中国黄金珠宝消费市场的发展变化及产业发展趋势，把握蓬勃发展的中国市场商机，增进中外企业界的沟通与合作，提供一份客观、详实的参考指南。

作为中国黄金珠宝行业唯一的国家级权威媒体机构和专业研究智库，中国黄金报社和北京黄金经济发展研究中心，多年来专注于中国黄金珠宝消费市场持续、深入的数据采集和研究，并且对产业转型升级或相关重大课题，开展专题调研并推出研究报告。我们已连续多年出版并发布中国黄金珠宝消费白皮书年度报告，已成为业界把握市场变化、进行战略或策略调整的重要参考。

《2018中国市场报告》的主要内容及其观点，是对《2017中国黄金珠宝消费升级研究报告》《2017中国黄金珠宝消费调查白皮书》，以及相关研究成果（中国黄金报社、北京黄金经济发展研究中心对上述相关著作享有版权）进行集成与重新架构、再次分析与研究的基础上而形成的。以“消费升级”为核心目标，从产业和消费市场两个层面展开分析研究，力求以客观、详实的数据，全景展现中国黄金珠宝市场近两年来的发展变化。

改革开放近40年来，中国黄金珠宝市场的蓬勃发展已受到全球业界的瞩目，截止2016年，终端市场的销售额已突破5500亿元人民币，是世界上增长最迅速、规模最大的黄金珠宝消费市场之一。当前，随着“千禧一代”的崛起，黄金珠宝市场的消费升级，将成为主导行业未来、重塑市场竞争格局的主要推手。2017年，全产业链各个环节发生的变化，当下看，似乎未必是具有革命性的大变革，但如果将其放在中国经济社会大变革的背景下观察，这些变化背后的逻辑，则关乎未来一段时期众多企业的兴衰成败。

据统计，中国的钻石消费连续多年位列世界第二，玉石、珍珠、彩色宝石的消费比例也在不断攀升。特别是刚刚过去的2017年，在珠宝行业呈现回暖趋势的大背景下，个性化与时尚化成为珠宝市场发展的新趋势。随着国际原材料价格行情的变化，“千禧一代”消费者的崛起，以及他们对市场诉求的变化，国内珠宝市场品类行情、价格趋势和风格式样发生了很大变化。 

 金饰：

工艺提升带动消费世界黄金协会提供的数据显示，2017年中国内地前三季度共加工金饰47.25吨，同比增加13%，加工金条和金币232.8吨，同比增长57%，消费需求量为 70.53 吨，同比增长23%。针对中国黄金需求量增长，世界黄金协会中国区董事总经理王立新曾表示，由于消费者钟爱创新及差异化，中国金饰需求量增长主要集中在 18K 金、3D 硬金等。

针对高纯度黄金过于柔软，很难承载复杂设计的“短板”，一些从业者更注重新技术、新工艺的应用。以 3D 硬金为例，企业在不改变黄金纯度的基础上，生产出了立体感强、硬度高的金饰，造型精致，克数小，体积大。

不可否认，新工艺为市场带来了共赢。消费者对于可以展现独特风格的新产品，更愿意买单，而从业者也得到了更高的加工费和附加值。

但是不容忽视的是，在 2017 年，主打“四个九”甚至“五个九”的高纯度黄金饰品，销售也呈现明显增长态势，很多珠宝企业和消费者的第一关注点仍然是金含量。

世界黄金协会调研显示，一方面，顺应城镇消费升级大趋势，黄金首饰销售渠道不断下沉。金饰行业实体店铺在经历了 2015 年至 2016 年度的停滞期后有所恢复，新开门店主要集中在三线、四线城市。另一方面，着眼于精通科技的“千禧一代”，是网上消费的重要推动力量，零售商不断调整策略以吸引这一消费群体。

 钻饰：

内地市场潜力巨大除世界最大的钻石市场美国之外，中国内地市场成为包括蒂芙尼公司在内，多家国际钻石饰品销售公司高度关注的市场。

此外，周大福集团最近公布的业绩证实，其在内地市场已经连续四个季度出现同店销售增长。一贯主打黄金饰品的周大福，近两年来非常看好内地钻饰市场前景，动作频频。先是在 2016 年推出自有钻石品牌“周大福 T MARK”；而后又在2017 年 4 月以 7120 万美元竞得全球最贵60 克拉“粉红之星”，以拉动产品销售，振奋市场情绪；同年 5 月，周大福特别推出轻奢珠宝品牌“SOINLOVE”, 主打婚嫁钻戒定制。

婚嫁市场依然是 2017 年中国内地钻饰的主要销售动因，特别是主石在 30 分至50 分左右的钻戒，正在成为二三线城市婚嫁钻戒的基础分值。

2018 年，中国年轻消费者特别是千禧一代的钻石消费比重将日益增加。同时，女性为自己购买钻饰的情况也越来越普遍，这些购买群体将使作为爱情和婚庆象征的钻石渐渐变为一种自我表达的时尚标识。因此，在钻石首饰的设计和推广中，更应关注此类人群的情感和审美诉求。而方形钻、梨形钻、心形钻等异形钻也将在 2018 年获得更多关注。

彩宝饰品

彩色宝石市场两极分化越来越明显。普通商品价格与前一年基本持平，但高品质宝石价格依然坚挺并有水涨船高之势，特别是高品质的红蓝宝和祖母绿等 3大宝石价格坚挺。如在 2017 年 4 月苏富比（香港）拍卖中，1 枚卡地亚制作的（1930年）1.25 克拉无烧红宝石戒指成交价达237500 港币。

此外，新兴宝石品种逐渐走热。由于国际珠宝厂牌的助推，名贵宝石价格居高不下，而市场急需寻求购买替代品、新品种入门门槛相对较低等原因都令新兴宝石品种价格走热。最重要的还是新兴宝石本身令人着迷的美丽和珍贵稀缺性。在 2017 年，巴西“帕拉伊巴”碧玺、俄罗斯“翠榴石”以及部分高级红色尖晶石价格增速极快。

另 外， 由 于 近 几 年 的 组 团 推 广，2017 年堪称中国“欧珀”年，欧珀成为在中国内地市场认知度和接受度较高的宝石之一。黑欧珀价格涨幅明显，高级别欧珀国际成交价达到 3 万元 / 克拉，但白欧珀和铁线欧珀价格较 2016 年持平。

有数据显示，款式时尚，销售价格在 3000 元至 5000 元，K 金镶嵌的碧玺、海蓝宝石、水晶等彩色宝石首饰在 2017年受到时尚女性消费者的广泛青睐。

而随着国人对各种彩色宝石认知度的不断提高，以及消费力、审美力的不断提升和服饰搭配的多种诉求，2018 年，K 金镶嵌彩色宝石首饰需求将继续攀升，并将从单一产品消费向个性化、套系化扩展。

玉石品类：

名家精品受热捧2017 年，各类玉石原材料价格都有所上升，特别是品级优良的和田玉、翡翠原材料及成品价格稳中有升。同时，新玉种表现抢眼，在 2017 年，玉石材料呈现多样化，析木玉、南红玛瑙、阿拉善玛瑙等多种玉石种类受玉雕大师青睐。

而从黄龙玉到泰山玉，新玉种逐渐开始获得官方的认可，相继被列入国家标准中。在和田玉和高级翡翠愈显稀缺的当下，新玉种的开拓，必将为玉雕创作带来更大的空间。

从高端文玩类玉石销售来看，2018年，买家将更加注重藏玉的个人喜好，因此个性突出、特色鲜明的名家精品受追捧；而在首饰类产品领域，镶嵌类玉石产品（金镶玉）继续成为满足零售终端普通消费者的配饰之一。

珍珠

由于近年来海水污染加剧，2017 年天然海水珍珠拍卖价格不断攀升，即使是海水养殖珠，价格也有所上浮。2017年 3 月初香港国际珠宝展之后，珍珠价格涨势迅猛，不仅 Akoya 珍珠价格大增，其他海水珍珠，例如大溪地珍珠、南洋珍珠等也持续上涨。而且 15 毫米以上的优质品质珍珠已很难入手。

2017 年国内淡水珍珠行业经历了最为残酷的“寒冬”——各地淡水珍珠“禁限养令”接连下发，对上游养殖业影响巨大。根据华东国际珠宝城发布的珍珠成品价格信息指数显示，除 2017 年 1 月、7 月、9 月略有下跌之外，其他月份都呈上涨趋势。由于终端零售市场成品库存量大，因此，2017 年珍珠成品零售价格未出现大幅增加。但是，相信随着库存的减少，2018 年以后淡水珍珠价格在终端市场将大幅度上涨。

2017年，越来越多的珠宝品牌走向舞台的中央，而要抓住国内珠宝市场“轻奢化、个性化”消费升级的趋势，自身的“看家本领”自然必不可少。

2017年的珠宝市场已经进入到“最后冲刺”的阶段。回顾2017年珠宝市场整体表现，人们或许不难发觉，行业整合的速度正在加剧。一边是强势品牌持续走高，一边是单品类品牌向专业细分领域不断深耕。显然，国内珠宝品牌的“突围赛”已经打响。

面对竞争愈加激烈的环境，珠宝品牌未来的出路在哪里？是周大福、周生生这样的超级航母能稳夺桂冠？还是百泰、缘与美、莱绅通灵一般的战斗舰船异军突起？抑或是魔吻、LILIBOBO、MLE超级婚戒等特色小舟能出其不意？这些都值得我们在2018年拭目以待。

品牌建设大势所趋

香港的周大福、周生生、六福等及内地的中国黄金、老凤祥、周大生等主要布局一二线城市的强势品牌，正凭借自己的资金、渠道、资源等品牌优势，加速提升品牌价值。 随着珠宝产业品牌化时代的到来，珠宝品牌的产品研发、制作工艺、运营模式、服务水平、品牌文化等方面，都有质的提高，整个行业进入新的发展阶段。

向细分领域分层布局

2017年，越来越多的珠宝品牌走向舞台中央，而要抓住国内珠宝市场“轻奢化、个性化”消费升级的趋势，自身的“看家本领”自然必不可少。

其中，周大福和莱绅通灵在年轻化方面的转变较为亮眼。莱绅通灵通过融合比利时王室珠宝品牌Leysen文化，打造王室IP进行产品差异化竞争。而传统的黄金饰品品牌周大福也开始充满年轻气息，今年推出了粉色少女风的SOINLOVE，个性高冷风的Monologue两个轻奢珠宝品牌。同时聘请人气演员赵丽颖为形象代言人，注重年轻人喜爱的电商渠道。在年轻化驱动下，二者收入端增速表现优于行业整体。

此外，黄金珠宝生产制造行业的领军企业百泰集团今年着力推广的“囍福”品牌，正是看中了市场细分下结婚金饰的新趋势，着力打造的百泰首饰、尚金缘、百泰国礼等品牌，也是百泰集团品牌战略的有力实践。

而黄金珠宝生产制造行业内的生产制造类企业，也纷纷出击，在品牌之路上大刀阔斧地向前迈进。不仅各家品牌产品品质又迈上了一个台阶，而且随着消费者的关注度和认可度的提升，单品类品牌向上突破的决心也展露无遗。在珠宝首饰制造领域处于行业领先地位的缘与美更是在今年紧抓消费升级浪潮，开启珠宝品牌时代，打造专属的品牌印记。把“玫瑰”这一印记植入顾客大脑，从潜意识里培养人们对品牌的辨识度，打造一个拥有鲜明品牌印记的珠宝品牌。

“年龄”不再是品牌的优势

现代品牌运作与发展的模式，早已超出原有按部就班的稳定状态，总在颠覆、迭代、革命中前行。新生品牌可能一夜红遍全球，而百年品牌也可能一夜倒掉。“年龄”不再是品牌的优势。国内珠宝市场“轻奢化、个性化”消费升级的趋势，也衍生出许多创新类珠宝品牌，以创新首饰文化品牌魔吻为代表，一系列定制、个性、情感类特色品牌纷纷在今年创立，并在传统品牌多年笼罩的大市场下闯出一片天地。这些珠宝品牌往往蕴含了其特有的设计理念、品牌定位及文化元素，获得消费者的认同并产生吸引力，但要想持续，就需要经过长久经营的沉淀和积累。

 面对新时代珠宝市场愈发激烈的竞争环境，珠宝品牌依旧要以背水一战的姿态面向充满更多挑战的未来，才能在这场旷日持久的突围赛中先拔头筹，进而在今后迎来真正的突出重围，创造出更多的珠宝行业的中国名牌甚至世界名牌。

掌握了渠道，就如同牵住了黄金珠宝行业发展的“牛鼻子”。渠道的建设及拓展，其重要性不言而喻。在一定程度上，渠道是企业制胜市场的关键。在产品、价格同质化的背景下，渠道建设及管理成为企业发展的着力点。

在黄金珠宝行业中，当前的渠道新姿态就是近两年备受关注的B2B平台。

上游：传统渠道生存如何？

可以说，黄金珠宝首饰的传统营销渠道在很长一段时间内走的是一条由厂家、批发商、经销商、零售商建立起来的分销渠道。在这条渠道上，各级销售商都能够因为良好的市场反应而获取一定的市场利润，从而也在相当长的时间内因为利益分配的相对均衡而支撑着传统分销渠道的繁荣和畅通。伴随着珠宝市场的发展，涌现出了众多黄金珠宝类的互联网电商平台，诸如珠宝商、黄金E族、珠宝易等，大抵都是B2B平台。同时，还有一些直播、微商、电视直销等类型的销售渠道不断涌现，众多厂家开始采用不同的手段开发和掌控新的渠道。科技改变人们的生活方式，伴随着发生变化的是市场渠道、营销的根本性变革。“实体经济+互联网”后，对实体经济产生了极大的促进作用，同时也对产业链条上的一些环节带来了“灾难”。究其原因首先是整个市场陷入“冬寒期”，销售疲软；其二是受到业内出现的互联网平台的冲击。

革新：B2B平台迎来春天？

对于近两年出现的B2B平台而言，以迅雷不及掩耳之势，占据市场客户资源的速度极为惊人。这类B2B平台，已经呈现出极强的生命力和优势，如解决了历史库存高，周转不快；传统进货难，成本太高；产品更新快，款式陈旧等行业固有的通病。

酒香也怕巷子深。在珠宝圈，尤其是对渠道建设方面的“巷子”而言，它往往可以被理解为人们长久坚持的一种习惯，或是传统思维模式。这种模式，由来已久，故而很难“连根拔起。”众所周知，在珠宝行业里，终端零售店都有固定的供应商，这是一种长期建立起来的关系。

终端零售商和供应商之间不仅仅是一种货品交易关系那么简单，他们之间还有资金支持的关系——供货商可以直接授信给零售商，允许合作多年且资质较好的零售商以缴纳部分资金的形式，来获得多于全额资金所需的产品，既可以赊账，也可以拉长账期。对比很多新生的 B2B 平台而言，他们大抵还无法满足终端零售商的这些刚性需求。这种传统渠道的运作模式，使得传统批发形式依然占据着主流。

而且，就珠宝品类的采购而言，钻石镶嵌等珠宝的采购周期一般为三个月左右。首批采货或者大量采购这些珠宝的时候，一般零售商都会亲自去深圳水贝进行挑选。终端珠宝店老板采购一般都是靠眼睛去看，看过货品之后，才决定是否要采购。除非是补货，有固定的型号、款式等，终端零售商才直接在 B2B平台上下单，进行补货。

终端：渠道问鼎 新零售来助攻

问“渠”哪得清如许，为有源头活水来。对于黄金珠宝行业来说，以消费者为中心的渠道建设，就是这个活水的源头。

互联网发展至今，消费者购物的渠道选择空前增多，不仅可以去实体店购买，还可以在网上商城购买，甚至可以随时随地在智能手机、平板电脑等移动终端上购买。而且，很多消费者在完成一次购买行为的时候，往往会采用不止一个渠道。比如在网上看到一款不错的首饰，但是不确定它到底合不合适，还要去实体店去试戴一下，然后决定在哪儿买。

显然，未来任何一个独立被分隔开的渠道已经无法满足消费者的需求了。由此可见，要“经营好”消费者，首要的工作就是满足他们跨渠道的购物需求，零售企业要布局全渠道，通过全渠道的建设，打通消费者接触点，让消费者突破时间和空间的限制，享受便捷的购物体验。

线上线下结合的新零售模式已经成为一种共识。在黄金珠宝行业里，这种结合已经越来越普遍。显而易见的是，很多知名品牌如周大福、周生生、谢瑞麟、六福、周六福、通灵等都进驻了淘宝、京东等电子商务平台；而且，以纯电商品牌起家的珂兰、佐卡伊等，也都不约而同加大对线下的投入力度，努力通过线下的体验，来进一步推动品牌的知名度和线上销售的业绩。

2017年，中国黄金珠宝行业供给侧改革进入了关键阶段，伴随着互联网的普及、消费升级的出现、共享经济的兴起、消费人群的年轻化，珠宝企业都开始变着法地追求鼓动性和娱乐性，火急火燎地追赶新潮流。。2017年，珠宝行业营销模式的创新可谓层出不穷。从借助互联网媒介、跨界合作，到重塑情感价值、挖掘年轻消费力，珠宝企业不知疲倦地探索着。

新媒体营销：“指尖营销”风暴来袭

在“互联网＋”和大数据的浪潮下，珠宝市场迎来了新一轮“洗牌”。新媒体营销一夜间成为珠宝行业进行市场拓展的新宠。越来越多的珠宝企业开始通过直播、微信、微博、自媒体等平台，与消费者展开双向互动。“指尖营销”的风暴迅速席卷了珠宝行业。其中，周大福作为最早打造微信营销的珠宝品牌之一，在微信公众号的运营上已较为成熟，且推送内容丰富多样，还通过留言与粉丝进行实时互动。直播也是珠宝行业近年来极为钟爱的传播方式。直播平台的迅速蹿红以及其强大的传播效应和推销力，让很多企业纷纷搭乘上了直播的列车，钻石小鸟就是其中之一。

2017年，钻石小鸟联手小咖秀、一直播打造了“爱的表白520”活动，在5月20日当天，邀请了部分参与活动、大胆告白的情侣来到其位于上海、广州的体验中心参与落地活动，帮助个性张扬的“90后”一代，用大家都看得到的方式来说出自己的爱意。

情感营销：越接地气越“走心”

2017年，各行业可谓将“跨界”演绎得淋漓尽致，珠宝企业更是其中的佼佼者之一。从联合IP潮牌、美妆品牌等其他行业品牌，打造联名产品，到投资、打造专属电影、微电影、影视剧，再到邀请当红明星、网红代言，珠宝行业与各行业展开了各种类型的跨界合作。现今的珠宝行业，这种跨界的娱乐营销可谓红了半边天，各企业借助娱乐活动，将各种娱乐因素融入产品或服务中，抢占市场份额——通灵珠宝联合投资出品了《克拉恋人》《翡翠恋人》等多部都市偶像剧，同时邀请人气明星唐嫣代言……这些已成为通灵珠宝娱乐营销的标签，也是通灵珠宝区隔于其他品牌的资产，而中国珠宝则联手迪士尼、漫威、小黄鸭和大嘴猴等IP潮牌，把那些潮牌元素打造成一件件珠宝饰品，以满足消费者的潮牌情结，帮助他们彰显自我个性。

娱乐营销：跨界合作多元化

近几年，珠宝品牌纷纷打出“情感牌”，增加与消费者之间的互动。可以说，在粉丝经济推动下，“情感价值”的新竞争时代已正式登台。现在，几乎所有的品牌都在忙着“情感营销”，各种体验店、概念店的开设，只为与消费者更贴近。

其实，真正“走心”的情感营销在于站在消费者的角度，深入挖掘消费者的需求，通过直击内心的内容，引发情感共鸣互动，从而让品牌形象潜移默化地深入人心。

像百泰囍福金饰发布的 2017 微电影《金色祝福》，通过讲述父亲与女儿之间因爱跨越隔阂的感人故事，把囍福结婚金饰打造成“珍藏记忆、储蓄情感、传承祝福”的温暖载体，传递出的温情和“和囍合福”的深层意义，以打动消费者的心；周生生则针对情人节与春节设计情感主题——“爱·回家”，因为对出门在外的情侣和夫妻来说，春节回谁家总是一个两难的选题，家庭生活并不适合讲道理，因此周生生为顾客创造了一个表达情感的机会，“因为我爱你，所以我邀请你跟我一起回家。”如此贴近人心。

定制营销：个性主张 定义新潮流

这两年，在珠宝圈，“私人定制”也开始悄悄火爆。这种无限细分、精准定位、满足顾客追求个性化需求、打造专属服务的营销模式已成为一众品牌的主营模式之一。

尤其在婚嫁领域，私人订制格外受欢迎。像是 Blove 婚戒定制中心，用心把一个个爱情故事打造成一枚枚拥有专属符号和个性印记的婚戒，专属定制婚戒承载着独属于二人的美好回忆；而 Darry Ring，因“男士一生只能定制一枚”的浪漫规定，成为无数新人的钻戒首选。

另外，希望借助新鲜感、小众感与陌生感来彰显个性的心态，促使越来越多的消费者更愿意与原本生活圈内并不熟悉的品牌建立新的联结，那些被认为个性独特、看似默默无闻的新锐品牌与这种心态不谋而合。

“赢得年轻人的心”乃王道

在 2017 年，从各种让我们眼花缭乱的新鲜营销模式中不难发现，这一年的珠宝行业出现了一个有趣的变化，即越来越多的产品设计和主题活动，不再从消费需求出发，而是选择从年轻人感兴趣的话题入手，与年轻消费者产生共鸣。可见，对于珠宝企业来说，抓住年轻人可谓王道。

现在，“90 后”“00 后”已经被推上历史的主舞台，基于年轻人玩得开、有态度、爱分享的天然属性，越来越多的珠宝品牌把营销和年轻一代紧密挂钩。

如何更好地把握年轻一代的消费需求？首先要从读懂年轻人的文化开始。不管是卖萌营销、饥渴营销，还是丧营销、佛系营销，珠宝企业的出发点都是跟年轻人碰撞出火花。当企业和品牌的产品和服务获得年轻人的认可，那么一座竞争者难以攻破的品牌壁垒就已形成。

可以说，珠宝行业现在正处在十字路口，新的消费主力和消费趋势将会让产业发生变革，未来，有的品牌可能会遭遇滑铁卢，也有的品牌可能快速崛起，然而胜利终归会属于勇于面对未来变革的人。就像莎翁说的“明智的人决不坐下来为失败而哀号，他们一定乐观地寻找办法来加以挽救”。

2017年，国内珠宝圈的收（并）购热继续升温，上至行业，下至企业，资本介入带来的巨大影响，愈发引人瞩目。

回顾2017年珠宝圈内的多起收（并）购事件，A股珠宝上市公司的身影极为活跃：刚泰集团、金一文化、爱迪尔、通灵珠宝四家上市公司扛起“产业整合者”大旗，成为2017年度资本并购潮的主要“玩家”。

2017年金一文化、通灵珠宝、刚泰集团、爱迪尔等珠宝上市公司的几起收购，凸显了当前国内珠宝行业产业并购的两大方向。第一是收购国际品牌。刚泰控股收购 Buccellati，通灵珠宝收购 Leysen，都是通过跨国收购国外品牌，迅速实现品牌形 象 提 升。 像 通 灵 珠 宝 收 购 Leysen 后， 目前 Leysen1855 的产品、设计正被陆续引入通灵珠宝所有旗下店面，通灵珠宝品牌已经升级为 Leysen1855 莱绅通灵。而刚泰集团收购Buccellati，一举获得了百年历史的国际高端奢侈品牌。

与国际收购平行的另一个方向，则是在行业内展开并购，通过企业间的资源整合实现渠道规模扩充。金一文化、爱迪尔均是如此。通过行业内的收购，来促进公司业务实现协同效应。在这种模式下，收购者迅速扩大了公司现有业务规模，扩展公司经营地域，这对提高公司的市场占有率及品牌竞争力有着快速的提升作用。

国内珠宝市场并购如火如荼，也从侧面反映出了当下珠宝市场洗牌格局的激烈程度。

事实上，从数据上看，相比 2016 年，2017 年珠宝企业的收购金额、收购级别都有较大的增长，显示了企业的整合诉求的积极一面。

事实上，随着近两年并不景气的行业环境，规模较小的区域性珠宝企业，受限于发展瓶颈，已经出现了较为强烈被整合意愿，他们越来越倾向于被上市公司收购整合，通过另一种方式踏入资本市场或者实现变现。另一方面，对于上市公司来说，其独特的资本平台，也让他们有能力扮演产业整合者的角色，通过主动并购，快速补足企业自身的短板，在珠宝行业的竞争中抓住主动权，同时，也由此实现自身的市值管理。

从这个角度而言，可以预见的是，未来珠宝行业的收购将会更加频繁，并且有望加速。未来的整合有望升级不过，尽管未来珠宝行业内的收购前景明朗，但收购方式则有望升级。一方面，伴随着证监会更严格与密集的监管举措，包括国内珠宝上市公司在内的资本买家们面临着更严苛的收购约束，未来的收购运作必然不再那么容易。另一方面，目前，国内珠宝类 A 股上市公司数量只有 10 家。作为“稀缺资源”，这些“产业整合者”的收购策略也在调整。

不管如何，中国黄金珠宝市场目前仍然是一个集中度较低的市场，整合空间巨大。在资本的撬动下，行业洗牌与整合的大势将不可避免。

消费升级将成为主导今后较长时期经济增长的持续动力和强大引擎。而顺应和把握消费升级大势，以制度创新、技术创新、产品创新满足并创造消费需求，对于推动经济发展向中高端水平迈进，无疑具有十分重要的意义。

在这股消费升级浪潮中，黄金珠宝首饰的消费升级备受瞩目。黄金珠宝首饰兼具商品属性和金融属性，集文化收藏、装饰佩戴、彰显个性、投资理财等多功能于一体，又与国民经济状况及消费者的收入和价值观的变化密切相关，已成为继房产、汽车之后，我国居民消费最具活力的新热点之一。

对于黄金珠宝行业来说，这轮消费升级的意义还不尽如此。不仅珠宝市场正在和社会整体消费结构的变化同频共振，消费升级还被看作是带领珠宝行业“脱困”的契机所在。随着产业运行逻辑被颠覆和重新定义，通过终端消费升级反向牵引上游制造业，将成为行业转型升级、经济提质增效的先手棋和加速器。因此，应对消费升级的挑战，把握消费升级的机遇，不仅可以直接促进国内黄金珠宝市场蕴藏的巨大潜力和空间继续得到释放，还能充分发挥消费引领作用，带动整个黄金珠宝产业转型升级，不断推动黄金珠宝产业持续、健康、稳定发展。

80后、90后成为黄金珠宝消费新动力

根据数据显示，18-39岁的消费者计划未来一年在珠宝首饰上消费2001-8000元的占比近50%。该年龄段消费者对各种首饰材质的购买意愿也最为强烈。

目前，“80后”、“90后”已经逐渐成长为中国消费升级的中坚力量。曾经的抢金大妈们，俨然已退居二线，有钱任性的“小仙女们”开始扛起黄金珠宝消费的大旗。随着根据调查结果统计，“18-29岁消费者中，月收入在3001－5000元的比重最高。而30-39岁消费者中，月收入在5001-8000元的比重最高，可以看出，在进入工作的5-10年内收入增长迅速。可见，未来“90后”的收入水平上升潜力巨大，加之其较高的边际消费倾向，对消费市场的提振作用将会很大。这一年龄层中的中产消费者越来越注重品质，而不是性价比，他们正逐渐取代“小康之家”，成为品牌最渴望覆盖的群体，对市场影响巨大。

“二孩”“限购”国家政策释放珠宝消费潜力

据统计数据显示，中国目前有 4.3 亿个家庭，“全面二孩”政策正式落地是我国人口政策的重大调整，直接影响到我国的家庭结构，消费产业也在“二孩政策”新机遇下出现新变革，除了母婴用品市场，珠宝消费也将带来勃勃生机。

可以预见到，在未来的几年中，二孩政策对于黄金珠宝产业的影响，特别是婴儿饰品的款式与设计带来的新发展。如何获取每年极速递增的婴儿首饰的消费就成为珠宝生产加工企业的侧重点之一。

除了全面开放二孩政策外，房屋限购等政策对刺激消费也有积极作用，特别是对居民消费潜力的释放。近7成被访者没有房贷，而这部分消费者对黄金珠宝首饰的购买力非常可观，超过五成消费者愿意消费高于 5000元的珠宝首饰。

可见，不论是全面二孩还是限购，国家政策带来的消费利好将刺激黄金珠宝消费市场的增长。

家庭观念正在回归

——珠宝要有更多情感文化内涵

在调查中，57.9%的受访者愿意花更多业余时间陪家人，超过60%的受访对象选择珠宝作为礼物，送给爱人、父母，有30%以上选择给子女，还有13.94%选择馈赠亲朋好友……从把追求事业成功当做人生奋斗目标，到把陪伴家人作为业余时间最重要的生活选择时，这是家庭观念回归的重要体现。

家庭是社会的细胞。家庭的文明进步关系到整个社会文明程度的提高。对于珠宝行业来说，首先应注重设计和宣传打造具有传承概念的珠宝。因为越来越多的消费者对中国传统文化的理解在不断加深，并把目光投向具有文化概念和独一性的具有传承概念的传世珠宝。一些品牌企业、知名设计师们已经在有意识地设计和制作有别于量产的珠宝，由于其款式设计、原料选购、人文标识都是独一无二的，带有消费者本人的个人烙印、品位特征，相对于大众款式珠宝而言，更有文化底蕴和个人特色，也更适合家族收藏传承。

“花今天的钱办明天的事”信用消费取代储蓄消费

数据显示，中国近 1.7 亿“90 后”中，超过 4500 万开通了花呗，平均每 4 个“90 后”就有 1 个人在用花呗进行信用消费。这种消费习惯的变化，在越年轻的人群中越明显。近 40% 的“90 后”把花呗设为支付宝首选的支付方式，比“85 前”高出 11.9 个百分比。同时，“90后”们的信用消费非常理性，爱花钱却并不任性。近七成的花呗年轻用户都能做到“月月有余”，每月花销控制在授信额度的 2/3 以内。

成长在信用理念、信用应用不断普及下的“90 后”，对信用的认知和珍视程度也比“老一代”更强。从“90后”对珠宝首饰消费选择来看，这一群体的消费习惯呈现出明显的消费数量多、金额少，也就是“求潮不求贵”的特点。除了这一群体经济实力尚处于“蓄力阶段”，更与他们的消费习惯息息相关——讲求个性， 自己喜欢和能体现风格才是关键，懂得为品质买单。

珠宝私人定制进入“平民”时代

当下，“80”后、“90”后已逐渐成为消费主力军，他们更加关注珠宝首饰的个性化，崇尚原创、注重设计，希望珠宝首饰的设计能够更好地体现自己的情感寄托。在个性化消费浪潮的推动下，私人定制珠宝首饰成为行走时尚尖端的潮人的不二选择。

私人定制珠宝有别于量产的珠宝，因其稀缺性及文化和审美的渗透力，成为新的热门。“珠宝私人定制”就像是为珠宝赋予生命的过程，工匠与设计师赋予的珠宝不仅是稀有价值和精湛技艺，更像是在表达一个人的生活态度和价值观。从稀有宝石的甄选，到金属材料的选择；从款式线条的设计，到融入个性化元素的工艺，真正的定制珠宝由内到外都有着自己的印记，彰显不一样的生活态度。同时，消费者可以随时控制其中的花费，让消费者能购买到更具性价比的珠宝首饰。

珠宝品类多元化趋势明显

时代在变化，消费者的口味也在变化。对于珠宝行业来说，伴随消费群体的年轻化而来消费升级需求，乃是重中之重。

目前来看，黄金、钻石和铂金仍是消费者购买珠宝时首先考虑的品类。这主要是因为消费者对于珠宝首饰的品类选择仍然比较传统，倾向于有较高认知度和保值度的品类。但近年来受消费者心理和金价下跌的驱动，个性化珠宝首饰越来越受大众欢迎，对传统品类珠宝构成了潜在威胁，珠宝品类多元化的趋势日益明显。

2017 年，黄金珠宝首饰中开始融入浓重的时尚色彩，旨在迎合年轻一代的审美习惯。混搭风、民族风、简约风等等都开始出现在黄金首饰的设计中，随着金饰的设计感和潮流感的增强，越来越多的年轻人选择为自己购置黄金饰品，既美观又保值。

曾经一度被视为“老奶奶”的配饰的珍珠成为近两年大热的珠宝品类，在设计师天马行空的设计中大肆回潮，呈现出或个性或可爱或优雅的风格。同时，珍珠的形态在也不再拘泥于珠圆玉润，异形珠配饰格外抢镜；同时， K 金饰品就势崛起，不同于黄金的保值属性，K 金的核心在于设计，多变的颜色和个性化的设计使其正逐渐成为年轻人的新宠，18~30 岁年龄段的消费者占整个 K 金市场的39%。

营销仍是内容为王

从调查问卷中，我们看到消费者获取产品信息的渠道更为明确直接，最主要的方式就是在购物类APP和品牌网站上查看，而通过其他间接媒介平台获取产品信息的方式正在被摒弃，因此，传统广告分发渠道正在逐步萎缩。在经历过直播、VR等技术风口的渐次爆发，目前主流的内容载体包括资讯、视频、短视频及直播等。多元内容载体的蓬勃发展，使消费者的消费习惯和偏好都在不断升级。

在消费升级和内容升级的大环境下，一方面，受到信息传播媒介影响，人们的消费观念和消费习惯逐渐改变，内容导购成为除了传统硬广展示外另一种广受关注的营销方式。消费者更愿意为情怀、内容买单，产品故事销售模式兴起，区别于广告模式的内容型产品，能获得更多的忠实用户。另一方面，在需求和市场的引导下，用户为优质内容付费的习惯逐步形成。内容付费形式能够聚集大批具有付费意愿的高净值人群，伴随着内容生态的崛起，为内容变现带来更大想象空间。

线上内容输出 线下场景体验

在新零售时代，更多的人开始思考实体店的价值。业内专家认为，实体门店在体验方面具有天然优势，而互联网技术可以为消费者提供更多便捷服务，两者互为补充。越来越多的零售商们开始陆续对线下门店进行新场景改造。通过对商品体验价值的挖掘，重新定义渠道价值。

特别是一些小众、圈子类的消费场景，如个性设计工坊、买手集合店、主题会所等消费渠道，在增加年轻消费群体黏性的同时，也可以培育新的消费需求。

在当前体验至上的消费环境下，重新定义零售，全渠道任意穿行的购物体验，带领消费者玩转新零售，搭建的 24 小时购物场景才能深受消费者喜爱。

品牌时代——找到“特别”的定位

在消费升级的背景下，“小众”成为了主流，这个“小众”不是小众珠宝品牌，而是一种“独特”的需求。在问卷调查中，我们发现，无论是千禧一代，还是“80后”，他们不同于长辈，特别强调“独特”和自我的体验感。因此，一个珠宝品牌，无论是国内品牌还是国际品牌，抑或独立设计师品牌，或者轻奢品牌，不需要让所有人群都喜欢，而是认真地选择一个用户群，将一个区间做到极致。用自己的“独特”来获取这个用户群高度的认可度、黏性和复购率。

对于“特别”的“80后”、“90后”来说，希望用消费品来彰显自己的个性，那些触动内心深处，打动心灵的品牌以及体验，更能令之获得幸福感并为之买单。

参与、交互、智能——未来珠宝产品新方向

调研显示，在珠宝首饰生产销售过程中，消费者与品牌互动的意愿较为强烈。用珠宝首饰彰显个性的需求在增强，对珠宝感知力、功能性、智能化、互联方面的追求在提升。对于未来的珠宝首饰，除了简单的装饰品属性，功能性、实用性、智能化等新需求也开始被提及。未来，能够具有“参与”“交互”“智能”特点的珠宝产品将迎来消费者的购买兴趣。

参与感要做的，是让顾客做一件自己过去本身想做，但可能做不了的事情，增加他的控制感。通过提供独特性的体验，提供参与感。消费者过去买到的是固定的、标准化的珠宝首饰，而购买有参与感的首饰，相当于是自己在创造一件首饰，生产出一份属于你自己的东西，获得一种独特性的体验。