文/陈汉义

2014年开始，国家把弘扬中国优秀传统文化确定为“强国战略”并推出了一系列的政策和措施。在现代中国，只有文化的强大才能让我们长久屹立于世界民族之林。为实现伟大“中国梦”，重新建立中华民族的文化自信，中国人的文化信仰在一定程度上要回归本源。

一、国家战略为市场注入了以文化创新为核心的发展机遇

2014年9月24日，国家主席习近平在孔子诞辰2565周年纪念大会上发表重要讲话，提出立足于中国传统优秀文化，吸收西方先进文化是文化治国之本。

2014年北京APCE会议期间，全新红旗L5元首级座驾正式亮相，人们惊喜的发现，内车门把手上镶上了“和田玉”，自古以来就有“君子比德于玉”的美谈，习近平主席用“以玉比人”的实际行动来弘扬传统优秀文化。

2015年6月16日，国家行政学院及全国省级行政学院开始对全国各级领导干部轮训国学。这标志着中华传统优秀文化正式纳入到各级行政干部的培训体系之中。政府干部是中国社会的精英阶层，他们系统接受国学教育，以优秀传统文化为根本治理国家，对整个社会都会产生积极影响。以国家之力推动“国学”，这在中华人民共和国的历史上还是首次。

大到习近平主席的身体力行和公务员要全面接受国学培训，小到中小学生的教材中文言文比重的增加，再到中央电视台举办的“中国诗词大会”获得了空前的关注和参与。就在2018年春节初一到初十，“牵妈妈的手”大型网络事件吸引了20多亿人次的关注，300多万人积极参与了评论，弘扬中国优秀传统文化的行动在社会上如火如荼地展开着。

在时尚消费品领域，彭丽媛跟随习近平主席出访的每一身装扮，都完美诠释了时尚中国风。中国的文化自信借第一夫人的魅力和衣装走向世界，获得了广泛的好评。彭丽媛成为时尚消费品领域“中国风”的代言人，直接推动了“新汉服”、“珍珠”以及“回归传统生活方式”的流行。如今，新中式设计风格已经成为很多年青人的选择，如典型的新汉服代表性品牌“无用”、“例外”、“吉祥斋”等。

中国黄金珠宝首饰产业，在弘扬传统优秀文化的道路上也进行着积极的探索和尝试。玉石界的“天工奖”;在高端渠道发展的国际化品牌“QEELIN麒麟”;在全国飞机场商业渠道做中高端伴手礼的CHINARED瑞红;银行通路上的“文化黄金”礼品;以传承传统黄金制作工艺为己任的“老铺黄金”;以诠释伟大无私的“母爱”，推动孝文化为特质的“小棉袄的陪伴”等都是典型的文化创新品牌。

二、故宫博物院IP授权是黄金珠宝产业文化创新的优秀典范

中国是历史文化积淀最为深厚的大国之一，故宫博物院作为国家级的文保单位，有着独特的历史地位，在消费者中有着巨大的市场号召力和公信力。世界上每一个到北京旅游的人，都首选参观故宫，故宫的游客遍布全球，数以亿计。根据数据称，近六年来，故宫已经累计接待游客9300万人，平均每年为1550万人。这数以亿计的游客就是故宫品牌巨大的市场存量资产，这些资产一旦得以有效开发，会释放出可观的经济效益和社会效益，故宫博物院IP授权的发展战略也正是在这个大背景下展开的。

此外，故宫还有一个身份是任何机构都无法超越的，它馆藏的180万件文物是中华文明的精华，是以汉民族文化为主体的多民族文化的大融和，是中国优秀传统文化的最高点，所有的文物跨越整个华夏文明的成长史，狭义的理解，故宫文化是清王朝的宫廷文化，而广义的理解，故宫文化是华夏民族5000年灿烂文化的总集成。

数以亿计的粉丝，无法超越的文化高点，决定了故宫博物院IP文化授权，在当下社会环境下的非凡价值。因此，当我们了解到黄金珠宝产业只有周大福、北京菜百、萃华珠宝这些优秀的企业拿到了故宫IP文化黄金产品的授权，就能够理解授权资源的稀缺性和强强联合的排他性。

进入2018年，周大福品牌的故宫IP文化授权产品越卖越好，产品的上架频次也越来越高，已经成为周大福品牌黄金类产品举足轻重的产品线。

2018年7月27日，上市公司萃华珠宝在北京举行庆典，故宫IP文化黄金花丝工艺新产品隆重亮相，这不仅展示了中国黄金艺术的高峰，而且代表了故宫IP文化高端黄金产品市场化进程的全面开始。

2018年8月2日，北京菜百运营的故宫授权“宫匠黄金”独立品牌，在中国儒家思想的发源地，山东省省会济南召开了“故宫匠心文化品牌“宫匠黄金”首发仪式”，有近200名遍布山东各个城市的零售商参加了发布会。在2017年创造高坪效业绩的基础上，2018年上半年又同比增长了40%，这个零售数据在相对低迷的黄金珠宝市场上是一个绝对的亮点。从以上一系列事件不难看出，2016年是故宫博物院IP文化授权珠宝品牌的元年，2017年是三大强势渠道商的孵化准备阶段，进入2018年，这三股力量，迅速把故宫IP文化授权的产品、工艺和品牌推动到市场的终端，一个极具文化创新特色，顾客接受度高、按件销售、具有高毛利属性的文化黄金项目，将会引领中国黄金珠宝产业的新一轮升级。

三、文化是核心竞争力

在过去的十几年间，品牌力已经成长为重要的竞争要素，到今天，文化创新又成为提升品牌力的核心要素。在当下的市场环境中，一个品牌如果没有被消费者广泛认可的品牌基因和独特的文化，被淘汰出局只是时间的问题，从去年到现在，各项来自市场的数据都表明，强者愈强的时代已经来临，市场竞争的最终选项，是品牌文化之间的竞争，黄金珠宝产业也不例外。

最近两三年，黄金珠宝零售商的经营压力越来越大，尽管在巡展促销、团队培训以及产品调整上做了大量的工作，但是经营收益在逐渐收缩的总体趋势，并没有出现质的改变，而新的竞争者还在不断的涌入，局面越来越复杂。当下，行业有一个关键词非常流行，就是“转型升级”，曾经的先行者在新进入者的追赶下必须有不破不立，二次创业的勇气，通过对竞争要素的重新组合，建设企业的核心竞争力，最终从经营质量上全方面超越追赶者。没有在未来几年建立起核心竞争力的企业，被淘汰出局是大概率的事件。

以故宫IP文化授权为代表的文化创新产品或品牌，能够为零售店的转型升级提供全新的选择和体验，因为文化创新能够针对竞争对手建立出鲜明的差异化竞争，而差异化竞争是当下取得市场主动权和话语权的关键所在。

对于目前正走在文化创新道路上的品牌，要有理由相信自己的选择是正确的，文化创新的过程，不仅要付出更多的时间，而且需要坚定的信念，以及积极进取的价值观。从古至今，黄金珠宝都是传承民族文化的最佳载体，今天将再一次承接历史赋予的伟大使命!