文/吴璠

上期，我们论述了品牌核心价值观设定的重要意义。有了以一贯之的核心价值观，如何将这样重要的核心价值转化成企业/品牌的商业价值，达到“叫好又叫座”的佳绩，就成为企业面临的下一个重要议题。这就是“品牌价值主张”。

品牌价值主张是将造梦者和追梦人紧密联结在一起的、醒目而热烈的红丝带，是品牌营销里非常重要的一个环节。清晰定位的品牌价值主张可以将品牌关联产品与众多竞争替代品区别开来，吸引顾客的关注并与之产生深层的共鸣，牢牢抓住顾客的心。最重要的是，还可以因此而实现品牌的商业价值，实现较多的商业转化。

在《价值主张设计》一书中，品牌价值主张（或价值主张）不仅包括品牌所能提供给消费者的物质利益（如产品），还包括品牌对社会及人的态度和观点。作为企业整合营销中最重要的一环，价值主张需要清楚地告诉消费者为什么应该选择你的产品而不是你竞争对手的产品，以及选择你的产品或服务的优势、好处和价值，吸引和增加有价值的消费者。

要设计一个成功的营销战略，营销管理者必须回答两个重要的问题：我们为什么样的客户服务（即我们的目标市场）？以及我们如何最佳地服务我们的客户（即我们的价值主张）？企业必须选择和决定如何为目标客户服务，如何在市场中实现差异化和定位，以及承诺满足消费者需求、给予消费者最大的好处和价值。例如，国际著名快运公司AT＆T的价值主张：“这是你的世界。已送达（It’s Your World. Delivered.）”。这清晰地传达出AT＆T对于其服务的自信和对客户全方位的关怀。宝马SMART系列车的价值主张：“打开你的视野（Open your mind）”、“你（油）喝得太多（You drink too much.）”和“抱歉，大家伙。现在是效率时代。（Sorry, big guy. Efficiency is in these days.）”。它将自己定位为：紧凑且舒适，灵便且经济，安全且环保。这样的价值主张在日益环保和经济的当下，打动了相当一批消费者。

很多企业在设定价值主张时通常会犯“完美主义”的错误。他们以为表达得越优美越好。因此喜欢尽可能用新潮或者完美的词语，但实际上这样往往显得重复和老套。不仅华而不实，也导致自己的品牌特征淹没在泛滥的优美词语中，失去个性和辨识度。正如大家都熟悉的整容美人，千篇一律的美人面就是典型的因为过于完美而失去个性的反面案例。

实际上，“简洁即美（Less is More）”。一般情况下，重点说明最多三个优点、好处或者客户的“痛点”即可。这是根据人类记忆定式得出的规律，过于繁复的描述反而令人难以记忆，并且导致重点不突出、甚至被华丽词藻覆盖，造成反向效果。其实，忘记所谓的理想化的“完美”，静下心来感受和发现真实和原始的感觉和需要，这才是你的企业和你的品牌与世界联系的真正纽带。 

例如，优步（Uber），虽然备受争议，但也备受关注，其价值主张非常醒目：“提供最便捷的出行方式”；口号是“轻轻一按，即可出发（Tap a button, get a rid）”。风靡全球的记事本软件Evernote的价值主张只有两个词——“记住一切（Remember Everything）”。但就是这两个词精准地告诉消费者它的产品所带来的好处。没有对于人们遗忘和记忆事情的痛苦的深刻了解，是不能设计出这样好的产品和价值主张的。

再如，高级珠宝品牌卡地亚的价值主张：“卡地亚，皇帝的珠宝商”。卡地亚因其拥有的非凡工艺与独特风格倍受各国皇室青睐，堪称名副其实的“皇帝的珠宝商”。而其价值主张将其高贵和精湛干净历练地表达出来，令人印象深刻。

这里需要特别指出的是，仅仅有一个好的品牌主张是不够的。正如之前“红丝带”的比喻，虽然醒目并充满感情，但是没有优质的产品和全面配套的服务等其它重要纽带的辅助，这种联结将变得娇嫩而脆弱。聪明的消费者一定会“听其言，观其行”。最终的效果一定要落实在企业的产品和服务上。这样的内功需要企业和企业的员工长期不懈的坚持和刻苦的付出。

像是个人理财APP，Digit，它的价值主张是“不知不觉就存钱（Saving money, without thinking about it）”，这样特别的价值主张帮助Digit在成千上万个帮助人们高效理财的软件中脱颖而出。Digit了解用户的消费习惯和日常开支，该APP可以绑定联邦保险公司担保的存款帐户，配套自动优化帐户和存款服务，帮助用户随时存钱并满足随时取钱的需要，成为“月光族”的福音。