文／鹏程

当今珠宝市场最卖座的珠宝品牌非潘多拉（Pandora）莫属。2016年，潘多拉在华业绩增长175%，净利润高达9亿美元，迅速成长为全球范围内前三大珠宝巨头之一。反观国内市场，最大的珠宝黑马当属MLE超级婚戒，从2016年8月上市至今，已经在全国拓展1000多家店面。其最新上市的高端系列MLE1889更在全国100多个城市售罄。分析两个品牌成功的原因，都绕不过三个字：仪式感。

所谓仪式就是被赋予了象征含义的、有规律的行为，而“仪式感珠宝”就是具有鲜明的象征含义的珠宝。无独有偶，潘多拉和MLE超级婚戒概莫如是。

在希腊神话里，潘多拉是宙斯为了报复普罗米修斯而创造的一个美女，为了让她可以轻易诱惑到凡人，诸神赋予了她一个女人所有美好的天赋。在古希腊语中，Pandora就是 “all-gifted”，具有一切天赋的意思。但潘多拉唯一的弱点就是难以抑制自己的好奇心，她最终打开了装有恶魔的魔盒。就像潘多拉的粉丝一样抑制不了自己的欲望：“一入潘门买买买。”

潘多拉的品牌精髓是以美丽的方式捕捉生命中的难忘时刻，通过串起一颗颗代表美好回忆或难忘经历的美丽珠子，潘多拉是只有你自己或与你共享过这段时光的人，才能读懂的生活密码。
    城堡、鞋子、铁塔、钱包、热气球、照相机……它既可以代表一个地方，也可以代表一段经历，更可以代表一个人。人们把它戴在手上，就是为了完成从一个阶段向另一个阶段的过渡。它是仪式，是纪念，是潘多拉。世界上的潘多拉有千万条，但是属于你自己的潘多拉手链，只有这一条。

“MLE超级婚戒“是Meet Love Eiffel 的缩写。正如它的名称一样，遇见爱，遇见埃菲尔。MLE超级婚戒的品牌之源是居斯夫·埃菲尔与妻子玛格丽特传奇的爱情故事。当埃菲尔还是一名默默无闻的建筑设计师时，两人一见钟情，玛格丽特义无反顾的嫁给了他。婚后，两人的生活幸福美满。后来玛格丽特去世。悲痛万分的埃菲尔发誓要建一座通天高塔，纪念自己的妻子，他要站在距离天堂最近的地方对妻子说”我爱你“，恪守着对妻子的爱恋，埃菲尔终身没有再娶，埃菲尔铁塔也因此被视为爱的见证、忠诚的象征。

MLE超级婚戒是与埃菲尔官方委员会合作，全球第一个在埃菲尔铁塔召开新品发布会的婚戒品牌。MLE还是全球唯一一个收藏埃菲尔铁塔楼梯原件的珠宝品牌，铁塔楼梯原件的一部分还被镶嵌在MLE超级婚戒的高端系列MLE1889的钻戒之上。可以说埃菲尔铁塔不仅是MLE的超级符号，更是MLE的品牌精髓——“一生只爱一人，一生只送一人”的象征。

在中国，MLE超级婚戒可谓是仪式感珠宝的开创者与奠基人，与潘多拉不同的是，MLE代表的是爱情的仪式感。购买MLE不仅要男士出示身份证，实名注册，还要双方签订真爱协议，彼此忠爱一生，拍摄珍爱合影，并在埃菲尔铁塔上公示。MLE将钻石代表爱情的情感属性与埃菲尔铁塔代表的忠贞浪漫通过仪式这一方式完美呈现，把卖场变成了剧场，把珠宝顾问变成了导演，让顾客买到的是商品，收获的是感动。

购买MLE超级婚戒的不仅是订婚人群，许多结婚纪念日的夫妇也成为MLE的忠实客群，在他们眼里，MLE超级婚戒所代表的爱情的仪式感，正是弥补当年结婚时对另一半亏欠的最好方式。更难得可贵的是，尽管MLE超级婚戒上市只有一年多的时间，但是有很多顾客已经在恋爱、订婚、周年时买了MLE三件产品，MLE陪伴他们走过了一年多最幸福甜蜜的时光。

就像赫拉利在《人类简史》上提到的观点，今天的人类之所以能在物种战争中胜出，就因为人类能够想象出超脱物质本身的虚构的共同体，这就是所谓的“意义”。而“意义”只有通过仪式去表达才能够固化。生活中离不开仪式，大到婚礼、庆典，小到为爱人冲一杯咖啡、挤一次牙膏。

珠宝行业发展至今，物理层面的竞争已经无所不用其极，从追求颜色、净度到追求刻面切工，传统意义上的手段已经很难形成差异化的竞争优势。而为珠宝赋予仪式感的魔力，就像潘多拉与MLE超级婚戒一样，从红海驶向蓝海，不仅是趋势，更代表未来。

随着科技的发展，绘画之所以没有被照片取代是因为其艺术的价值而非还原事物的图像。同样瑞士手表之所以没有被更精密的日本手表或电子计时器取代是因为手表的身份象征价值取代了传统计时功能价值。同样珠宝的终极价值也将向情感的纪念价值演化，而传达这种情感纪念价值的最好方式也许只有仪式感。